国妆品牌“双妹”诞生于1898 年，迄今为止已有120 多年的历史，是中国化妆品行业历史的亲历者和见证者。在20 世纪30 年代，“双妹”曾经力压“洋货”，成为深受名媛们喜爱的国货品牌，但是受长期战乱的影响，“ 双妹”逐渐淡出市场。2010年，“双妹”旗舰店在上海和平饭店开业，“双妹”品牌正式复出。

从2010 年至今，复活之后的“双妹”品牌的复兴之路并不平坦。而在竞争激烈的化妆品市场中，如何进行准确的品牌定位，并制定有效的品牌传播策略，是“双妹”在自身复兴道路上迫切需要解决的重要课题。

 

“双妹”的品牌定位

在当前的中国化妆品市场中，国产品牌主要面向中低端市场，而海外品牌则占据着高端市场的主导地位。中国化妆品市场高端化趋势明显，而国产品牌缺位，在这一市场格局面前，上海家化将“双妹”定位为以护肤品为主的国产高端化妆品品牌。

品牌进行定位的最终目的是要占据消费者心智阶梯中的有利地位。其中品牌理念承担着形成品牌差异化、体现品牌个性特征、展现品牌文化的任务，清晰的理念定位能够帮助消费者形成品牌联想，进而通过有感染力的理念价值与消费者达成品牌认同。

从对国内外主要高端化妆品品牌理念定位的对比分析中可以发现，“双妹”的品牌理念有三个特点：对中国文化风情的展现、东西方元素的结合和强调对品质的极致追求。“东情西韵”展现的是品牌所立足的“海派名媛文化”的核心内涵，包含了“双妹”复苏民国繁华时期上海名媛韵致、承袭海派文化经典的品牌愿景，也体现了其作为民族品牌对中华文化的传承与复兴。“尽态极妍”则是意指容貌姿态美丽娇艳到极点，借此展现品牌对产品品质的极致追求，品牌对“美”的理解以及希望赋予消费者的体验。

 

 

“双妹”的品牌传播策略

借势“国潮”东风，打造品牌IP近年来，在中国化妆品消费市场中，国产化妆品品牌的迅速崛起，离不开“国潮”这股强劲的东风。“国潮”的概念，从最初的意指“中华百年老字号品牌或曾深受国民喜爱的品牌”，在不断延伸中拓展到对东方美学与文化传承在新时代的创新演绎，如今，“国潮”甚至象征着中国制造背后的民族自豪感。

在“国潮”大势下，国产品牌在文化层面构筑自我核心竞争力成为一种新趋势，但借势“国潮”不应该仅仅停留在产品包装的视觉形象改变上。作为一个百年国货品牌，“双妹”在复兴道路上可以从更丰富的维度充分发挥“国潮”的强大号召力。

“双妹”可以基于深厚的中华文化底蕴深度解读文化内涵，挖掘其品牌内涵中与中国文化、东方美学间的内在关联，展现品牌对传统文化与时尚潮流的融合，打造有文化、有内涵、有深度的“国潮”IP，让品牌内容能够持续输出，在有趣且有深度的内容体验中，让消费者对品牌产生品质信赖、文化认同及美学共鸣，进而形成良好的品牌感知。这样既能够吸引消费者注意力，讲述品牌故事，传播品牌文化，同时也能够利用创新性的形式将中国深厚的文化与艺术传承下来。

 

利用KOL 和KOC，助力品牌传播

对于“双妹”来说，可以根据品牌传播的不同时期与不同目的，选择合适的KOL 类型与体量，并结合各自的优势，从而达成更好的传播效果。首先，垂直类KOL 中的美妆博主将是“双妹”的首选，因为其背后所联结的是对化妆品感兴趣的细分人群，也是“双妹”的目标人群。其次，还需要考量美妆KOL 的个人形象、内容形式、粉丝属性及与品牌的契合度等。

第三，当前“双妹”更适合选择头部KOL 为品牌传播造势，聚合中部KOL 触达更多人群。而在与KOL的合作上，要侧重利用其UGC 优势，针对传播的不同目标与诉求，基于不同的媒体平台打造合适的媒介场景。

在美妆领域拥有较大影响力和话语权的KOL，能够帮助“双妹”品牌在进军高端市场时快速打响品牌知名度，而KOC 则分享“双妹”品牌产品的真实使用感受、品牌体验等，更能够引起消费者的注意。基于二者所属的不同流量领域，“双妹”既要重视头部传播主体的力量，也要关注每一位消费者对品牌口碑的影响作用。

 

整合多种传播渠道，实现立体化传播

在消费升级与互联网不断发展的当下，影响消费者行为的因素随之增多，所产生的影响作用也在不断发生着变化，消费者的购买行为呈现出更加复杂的跳跃式走向，购买行为可能发生在传统的偏直线型的购买模式中的任何一个环节。因此，“双妹”需要重视消费者的每一个接触点。

一方面，“双妹”需要广泛利用电商平台、社交平台、短视频平台等互联网平台作为宣传入口，特别是要利用天猫、淘宝、小红书等这类与化妆品品类高关联度的平台，来满足受众的需求，在提高品牌知名度的同时也能够达成销售转化。

另一方面，“双妹”需要整合线上与线下传播渠道，形成立体化传播，针对品牌传播的不同时期、不同目的调整渠道策略，才能实现更好的品牌传播效果。

     

细分目标受众，实现精准传播

洞察受众需求，助力最优信息分发

现代社会，品牌传播与技术的联系更为紧密，“双妹”可以积极运用新的科学技术为品牌传播服务。首先，大数据技术的应用将有助于提高品牌传播活动的有效性与系统性，帮助“双妹”的品牌方与专业服务机构形成更科学、深入的认识，把握更真实的受众需求，从而提高与目标对象的沟通效率。而基于算法推荐机制的人工智能，能够实现对用户的个性化分发，从而真正做到“一对一”的客户关系维护，并不断提升速度与精准性，从而获取更多注意力资源。其次，在人工智能的支持下，通过大数据技术存储的海量信息得到优化，有价值的信息能够得到有效利用。大数据和人工智能的结合，在对用户数据进行收集与分析的基础上形成用户画像，对用户的身份构成、消费行为、媒介偏好的掌握，将提高品牌信息触达有效用户的精准度。

 

打造场景化传播，形成深度品牌记忆

场景化传播可以为品牌与受众的沟通赋能，促进品牌传播诉求获得目标对象更好的认同，推动目标受众认同品牌形象，进而促进品牌理念与受众心境的深层次融合。

对于“双妹”而言，无论是线上还是线下，都可以依托沉浸式技术，通过构建场景化的传播环境打造视觉与感官的多维度体验。例如，现在比较流行的AR 试妆，受众通过移动端就可以获得在线下门店的试妆体验。而具有互动参与感的沉浸式戏剧，则通过植入围绕品牌所展开的情节与故事，让受众在体验中提升对品牌形象的认知。借助科技与创意，打造场景化传播，能够为“双妹”的品牌传播带来更强的交互性、感官刺激与沉浸感，形成深度的品牌记忆。