文/江姗姗

 

如果将新消费比作一场风暴的话，新式茶饮肯定是最靠近风暴中心的品类。过去几年来，爆发式增长的市场规模吸引着创业者纷纷入局，多方资本的加注，也加剧了品牌之间的竞争。在奈雪的茶上市之后追随者众，但如今，引发争议和关注的却是新式茶饮品牌裁员、产品降价、门店关闭、食品安全、加盟风波等一系列问题，新式茶饮江湖还能讲出新故事吗？

创立于2021年的水獭吨吨，创新研发出鲜萃冻干技术，翻开了新式茶饮的新篇章。围绕该技术，水獭吨吨推出超即溶冻干水果茶产品，丰富新式茶饮品类，提出打造线上水果茶概念，拓展新式茶饮消费场景，拉开新式茶饮新故事的大幕。水獭吨吨品牌COO莫莫子从一个全新的视角，分享了这个赛道的新故事和新玩法。

 

 

故事新视角超即溶冻干水果茶

水獭吨吨在创立之初曾开展过上线测试，在试水的过程中，就一举拿下天猫「冲饮果茶/果汁类目」的榜首位置。品牌未动，产品就先行，水獭吨吨的产品为什么会受到消费者的青睐？

水獭吨吨开创的“超即溶冻干水果茶”概念是答案之一。莫莫子认为这个新概念可以从两个方面来看：第一，相对于速溶的超即溶；第二，所见即所得的水果饮。

莫莫子对此进行了进一步解释：“以前使用烘干工艺的产品可能有所欠缺，具体表现在产品并不好融于水，有些必须要借助热水才好融，我们现在使用冻干方法的产品，溶解性更好，也更易融入牛奶，所以说是相对于速溶的‘超即溶’。再者便是水果饮，冻干块能够很好地将水果的果肉保留下来，不像以前的粉末只能喝到一些味道而吃不到果肉，就算有果肉也不是那么新鲜的果肉。既然我们的产品是水果茶，就要和食物相符，‘所见即所得’水果饮是可以吃得到的水果饮。”

艾媒咨询的数据显示，2021年上半年，在中国消费者偏好的新式茶饮类型中，水果系列排名第二。水果茶也由此成为新式茶饮品牌布局产品的重点，常见的草莓、柠檬、凤梨等水果被广泛使用，虽然普适性较强的水果对于喜茶等新式茶饮品牌的竞争力提升有限，但却给水獭吨吨带来了巨大机遇，而这也成为水獭吨吨产品先行的第二大原因。

莫莫子分享道：“最开始我们推出的都是大众认知度最高的水果茶系列，比如百香柠柠、凤梨多多、乌龙桃桃。这些口味在线下有非常强的认知基础是一个因素，另一个因素是这些水果经过我们的技术处理——洑水过后风味明显，如现切一样口感浓郁。根据调研我们知道消费者不太能够接受太寡淡的水果。”传承与创新是新式茶饮崛起的两大主要因素，产品创新尤其重要，经得起市场验证的产品生产及创新能力，是夯实品牌的基础。

 

这是一家“线上果茶店”

“排队8小时，喝茶5分钟”“驱车几十里只为一杯网红茶”“如今一杯新式茶饮可以卖到25元以上”……新式茶饮火爆的背后，却是消费者“淡淡的忧伤”，艾媒咨询2021年的调研数据显示，在中国消费者对新式茶饮的不满因素中，“价格太高”和“排队太久”是消费者的主要不满之处，占比分别为48%和42.3%。

针对这两个消费者痛点，水獭吨吨结合自身研发产品的特点，提出打造“线上果茶店”的概念。

莫莫子介绍到：“这并不是指销售方式的‘线上’，我们想的是对于喝果茶，以前只有点外卖或到店购买这两种场景。让大家在家里或者出门在外都能够轻松喝到自己喜欢的果茶，不必受到局限，并且价格没有那么贵，是我们的初衷。就像预制菜之于餐饮，我们之于线下门店一样，最大的区别也在于性价比。”

为了让消费者能够充分理解水獭吨吨作为“线上果茶店”的存在，水獭吨吨选择以开“果茶店”思维来设计产品组合、布局产品矩阵。

莫莫子表示：“除了果茶系列，我们还推出了手冲茶系列和轻果饮系列。就像你在喜茶能点果茶产品也能够点纯茶产品，相当于给大家一个比较全面、清晰的产品选择，用户可以在我们线上果茶店买到果茶、热饮、纯茶，这是我们的目标。”

事实上，随着新式茶饮越来越风靡，自制果茶开始在大众群体中流行起来，并逐渐成为各大社交平台热门的垂直赛道。在小红书平台上检索关键词“自制果茶”，竟出现高达3万篇笔记，这自然是“线上果茶店”冲出线下门店重重包围的一个强有力支撑点。

 

线上线下发力，全渠道“趣味性”拓展

在面向市场方面，水獭吨吨的直播业务十分突出。一方面，与李佳琦有密切的合作，尤其重视在特殊节日节点的造势，在去年国庆和“双十一”期间，水獭吨吨均选择了李佳琦的直播间。另一方面，在主要电商平台天猫与抖音，分别进行了品牌自播的布局，从反馈的销售额来看，也取得了良好的效果。

莫莫子和我们分享了水獭吨吨的直播建设思路以及直播对于品牌发展的作用：“直播大家其实都逃不开，一定要做。而我们取得不错的成绩其实得益于以下两点：第一，我们这个产品在视频下的表达比较有意思，带有视觉冲击力的产品在视频推广中比较有优势；第二，它比较新，大家更习惯通过视频来获取新产品的相关信息，并更容易从中寻找到契合自己需求的购买点。总之，我们的产品比较适合借助当下的直播形式进行推广，而且直播已经成为我们的主要新用户流量入口。”

莫莫子认为，尽管直播形式能给新消费品牌带来事半功倍的效果，但更重要的是直播内容，来自新品类新产品的趣味展示，是水獭吨吨取得当前成绩的关键。水獭吨吨在布局线下渠道时，也十分重视对“超即溶冻干水果茶”产品属性的趣味表达。

莫莫子说：“因为我们的果茶泡咖啡味道不错，我们会将产品赠送给咖啡馆，让咖啡馆的消费者体验DIY的乐趣。咖啡馆的用户很多可能不怎么喜欢喝美式，或者认为拿铁的口味不太清爽，所以我们这类产品在咖啡馆也挺受欢迎。”