文/刘晨旭

 

旺旺集团的产品陪伴了几代人的童年，拟人化的表达更使其品牌形象深入人心。面对新文化风潮的快速发展和更迭，以旺旺为代表的许多传统品牌受到了不小的冲击。面对挑战，旺旺以品牌拟人化为主要突破路径，在洞察消费者心理的同时，深入挖掘品牌形象的内涵，并将品牌形象与产品巧妙融合，不断推出有创意的、深受年轻消费者喜爱的新产品。同时，不断创新营销玩法，在跨界营销、事件营销、联名营销等方面也进行了诸多探索，许多经典的营销活动都成为了业界范本。

 

外在设计：拟人化的整体形象表达

身着白色背心、一双大眼睛朝上眺望、张开四肢仿佛要进入你怀抱的可爱男孩子，是旺旺品牌给大多数消费者的第一印象。除此之外，旺旺品牌打造的“旺仔”“浪味仙”等形象，也大多以喜庆、欢乐为基本情感基调，且大多呈现为儿童化形象，在表现活泼可爱的同时也融入了注重孩子健康成长的内涵。

拟人化的形象大大增强了旺旺品牌的辨识度，使其超越商标的作用，成为一种稳定的凝聚粉丝的利器。同时，将“旺仔”“浪味仙”等备受消费者喜爱的形象融入了人类所拥有的情感、个性等，生动形象地表现出了一个亲近消费者的“旺旺大家族”形象。正是因为这样的亲近性，这些形象具备极强的社交货币属性，成为和消费者沟通的重要方式之一，也成为消费者彼此沟通的话题之一。

除了直接的商标形象设计外，旺旺集团以旺仔形象为主体设计的微信表情包、微信中的“旺仔讲方言”栏目、“旺旺孝亲奖”大赛等，都是通过拟人化形象将企业理念传递给消费者，在多种形式中增进了与消费者的情感共鸣，收获大批粉丝的追捧。

 

社群沟通：真人口吻增加交流互动

旺旺集团的拟人化形象虽是虚拟的，但成功地带给消费者一种亲近感和自然感。旺旺集团以“旺仔”身份开设账号并以“旺仔俱乐部”的口吻传播产品、品牌和企业信息，经常在新媒体平台发布旺仔的日常生活趣事，和旺粉进行交流互动。官方微博“旺仔俱乐部”尤其活跃，除了关注社会热点话题外，更以拟人化的口吻发布广告宣传信息，定期举行抽奖活动。在其微博号上已形成相对稳定、成熟的“品牌人设”，使品牌拟人化效果更加显著。

除此之外，“旺仔”和旺旺旗下另一重要品牌形象“浪味仙”组成CP，形成两个品牌形象的联动。两个账号经常以拟人化的方式和口吻进行互动，深受广大网友欢迎和喜爱，在微博上的热度极高。在微博中，粉丝自发建立了“旺仙CP超话”，品牌得知后进行了积极响应，并给予了官方印证，用拟人化的形象真正玩起了有效的互动营销。

总之，旺旺集团通过使用人际语言设立了“旺仔”“浪味仙”等拟人化主体，降低了沟通壁垒，与消费者拥有了共同的对话基础，使消费者与品牌的沟通行为转变成“人与人”之间的沟通行为，从而提升互动的流畅度，强化品牌的不可替代性。

 

情感联结：IP形象强化品牌情怀

旺旺集团通过有趣好玩的内容创作及营销活动深化了“旺仔”的IP形象，扩大品牌影响力、刷新消费者的品牌认知，成为国潮背景之下当之无愧的“网红品牌”。旺旺集团作为讲情怀的行业标杆，其代表的拟人化形象“旺仔”便是最大的品牌IP。旺仔形象作为“代言人”经常出现在旺旺产品的包装、广告及各类衍生品上，强化IP形象的曝光和影响力。

从令人耳熟能详的旺旺集团经典电视广告中不难发现，在其传递的品牌理念和核心价值中，“家庭观念”占据了突出地位。旺旺集团的经典产品“旺旺大礼包”的广告，大多呈现的是家庭场景，并以中国传统新年为主要氛围背景，营造出祥和喜庆的氛围，与旺旺的核心理念紧密结合。另外，还有“三年二班李子明，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”作为经典广告语的旺仔牛奶广告，主要体现“母爱”的价值观。旺旺集团在宣传品牌和产品时，经常将“母爱”“团聚”“春节”等元素运用其中，给社会特别是儿童传递正能量，并能最大化地体现旺旺形象设计中的正面价值，为这一经典IP形象不断注入精神内涵。

从社会联系的角度来看，旺旺品牌与消费者形成了较为良好的社会联系，儿童可以将“旺仔”当作自己的朋友，大人可以将“旺仔”看作自己孩子的缩影，社会中不同年龄段的人群在与“旺仔”形成良性互动时，都可以找到自己的角色定位，增进与品牌的情感联结。

此外，在IP内容的创作方面，旺旺结合了现代年轻人喜爱的大众文化，尝试把IP形象运用到不同内容形式上；在IP形象提升方面，旺旺又给“旺仔”增添了其他IP角色的陪伴，如日常打趣互动的“浪味仙”“邦德先生”“辣人”和“小小酥”等。

 

创新玩法：品牌形象融入趣味营销

农夫山泉创始人钟睒睒认为：“企业不炒作，就是木乃伊。”旺旺集团在营销话题的炒作方面可谓令人佩服。从“搞大了”系列家居产品到追随星巴克猫爪杯推出“猫爪糖”，从乘热门综艺《乘风破浪的姐姐》之风展开#兴风作浪的奶奶们#话题讨论，再到与网易云音乐联名推出“黑胶唱片”雪饼、与奈雪的茶推出旺仔宝藏茶。趣味化的营销都少不了拟人化品牌形象的参与，当辨识度高的“旺仔”形象出现在营销话题之上或者联名产品之上时，往往会让消费者多一分喜爱。

 

 

在品牌拟人化方面，旺旺集团不满足于主推的“旺仔”的单一形象，更是将“旺仔”形象融入生活家居、文具用品、潮流服饰等品类，展开产品设计、营销活动的全面创新。例如“旺仔”牛奶曾推出“民族罐”“职业罐”，将形态和身份各异的“旺仔”形象呈现在消费者面前，在多样化表情神态、不同的身份角色之下，“旺仔”形象带给人们更多新奇的感受，也踏上了稳定的IP孵化之路。

学者Nowak等人曾指出，人际口语交流具有离散性，即沟通灵活自由，能表现人的能动性，而品牌拟人化沟通正是具有这样的离散性。将品牌形象融入趣味的营销，进一步使消费者相信品牌人物形象有自己的意志和思想，品牌通过分享生活碎片来树立更真实、更立体的品牌人物形象，有利于增强消费者的沟通意愿，降低消费者与品牌沟通的成本，成功为产品销售引流。

 

结语

旺旺集团在将产品不断升级的同时，用拟人化的营销战略不断为企业赋能。但旺旺集团并没有满足于拟人化形象设计本身，而是始终保持着对时事的高度敏感性，擅长洞察社会趋势，擅长捕捉营销话题。旺旺品牌每次出现在社交媒体上，总能以其特有的可爱、欢乐形象为用户带去新鲜感，拟人化的形象在增加品牌曝光的同时，也调动了消费者的互动热情；既打通了沟通渠道，也刺激了消费者的购买神经。