【摘 要】在对中美两大社交平台各50名用户的图文内容进行量化分析后，我们发现，在中美用户分享的社交媒体图文中，消费品与自我关系呈现出显著的不同。
【关键词】消费品；自我关系；量化分析
文/李响 林升栋（李响系厦门国家会计学院教师，林升栋系中国人民大学广告与传媒经济系教授）
上一篇的案例分析尚未科学呈现中美用户所分享的社交图文中商品与人的关系差异的程度，本篇通过量化的方式进一步阐释。抽取的小样本涉及50名中国新浪微博用户的391条图文及50名美国Twitter用户的339条图文。在分析的过程中，以图文及用户为单位进行统计。消费品与自我的多个层面发生关联，它不仅反映了我们看待外部世界的方式，也反映了我们如何感知并传达自我的形象。这些复杂的关系通常是交叉出现的，每一条社交媒体图文都有可能包含多种关系，编码变量大多为是否题。在正式编码之前，两个编码员对中美编号1-100的图文样本进行预编码并检测编码员间信度，剔除Krippendorff's Alpha值低于0.75的变量（“是否呈现消费品的性能”，Krippendorff's Alpha=0.727），其余变量信度均超过0.8。
在中国样本中，各消费品类别的数量从多到少的排序为：食品烟酒、文化产品、交通出行、穿戴用品、电子产品、玩具摆设、文体用品、美容医药、生活器具、其他。在美国样本中，各消费品类别的数量从多到少的排序为：食品烟酒、穿戴用品、文化产品、交通出行、玩具摆设、文体用品、电子产品、生活器具、美容医药、其他。中美样本中的消费品都以食品烟酒居多，美国样本中的穿戴用品多于中国样本，而文化产品和电子产品少于中国样本，其他消费品类别的数量及排序中美则基本一致。
一、消费品与观者主我
1.对消费品的态度倾向
研究者将样本中用户对消费品的态度倾向进行了统计，发现中美用户对消费品的态度有显著不同（见表1：X2=34.664，p<0.001），在中国的样本中，对消费品持不明确态度的样本占最大比例，持消极态度的比例也高于美国；而在美国样本中，对消费品持积极态度的样本达56.6%。按照中美用户对样本的态度倾向均值来看，美国Twitter用户的态度倾向也显著高于中国新浪微博用户（见表2：t=-4.912，p<0.001）。
2.态度表达方式
虽然中美用户对消费品进行评价的均值差异不大（见表4：t=0.318，p=0.751），但从图文数量上看，中国采用评价方式的比例还是显著高于美国（见表3：X2=4.639，p<0.05）。除了在数量上的差异，当中国新浪微博用户评价消费品时，常就消费品的某些具体方面表达看法，如“美腻（美丽）”（钢笔外观），“很小很精致”（U盘外观），“泡沫细腻”（洗面奶性能），“温暖”“暖和”（鞋子性能）。而美国用户常用一个词直接判定消费品的整体优劣和价值，态度鲜明，表达直截了当，如用“nice”或“bad”评价鞋子，用“best”“good”“incredible”评价食品等；评价电影时，美国用户也只用“the hype is real（名不虚传）”来点评。
中国用户更热衷于借助消费品表达自己的感想（见表3：X2=28.465，p<0.001；表4：t=4.309，p<0.001），且这些主观感受与消费品本身的物质属性通常仅存在弱关系，与消费品的类别或符号属性有较强的关联，如借助交通出行类消费品——交通工具、车票、机票等表达归家、告别、展望等主题思想，书籍、电影票、演唱会门票等文化产品则常以自身蕴含的文化意义唤起用户的表达欲望。消费品独特的品牌内涵也可与回忆、愿望产生联结，如民族品牌“回力”引发怀旧情感、“拉萨”啤酒引发关于拉萨的回忆，“旺旺”雪饼则用来表达对新年的祝愿。还有些用户分享与图中消费品完全无关的思想情感，如有一位用户分享了一张星巴克饮品的图片，文字中却是讲述自己对一件与之无关事情的所见所思。
相较之下，美国用户则更喜欢直接抒发对消费品的感情（见表3：X2=19.505，p<0.001；表4：t=-3.378，p=0.001），如用“in love with”和“obsessed”来表达自己对一件衣服的喜爱，用“addicted to”和“has my heart”来表达对某种事物的迷恋；或将消费品人格化（见表3：X2=7.517，p<0.01；表4：t=-2.362，p<0.05），如用“sexy ass white girl”来形容自己的白色雪佛兰，用“my boy”来指代自己的求婚戒指。
3. 消费品属性的呈现
（1）品牌
在呈现品牌的图文样本中，美国样本显著多于中国样本（见表5：X2=7.745，p<0.001；表6：t=-2.314，p<0.05），其中，文字中提及品牌的美国样本数量同样显著多于中国样本（见表5：X2=16.201，p<0.001；表6：t=-3.079，p<0.01），仅看图片中是否呈现品牌，中美并无显著差异（见表5：X2=3.812，p=0.053；表6：t=-1.871，p=0.064）。用户在拍摄消费品时常常不可避免拍下品牌Logo。在文字中提及品牌则是用户主动为之，由此可见，美国Twitter用户比中国新浪微博用户更愿意强调消费品的品牌。
（2）价格
中国用户在新浪微博图文中更经常展示消费品的价格（见表7：X2=17.465，p<0.001；表8：t=2.343，p<0.05）。比如，中国不少用户喜欢展示各种票据，如电影票、车票等，一并将票据中的价格呈现出来。
二、消费品与境中主我
1.是否呈现生活情境
中国样本中展现生活情境的图文样本所占比例显著高于美国样本（见表9：X2=14.972，p<0.001），而中国用户展现生活情境的频率也显著高于美国用户（见表10：t=3.181，p<0.01）。
2. 是否提及主我
美国样本/用户文字中提及“主我”的比例显著高于中国样本/用户（见表11：X2=7.627，p<0.01；表12：t=-2.433，p<0.05）。
三、消费品与占有性自我
1.明示性占有
美国样本更加强调对物品的占有（见表13：X2=14.836，p<0.001；表14：t=-2.379，p<0.05）。中国样本较少用“我的”“我们的”等词语来修饰消费品，或明确指明消费品是他人赠送给自己的，或由自己购买、使用的，而美国则常强调“my”“mine”或“ours”，甚至将这些表述与品牌联系起来，如“my Nike”“my Supreme collect”“my new Starbucks card”等。
除了强调消费品是“我的”，还有一个有趣的现象，有些美国Twitter用户喜欢分享附有自己名字的消费品。例如，在搜集的美国样本中，有好几位用户均分享了写有自己名字的星巴克饮品（如图1）。
美国用户会拍摄自己手中的星巴克饮料，并将杯子上写有自己名字的一面朝向镜头，让名字清晰地显示在画面中。图1附文为：Murdered my name but I got a compliment（“谋杀”了我的名字，但我得到了一句赞美）。用户因星巴克服务员拼错自己的名字（murdered my name）而沮丧，却又因自己得到一句夸奖（指的是写在名字下面的“I love your shorts!”，意为“我喜欢你的裤子”）而稍感欣慰，因此在句末附上了又哭又笑的复杂表情。在杯子上写名字是星巴克的传统（在中国主要标注姓氏），目的在于避免给顾客送错饮料，让顾客感受星巴克的贴心服务。然而，有时候服务员会写错名字，甚至刻意为之，因为他们发现，当服务员写错名字，顾客就会感到非常郁闷，将图片分享到社交媒体上抱怨，无意间传播了星巴克的品牌信息（佚名，2014）。有趣的是，中国用户在分享星巴克相关图片时，通常将星巴克的商标朝向镜头，而不是自己的名字（如图2）。
除了展示写有自己名字的星巴克杯，还有美国用户展示印有自己姓名的可口可乐瓶、运动装备等，但几乎没有中国用户这样做，也许这会让人感觉太自恋。
2.暗示性占有
与中国用户相比，美国用户更乐于在展示消费品时呈现自己的容貌特征或使用分离型视角（见表15：容貌特征：X2=8.322，p<0.01；表16：t=-2.328，p<0.05；见表15：视角：X2=13.141，p<0.001；表16：t=-2.820，p<0.01）。不论是明示性占有还是暗示性占有，美国样本对占有性自我的表达均强于中国。
四、消费品与社会性自我
有更多的中国样本提及现实中的某种具体社会关系（见表17：X2=10.689，p<0.01），从独立样本T检验的结果来看，中国用户提及具体社会关系的频率更高（见表18：t=2.031，p<0.05）；更多中国用户用消费品来传达自己的某种社会身份（见表19：X2=11.885，p<0.01；表18：t=2.126，p<0.05）。
五、消费品与自省性自我
中美样本中对自我的个性特质进行评价的样本均较少，但中国样本显著多于美国样本（见表19：X2=12.775，p<0.001），中国用户进行自我评价的频率也显著高于美国用户（见表20：t=2.679，p<0.01）。
一个补充验证
为了弥补在不同消费品门类间比较的缺陷，我们收集了第二批数据，采用按品牌抽样的方式，依据初步观察，星巴克与iPhone手机是中美两国社交媒体用户较常使用的品牌。因此，在两个社交媒体平台的内容中，我们随机抽取星巴克的新浪微博和Twitter图文样本各30条，iPhone手机的新浪微博和Twitter图文样本各30条，合计120条，进行分析，现简要报告如下：
除了上文中提到美国用户会分享写有自己名字的星巴克饮品，中国用户则倾向将星巴克的女神商标置于镜头中心外，还存在其他显著差异：首先，从食品来看，美国用户会把喝过和吃过的食品晒出来，显示当下的消费感受，中国用户则倾向于把刚买到未开封或未喝过的食品晒出来，给观者一种赏心悦目的感受；其次，从拍摄背景来看，美国用户的照片背景比较杂乱，中国用户经常在店里摆拍，在家里也会配一些办公的场景（如电脑）或其他蛋糕食物；最后，从照片中是否出现用户本人来看，美国图片基本是用户和星巴克一起出镜，而中国用户倾向于让食品单独出镜。
在展示iPhone手机时也有类似的差别：首先，美国用户不会刻意晒商标，中国用户则通过各种方式来晒出苹果标志；其次，美国用户会采用已经开封使用的手机，中国用户倾向于展示全新包装或者刚刚开包的新手机；再次，美国用户拍摄多用自然光和自然生活场景，构图和色调更随性，中国用户则会在场景中增加附加值，如电脑、包、项链、耳机等高价值东西，通过色调明暗突出iPhone的昂贵、科技、新、精致、不同凡响；最后，美国用户晒图一般比较简单，一张图或两张图，中国用户则喜欢多图搭配，甚至九宫格，全方位晒图。
小结
总之，美国用户在社交媒体上呈现的是当下自我的消费情形，是个体享受消费品的过程与感受，对观众而言缺乏代入感，主要通过消费来表达一个特质性自我；中国用户在社交媒体上呈现的是一种社会身份和社会关系，对观众而言有很强的代入感，用户通过精心设计的图片来引发观众的羡慕或对话，通过消费来炫耀或引发认同。
注：感谢江秋珩、刘秋妤、张璐、张清媛、普非拉五位研究生参与本研究！
