须知：创意的真正价值在于它能够创造出被广泛接受的品牌认知。
文/Peter Field
译/ 岳 璐
我们对2008 年以来（也正是创意的有效性持续下降的时期）的获奖创意进行了审慎的检视，以确定哪些行为决定了其有效性的高下。
我们对过去10 年的获奖广告案例做了一个简单的比较，从中探究高绩效和低绩效创意的主要区别。表现优异的公司至少实现几大重要的商业效应的一种：市场份额、定价能力、盈利能力或其他六个指标中的某个。表现不佳的公司则没有达成较好的商业目标。
在我们所分析的76 个获奖案例中，二者的比例几乎持平。区分创意有效性高下的因素非常重要，而且这一分析极具启发性，可让我们了解创意与有效性的相互关系。
首先要说明的是，我们不能根据预算或品牌的大小来解释业绩差异：高绩效和低绩效的公司有着非常相似的预算水平和市场份额。事实上，在ESOV 方面，高绩效者的预算略低于低绩效者(-3% vs. 0%)。这种差异也不在于创意的水平。优等生和差等生都曾获得过四个或更多的创意奖项。我们也不能将其归因于品牌所处的行业或任何其他影响有效性的环境，比如品牌是优质的还是新的，或者其类别是否具有动态性。所有这些因素在高绩效者和低绩效者身上都非常稳定。
相反，这种差异很大程度上要归因于他们所进行的广告运动的性质。而且，正如我们所预料到的那样，短期活动的效果要差得多。短期主义是业绩差异的主要影响因素。
优等生更愿意进行长期投资优等生选择长期投资。他们的短期销售激活广告只有差等生的一半。这也反映在其高绩效活动的平均持续时间上：是差等生的两倍多一点。我们在过去10 年中，已经清晰地知道了这一点：在很短的时间内，创意几乎没有发挥出它全部潜力的可能性，然而向短期的“一次性”创意转向的趋势仍在继续。对某个广告运动的持续时间只是浅层的指标。但持续时间是对活动目标的反映，这些目标显示了对短期销售活动的过度关注是创意有效性下滑的根源。
优等生更有可能把目标放在长期目标上，比如市场份额的增长，而不太可能把目标放在短期销售活动上。我们知道，正是长期目标和短期目标之间的平衡带来了高绩效，但差等生没有找到正确的平衡。
我们如何确定低绩效者未能平衡？有两项重要的发现表明了这一点：首先，它们在整体效率方面表现得非常差；其次，从短期销售效果来看，他们的表现明显超出预期，如图所示。
从这些结果可以明显看出：差等生牺牲了有效性，主要是为了推动短期销售，这也是其唯一超额完成的结果指标，而在所有长期业务指标上的表现都远远落后于优等生。过度关注短期销售激活是业绩不佳的主要特征，这导致其在快速反应工具上投资过多，而在品牌建设业务上投资不足。
在差等生中，一个显而易见的方面是，他们对情感广告的关注较弱；相反，他们的注意力都转移到了活动中的激活提示上，这在本质上是理性的。但是情感在有效的广告中占据主要统治地位，所以，对情感的任何稀释都是一种令人担忧的迹象。
短期主义的主要危害
短期主义累及的首要因素是品牌的声誉——创意有效性的主要驱动力。名声的价值是双重的。它扩大了广告运动的范围（通过各种方式的分享），并为品牌创造了一种受欢迎和宣传的感觉（因为人们在谈论它）。这些效应共同作用，使品牌成为消费者更容易、更安全、更熟悉的选择。潜在的买家可以信任那些拥有广泛接受度和知名度的品牌。
差等生也不是不愿意将重点放在建立品牌声誉上，只是其意愿相对不强而已。但是，短期的热闹远不如长期的声望有价值。
在短期主义的喧嚣下，一战成品的品牌不是没有，但如果没有持续足够长的时间将行为改变嵌入目标受众，那么所投入的营销费用很有可能都被浪费了，一时的名气最终很可能只是镜花水月一场。
从品牌声誉的角度来看，理想的创意活动需要触达范围尽可能广泛，并拥有一定的沉淀期，从而为品牌声誉创造真正的动力及其他积极的品牌特质。
因此，要想获得声誉，就不能给广告运动设计严丝合缝的目标受众定位，尤其是如果广告的目的是为了刺激购买时：当消费者在某个商品类别中选择相应的品牌时，以广告来引导其作出购买决定。
在IPA 的新数据中可以清楚地看到这一点，这些数据揭示了优等生和差等生的不同定位模式：差等生更关注购买决策者，并想当然地认为这些决策者会在不受他人影响的情况下做出决定。优等生则不太可能犯这样的错误。他们更有可能对市场上的所有人采取更广泛的定位方式，包括非品牌用户。有些人可能认为这种目标定位策略可能会造成浪费，但创意的真正价值在于它能够创造出被广泛接受的品牌认知。在这种情况下，没有所谓的“被浪费的触达”。
这一点比看起来重要得多。如今，很多业内人士认为广告业的未来是“大规模一对一创意”，以更广泛的人群为目标人群，针对这一大规模的人群推出个性化的广告。这项分析表明，创意的未来表现注定会更差。
“大规模一对一创意”意味着在某个人群或者某个时间段建立一致的品牌形象变得举步维艰，它不可避免地会倾向于销售激活类，因为广告通常会出现在消费者接近购买终端时。如果创意奖与“大规模一对一创意”的未来挂钩，那么创意将继续沿着短视主义的道路前进，越来越偏离品牌建设。创意有效性的前景确实不容乐观。
创意的力量是长期而深远的目标策略不可避免地对跨媒体的预算分配产生重大影响。优等生会把更多的预算分配到电视、OOH 和网络视频（尤其是社交类视频）等大众媒体上，而差等生则将更多的预算分配给不那么引人注目的、但是通常目标明确的媒体，如在线非视频媒体（以及规模较小的地方媒体）。
将绩效优等生的媒体倾向与创意奖评委
普遍青睐的媒体倾向进行对比，是很有启发性的。优等生最重视电视媒体，但评委更倾向于给那些使用在线视频和社交媒体的人颁发创意奖。这些媒体也可能是有效的，但它们的有效性并不能真正证明它们得到的所有关注是合理的。
新的IPA 数据检验了广告运动如何使用大数据，也显示了这两个群体之间的差异：优等生更有可能将其用于洞察，差等生更有可能将其用于定位。
我们已经看到，高绩效者更多地利用与塑造强大的品牌建设效应相关的媒体: 电视、OOH、在线视频。这反映出，与业绩不佳的企业相比，它们更倾向于将预算分配到品牌建设上。
在过去10 年中，绩效优等生将77% 的预算分配给了品牌建设，这一比例非常接近这一时期的最佳水平。因此，很明显，创意有效性出现问题的一个重要原因是偏离了品牌建设。在过去的4 年中，在获奖广告案例中，用于品牌建设的预算比例已经下降到66%，比最优水平时低了10%，这是创意有效性遭遇质疑的最大原因。
如果所有获奖广告都能避免短期主义及其对公司策略和媒体使用造成的负面压力，如果所有公司都能达到绩效优等生公司所报告的市场份额增长水平，这将大大有助于创意恢复自身的有效性。但与高绩效相关的财务指标才是最重要的，而对于所有相信创意的力量的企业来说，这些指标应该起到警示作用。绩效优等生对定价权的影响是差等生的两倍多。所以，有效的创意不仅推动了更大的增长，也带来了更高的利润率。其对盈利能力的影响则更大，有效的创意能够产生非常大的盈利改善的可能性，几乎是前者的16 倍。
仅仅这些数据就足以证明创意可以做它最擅长的事情吗？拥护创意的力量的企业或个人，需要有决心来扭转正在破坏创造有效性的势头。我们应该停止把我们最好的创意投入到一次性的广告运动中，我们应该停止对那些注重短期效果的创意的嘉奖。如果我们不这样做，品牌所有者很快就会得出这样的结论：创意奖与创意的有效性无关。届时唯一的赢家将是那些注重销售激活广告的品牌商。
三个正面的案例
很少有活动能像多芬（Dove）那样展示创意的力量，在全球范围内创造声誉。十多年来，多芬一直以“真美”运动为平台，进行极具创意、极具成效的广告宣传。该活动的总投资回报率超过400%，证明了创意能成为传达品牌目标的重要力量。
百货公司John Lewis 的案例研究提醒我们，其在过去7 年来的成功故事，并不仅仅建立在大名鼎鼎的圣诞广告上。
John Lewis 成功的秘诀之一是在每年圣诞节前的电视品牌建设活动与全年的销售活动之间小心地取得平衡。随着时间的流逝，该百货公司完善了这一模式，能够从广告运动中获得更高的有效性，其投资回报率是7:1。
Guinness（ 吉尼斯） 的“Made ofMore”运动体现了对创意进行长期投入的诸多优点。我们考察了其四年来极富创意、始终如一但从不程式化的广告的影响：在英国市场，其市场份额增加了8% ；价格弹性也得到了明显改善。在IPA 的数据中，Guinness 的投资回报率在所有啤酒品牌中最高，达到了430%。这一案例清楚地表明，其增长由品牌在消费者心中的品牌力的显著转变所驱动。
总结与建议
有充分的证据表明，获奖广告运动的长期有效性已经大大减弱，这在很大程度上是由于日益增长的市场文化的影响，这种文化重视短期结果而非长期增长，以及这种文化对战略、创造力和媒体选择的连锁效应。
富有创造力的评委们越来越多地为追求短期目标的活动颁奖。这鼓励了短期心态，在一定程度上会削弱一般管理层对创意的支持。
那些珍视创意的企业或个人应该停止鼓励开发一次性创意，停止在战术计划中使用创意火力。同时应该强调，随着时间的推移，创意对塑造品牌形象及由此带来的商业利益的重要性。
创意奖项应该为短期和长期的创意设立单独的奖项类别，以激励创意努力朝着有利于长期结果的方向重新平衡。
