文/本刊编辑部
“从长期来看，我们都死了”，这是英国经济学家凯恩斯的观点，他认为政府应该干预通货膨胀，不能靠时间来慢慢解决。短期干预论者喜欢引用这句话。但常识告诉我们，缺乏长期的考虑，短期干预亦很可能毫无意义。
所以有人给出了形象的揶揄：弗里德曼活到94，哈耶克活到93，米塞斯活到92；凯恩斯就不行了，只活到63。
在现实中，短期无效与长期价值，普通人未必能分得清。在市场中，投资者经常会被一个又一个涨停刺激，但是却忘记了长期价值在渐渐消亡，这就注定了乐视股东们的悲剧——在胜利中走向死亡。
直播电商恐怕也会变成下一个。格力直播，成交额一次次翻番，胜利一个接着一个。但是直播带货偶尔玩玩可以，长期看是难以永续的。
直播，价格战的时尚版
董明珠三入直播间，直播3小时，京东平台大卖7亿元，快手平台大卖3.1亿元。在快手的平台，直播半小时销售额就破了1亿元，100分钟破2亿元，3小时破3亿元。她在京东平台直播更上一层楼，吸引平台观看量达到745.12万，点赞2828.8万，实现了直播2分钟销售额破亿元、8分钟破2亿元、1小时达4.28亿元的销售成绩。
不过，更早之前的4月下旬，董明珠在抖音的直播不幸“翻车”。虽然观看人数达431万，但是卖货额仅为23万元，38件商品中有17件颗粒无收。
这当然不是快手、京东与抖音平台之间的差距。
关键在是否掌握了直播的秘诀。如果是直播小白，那强如铁娘子董明珠，也会被无情打脸。
在抖音平台上，董明珠主要对格力品牌进行宣传。董明珠和主持人花了大部分时间大秀格力科技展厅，对卖货这件事却不怎么上心。
董明珠全程不提促销卖货，全场既没有给出折扣优惠，也没有“跳楼甩货”，这样“干净”的直播，自然结果也很“干净”。
其实，董明珠抖音首秀也算是成功的，在家电品牌抖音号中，格力电器本来就已经超过近90%的同类账号，直播后粉丝数又大涨，获赞239万。但是市场不认同，只认卖货数据。直到快手直播后，格力电器股价才直线大涨，算是给董明珠直播认证了成功。
回头来看，快手绝对够狠。
为了保证董小姐的直播成功，快手直播掏了1000万元。直接给原价15899元的格力金贝II变频空调补贴6900元，将价格降到8999元，相当于打了5.4折。其他上架货品也是能补就补。
再看董明珠的抖音直播，格力大1匹变频1级能效挂架空调，在抖音销售6999元，但在京东平台搜索同款，则为6299元。直播中的价格反而更高，这还怎么玩？
再加上快手还给董小姐助攻了主持人李鑫，以及快手平台头部网红二驴、平荣夫妇，打上三保险。
网红流量加高额补贴，想不火都难啊！
董明珠卖货一次一个台阶，最后创下家电行业直播之最，如同给直播火上浇油，市场沸腾了。仿佛直播是经济的未来，能彻底解决市场难题，各路风云人物扎堆直播间。
直播制胜，营销制胜？不，作为一贯推崇品牌价值的我们，还是要给直播浇一盆凉水。
通过分析董明珠直播这个事，我们想明确几点：
直播带货的本质是什么？目前来看就是低价，是价格战的时尚版。
直播带货对格力这样的品牌大鳄意味着什么？是颠覆，还是补充？
直播带货在董明珠眼里是什么？董明珠宣布要“开一个董明珠直播间，把直播常态化”，但是又说“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下”，这是为什么？
从品牌塑造角度来看呢？
这里先把结论摆出来：认为格力想当网红，那是你们想多了。
直播撑不起价格表
我们先看看格力的江湖地位。
根据奥维云网的市场数据，2019年度格力电器占据中国家用空调线下市场份额TOP1，零售额占比36.83%；在线下市场零售额TOP20的家用空调机型中，格力电器产品有12个，占比达60%。
根据全球知名经济类媒体日本经济新闻社2019年发布的数据，格力电器以20.6%的全球市场占有率位列家用空调领域榜首。
总之，妥妥的空调界老大。
谁都想做老大，行业龙头的特权是什么呢？
5月初，在京东平台上，1.5匹的一级能效、变频冷暖型挂机，格力的价格为3100元左右，美的大约为2500元，第三阵营的奥克斯、海信、海尔、TCL等品牌均在2000元左右。
格力空调的价格比同类型的空调平均高出近500-1000元。这就是行业龙头的本事。
老大和小弟怎么竞争？打价格战，赤膊上阵互相砍，这不是笑话嘛！要维持与竞品的价格差，格力另有思路。
龙头品牌向来以消费者为中心，以提升消费体验为竞争武器。
格力电器在全国范围内建设有精品体验馆、格力生活馆、格力专卖店。2019年，格力电器在全国拥有的专卖店数量高达2000家，希望通过专卖店为消费者提供产品及一体化智能家居解决方案，给消费者舒适的享受和家的体验。
格力为了灵活和快捷地响应消费者的要求，在小区设计小卖场，以24小时运转的方式应对一些突发事件。
空调本身的特殊性决定了空调产品的后续服务非常重要，格力自建终端可以及时为消费者提供产品使用咨询和产品的维护服务。
格力一直认为，相比那些众多“大众品牌”汇聚的连锁家电卖场，全国范围的2000家专卖店无疑对格力品牌形象的提升有着更为积极的作用。
格力的坚守是有回报的。在中国标准化研究院等机构发布的“2019年10类家电产品顾客满意度调查”中，格力电器在空调品类中的顾客满意度综合评分和各项指标均位居行业第一，连续八年蝉联顾客满意度榜首。
只有让消费者切身体验其空调产品的优秀，格力才能支撑起超过业内均价的空调产品价格表。消费者都是感性与理性的综合体，只有线下才能体验到具体的产品，空洞的口号无法增加格力的品牌价值。
回过头再想想董明珠这句话：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下”，意味深长。
再想想抖音首播中董明珠没有采用价格战，是董明珠不知道吗，是抖音不知道吗？
前文提及的在快手热卖的的格力金贝II变频空调，在京东的格力空调自营旗舰店中标价近15000元。这仿佛是告诉市场，价格战是快手的，和我无关。为什么？因为直播的时尚价格战对格力来说，一度春风可以，长期看是要死人的。
价格高不是问题，价格低才是问题。
直播不能掌握定价权
董明珠说，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，让他们逐步体验线上的感觉。”
董明珠的这番话体现的是格力的供应链文化。渠道，是格力强有力的支柱之一。
在多年的经营中，格力充分地考虑到了经销商的利益关切——既确保了经销商当下所关切的经销利润及返利等，也考虑到了他们的长期利益追求。
但是如果相信格力与经销商是这么亲密，那就太天真了。历史上看并不是这样。谁也经不起金钱的考验。
与其说格力与经销商之间关系亲密，毋宁说双方维持了一种平衡的关系。在核心利益上，格力是毫不放松的。
董明珠是营销出身，营销高手。她曾说过，“可以说，从1995年到2001年，支撑格力电器的是营销体系”，而格力最初打开局面就是在利益上大做文章。
1991年，格力打破先发货后付款的行规，改为“没有钱，不发货”。最终当年格力的空调销售业绩从4亿元上升到28亿元，实现了7倍业绩增长。
1994年，格力又首创“淡季贴息返利”模式：“淡季返利”政策。这一政策的推出，达到了“一箭四雕”的效果：一是解决了格力淡季生产资金短缺的问题，二是缓解了旺季供货的压力，三是调动了大批经销商积极推销格力空调的热情，四是使格力从此不再为应收款所累。格力空调的产销量由此从上一年的行业第八迅速上升为行业第二，次年又一举跃居至行业第一。
1996年，格力又首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。
到此时为止，格力在经销商面前都是予取予求的强势一方，借助经销商成功上位。但也正是此时，局势开始脱离格力的掌控。
“淡季返利”“年终返利”的做法有些期货的意思，一些眼光敏锐、胆大心细的经销商经过几年的冒险和积累，变成资本大鳄，开始和格力讨价还价。一些小型经销商也利用淡季带来的进价优势低价竞争。
一句话，格力的定价权受到了挑战。这就导致了1997年格力组建以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，这也被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”。这个模式的核心是格力与经销商形成利益共同体，对外统一价格，有效解决了价格混乱等问题。
这个模式一直沿用至今。
在格力许多年的年报中，河南盛世欣兴格力贸易有限公司一直占据着格力电器客户的首位。在智联招聘上，这家公司这样介绍自己：“由家用空调、商用空调、小家电和客户服务四部分组成，负责格力电器产品在河南省的销售及售后服务管理，现全省有3000多家经销商，年销售额100亿元以上。”而年报显示，2019年其与格力电器的交易就达到了87亿元，占格力电器总销售额的4.35%。
格力在国内拥有26家这样的区域性销售公司，这就是格力子弟兵——区域性销售公司的实力与地位。
和区域性销售公司相比，3万经销商毫无定价权，只是销售公司的下线。没有定价权，3万经销商怎么做直播？
所以经销商只能做线上，不会做直播。这两者是有差别的。
从2018年开始，董明珠在格力电器又发起了一场“营销模式”变革，除了亲自上阵打造“董明珠的店”，还要求每个格力员工都建立自己的微店。经营至今，格力微店并不成功，2019年全年销售额仅14亿元，而格力2019年空调销售1386亿元。从这个意义上而言，微店没有多少营销力，只是格力的一个展示窗口。
没有权力的经销商直播，很可能沦为下一个格力微店。
直播与品牌无关
从品牌塑造的角度，我们也可以摆正直播对于格力的地位。
先回顾一下格力的品牌发展战略。
1991-1997年，这是格力电器的品牌初创期，这一时期格力强调的是产品优良，但是“格力电器，创造良机”这一口号有些偏题。格力空调创造性地采用灯箱或金属面板，也许这就是所谓的“创造良机”？
1998-2009年，是格力电器的品牌壮大期。格力仍然重视产品质量，明确提出“好空调，格力造”。但是格力并不是很明确什么是“好空调”，所以仍然以借助外力为主。在变频空调为主流的这个时期，格力不得不与大金牵手来打变频牌。
从2010年开始，不到两年的时间，格力逐渐找到了自己的风格，进入品牌领先期，喊出了“格力，掌握核心科技”的口号，追求自主研发。这个时期格力拥有了自己制造的压缩机，才敢喊出这一口号。然而这个时期格力才设立了两个研究院，刚刚起步而已。
2012-2014年，格力进入品牌成熟期，提出“格力，让天空更蓝，大地更绿”，注重社会责任，这是由于实现了中央空调能源自给自足、不用电费和自主研发了不用“氟利昂”R290环保冷媒技术。2014年，董明珠也成为联合国全球宣传城市可持续发展理念的大使。
从2015年起，格力开始了品牌国际化时期，“让世界爱上中国造”，致力于引领中国制造产业走向世界。
就品牌塑造而言，2019年，格力电器迎来高峰，上榜《财富》世界500强，位列榜单第414位，同时荣登《财富》杂志“2019年最受赞赏的中国公司”榜单，位居全国第三，蝉联家电行业第一。
那么，品牌塑造究竟有何作用，是像市场感觉的那么虚吗？
1996年格力电器主营收入才30亿元，到2019年营业收入达到2000亿元，常年保持在20%以上的复合增长率。格力的增长似乎没有天花板，这是怎么做到的呢？
从格力品牌的发展阶段来看，第一期是价格战为主，第二期是质量期，第三期是科技期，第四期是公益期，第五期是国际期，层次分明。
一般来说，品牌塑造的早期都是以产品、价格为中心，在这一时期，用户是基本盘。经过了这一时期，如果再扩张，很难再用产品、价格来吸引消费者，因为除基本盘外，其他消费者倾向于在多种品牌中选择，毕竟除了格力，还有大金、海信等品牌可选。从产品上来看，这些消费者和格力品牌呈现的是弱相关关系。
但是，作为民族品牌，就更可能会被爱国人士选择；有环保因素，环保人士就会选。
所以，从实质上来看，品牌塑造是在扩大流量池，扩大消费群。只有品牌，才能让企业拥有想像力，打破天花板。
2023年，格力想把营收扩大到6000亿元。靠什么？只有靠品牌的国际化，只有靠更大的空调市场。
现在回头来看直播带货，各位可以想想它在格力的事业中的地位。打价格战，把格力带回到20年前？靠网红积聚的流量，和国际化有关系吗？
想想看，董明珠说，“直播不是为了带货，而是想和外界分享自己的观点，让外界了解格力和中国制造”。还有，她仍会坚持线下，不愿意转向线上，是因为如果不这样做，将会让格力五六十万线下门店的销售人员失业，“你把员工一解聘，这些员工都是有小孩的，马上就会面临困难，你不能这么做”。
这才是顶级CEO的水平，而直播什么都不是。
余论
在社群营销专家唐兴通看来，格力把直播当成了促销活动，获得线上注意力，而线下服务商会接手后面的物流等流程，这是一个主流趋势。但这仅限于高端人士的直播模式。
唐兴通认为，直播的价格战通常集中在新品与尾品上。新产品上市，一般都要搞促销，因为需要获得市场的认知，把折扣从以前的商超转移到直播间，就能获取一定的曝光度。如果从消化企业库存的角度来看，格力有适度的折扣是可以理解的，但是一直搞折扣肯定是不行的。
资深品牌营销专家张兵武指出，不成熟的品牌偶尔打一打“全网最低价”这张牌还可以，但是长期这么打肯定会对品牌带来伤害。对于直播，市场的注意力不应该都集中在价格上。直播需要更多元的发展，可以直播种草、直播新品发布，都是很好的思路。
董明珠说，“格力今年第一季度比预期少卖300亿元，这个数字是个什么概念？相当于损失30亿元利润，再加上给员工工资20亿元，也就是格力损失50多亿元。”而实际上，在没有疫情的2019年，格力也停止了连续增长的势头。在这么大的压力下，董明珠自然希望通过线上发展突破摆脱困境。现在最热的直播大佬，罗永浩、李彦宏、董明珠，无一例外都身陷困境。对于几千亿元市值的企业来说，格力电器直播做网红，救急不救穷！
