【摘 要】动漫营销不仅能给品牌带来流量，更因为粉丝情感依存度高能为企业创造较好的带货和溢价效应。未来几年，数字技术及数字媒介的发展将持续推动动漫营销相关产业的快速发展，而中国丰富的传统文化积淀将源源不断地为动漫产业提供文化精髓和创意源泉。
【关键词】动漫；营销；传统文化；数字营销
文/魏宇鑫（作者单位系四川电影电视学院）
动漫营销是指企业借助动漫形象或作品进行产品推广的营销方式，近年来备受营销者喜爱。在实际营销中，动画、漫画、游戏和小说往往是两种或三种形态一起呈现，有时还会加上声优、漫改影视等元素，形成错综复杂的营销网络。动漫营销有三个优点吸引营销者。一是开发成本低，性价比高。企业自己开发IP不仅投入大，周期长，而且成功率往往很低。而借助成熟的IP可以直接分享流量，许多成名动漫角色的粉丝影响力甚至不逊于真人，因此性价比非常高。二是定位明确，直达目标受众。成熟的IP已经拥有稳定的粉丝群体，而且往往具有同质性，便于营销者进行准确的受众定位，提高营销有效性。三是粉丝与IP的情感依存度高，带货和溢价能力强。IP的核心价值不是流量而是情感，粉丝往往因为情感因素而降低价格敏感度，因此营销者可以实现较高的商品溢价。
一、国内外动漫营销发展现状
在2018微博V影响力峰会上，微博发布《微博动漫领域白皮书》，微博泛动漫兴趣用户达到2.48亿，核心动漫用户达到3126万，头部KOL账号规模达3.4万，覆盖粉丝规模3.5亿以上。年度新增动漫话题3.6万个，话题讨论增量1.1亿次，话题阅读增量高达1034亿[1]。艾瑞网动漫行业报告显示，2018年我国动漫行业总产值已经达到1712亿元。2013-2018年，动漫行业总产值翻了一倍，并且保持上升势态。2019年泛二次元用户规模3.9亿，并且保持11.2%的年增长水平[2]。
美国和日本是动漫产业发展最早、最发达的国家，已经探索出了较为成熟的动漫体系。在动漫市场方面，美国有迪士尼、华纳等支柱性品牌。迪士尼是全球最大的授权商，凭借动画发家，现已形成了媒体网络、主题公园、影视娱乐、消费品和互动媒体五大业务板块。依托米老鼠、迪士尼公主、漫威等众多知名IP，迪士尼公司形成了一套成熟的商业模式——特许授权（Disney Franchise）。日本坐拥海量动漫资产，企业与动漫IP的联动已经积累了丰富经验。而中国动漫产业开发尚属蓝海，野蛮生长阶段还未完全结束，业界已经摸索着开始了商业探索，如商家赞助动漫生产、植入广告，或与动漫联动推出周边产品。
英国是文化创意的大国，2015年9月，英国学龄前动画片《Peppa Pig》被引入大陆，这是小猪佩奇IP的“最初形态”， 2017年11月，小猪佩奇手表（奶片糖）产品与“社会人”的概念相结合，引发了年轻人购买与分享的潮流[3]。此后，随着明星在社交网络中的互动，小猪佩奇系列产品在青年消费群体中占据一席之地。
日本不仅拥有大量优秀动漫作品，在动漫营销领域也有很多优秀案例。日清杯面于2017年6月开启Hungry Days系列内容营销企划，该系列先后借用日本知名动漫IP《魔女宅急便》《阿尔卑斯山的少女》和《海螺小姐》，推出时长约30秒的广告，些这动画广告的播放量创下日清广告历史最高纪录。该系列广告在YouTube上点击量超过千万。2019年5月22日，日清与《海贼王》联动，推出《Hungry Days索隆篇》，再一次引爆话题[4]。广告设计尊重原作动漫角色个性，在此基础上进行情节创作，并且大量“玩梗”，引得动漫迷会心一笑。杯面在广告中出现频率不高，广告片更像是一支高水准的同人创作，在吸引原作粉丝的同时并不会引起他们的反感。除了一些只有粉丝能看懂的“梗”之外，广告本身情节创作也很吸睛，对非粉丝群体观感友好。
中国则在近两年掀起了一股动漫营销的热潮。营销者尝试采用虚拟偶像真人化的策略，将广告植入、明星代言等营销方法嫁接在动漫IP上，成功引导了粉丝群体自发的裂变口碑式传播。腾讯视频联手携程制作的《快把我哥带走2》，采用泡面番形式播出，符合年轻人在碎片化时代的观看习惯。从形象、故事到情感的链接，通过番外成功把携程与动画中的美好生活联系在一起。携程通过动画精准触达了90后年轻群体，传递自身多样消费场景和利益优惠，通过有趣的故事树立的幽默、好帮手的形象，获得了年轻群体的喜爱和认可，拉近自己与年轻群体的距离，使品牌更加年轻化。
二、动漫营销的运营逻辑
动漫营销的核心是获取动漫IP授权，而成功的动漫营销大多数会选择热门IP，即高知名度、高热度和高流量的IP。在这一基础上，企业可以采用周边产品生产、番剧广告植入、动画广告设计等创意营销方式，除了吸引动漫原本的粉丝群体外，其新颖的营销方式也能收获“路人”的关注。
动漫营销的总体策略是企业利用动漫IP塑造品牌形象或商品形象，进而吸引目标消费者进行购买，其策略的根本在于对IP的选取和打造。企业需要先选取与自身理念或品牌形象有所契合的动漫IP，或者直接在动漫作品中呈现广告内容，再通过社交平台或其他媒体进行传播。如幕星社漫画《19天》和《SQ》多次为不同企业量身制作漫画广告，虽然其条漫的形式较为简单，但是由于漫画本身具有较高的人气，且在微博社交平台上发布,所以广告产生了较好的效果。此外，企业也会直接生产动漫IP的相关衍生品或将自身产品与动漫形象结合起来，如ofo小黄车曾与小黄人合作推出“大眼小黄车”。[5]
企业选择动漫营销方式不仅仅源于动漫IP的影响力，也因为借重动漫营销传播手段的能动性。企业与动漫联动进行宣传的方式，能够增强病毒式营销的效果。如淘票票App与小猪佩奇的线上营销和线下快闪活动，使用小猪佩奇的魔性视频在抖音、微博、微信等社交媒体上做病毒传播，并通过线下策划活动使事件更接地气且在社交平台侧更具病毒效应[6]。这种线上与线下的互动和传播，增加了企业和动漫IP的曝光度，并且会随着动漫IP自身的巨大影响力进一步发酵。
动漫营销是企业希望连接消费者的手段之一，通过动漫IP的影响，企业及产品可以获得更多的关注，甚至能够为消费者创造消费需求[7]。忠实粉丝作为受动漫IP影响最大的群体，对产品的购买欲高于一般消费者，因此成为企业进行动漫营销的重点关注群体。此外，忠实粉丝还会通过社交平台晒出相关活动或周边产品，促成二次传播，扩大品牌影响力。正是因为粉丝能够带来巨大的经济和声誉收益，所以成为了企业的首要的目标消费群体。
三、未来趋势展望
全球互联网平台的发展为动漫的传播突破了空间的限制，如漫威、迪士尼等借助互联网在全球范围内成为家喻户晓的动漫品牌。多种形态的社交平台的发展，特别是近年以互动性、广覆盖性、直接参与性等特点著称的短视频平台，为动漫的传播增加了新动力，5G时代将给动漫带来更大的发展空间。人工智能和AR/VR技术的不断成熟为动漫带来更丰富的技术手段，大数据的运用将有望提升动漫与受众和市场结合的效率，从而为营销者带来更可观的回报。
越来越丰富的数字媒体，如LED电视、楼宇电视、车载电视等数字媒体，凭借直观、生动、有趣的展示形式，成为动漫形象品牌IP化运营必不可少的平台。同时，动漫形象与户外数字媒体的结合，无形中扩大了动漫形象的传播范围，加快了其发展速度[8]。
动漫产业链不断完善，“文、游、动”互动模式不断趋于成熟。以漫画为核心，带动出版、动画、传媒、广告、游戏和衍生品等的全产业链开发，跨产业融合的IP运营体系逐步形成。
中国元素将越来越受到市场的认同。中国具有深厚的传统文化底蕴，中国的神话传说、经书古籍、经典名著、民俗节庆都可以源源不断地为动漫产业的发展提供文化精髓和创意源泉，从而为动漫相关产业发展提供内在动力。
但是营销者也必须注意动漫营销可能引致的问题。一是品牌契合度不足。品牌形象与IP形象是两个不同的体系，不可能完全契合。而且，动漫本身也可能与多个品牌合作，可能给品牌形象增加不确定性。IP本身的沿续性也是问题，品牌方对合作的IP不能过于依赖，而只能相互借势。二是知识产权风险。近年来，与动漫有关的知识产权问题层出不穷，品牌方应在防止知识产权侵权方面做好充分的预防措施，以防品牌资产受到伤害。
参考文献
1. 2018微博动漫V影响力盛典完美落幕. https://www.sohu.com/a/284132281_123753.
2. 艾瑞资询：2019年中国动画行业报告. https://new.qq.com/omn/20191028/20191028A0OUH200.
3. 小猪佩奇如此疯狂. 企业如何结合超级IP营销.[EB/OL].(2019-05-30). https://mp.weixin.qq.com/s/5tLioPNAwhUzx9nAO3w1hw.
4. カップヌードル「HUNGRY DAYS ワンピースゾロ篇」[EB/OL]. (2019-05-22). https://www.nissin.com/jp/products/cm/224.
5. 超级IP“小黄人”如何组建着它们的营销帝国，[EB/OL].（2018-07-19）.https://mp.weixin.qq.com/s/xKhMmqEtwUclMaDATIXi3A.
6. 淘票票IP”惊喜营销”助推电影宣发升级 全民IDOL小猪佩奇的机场快闪首秀 [EB/OL].（2019-01-18）.https://mp.weixin.qq.com/s/0ohqR0Dc0CwQYTbeh3P13A.
7. 程征. 动漫营销前置模式解析[D]. 南京师范大学, 2014.
8. 王若鸿. 数字媒体时代动漫形象品牌的IP化运营探析[J]. 出版广角, 2018, 325(19):75.
