文｜崔阳阳 赵轩

 

近年来，中国文化产业在全球化发展中异军突起，各大媒体及内容机构纷纷加入“出海”行列。作为内容出海的专业运营机构，雅文传媒（YoyWow）自2013年即开始协助电视台拓展海外市场，帮助传媒机构、制作机构以及内容创作者了解海外市场，并通过自主开发的视频内容制作、多语种呈现及多渠道分发平台，一站式实现了中国电视内容在海外互联网平台的播出，在影视内容“出海”的大潮中抢占先机。截至2021年5月相关数据统计显示，雅文传媒运营内容在海外互联网媒体及视频网站、社交媒体的全平台订阅用户数量超过5800万，内容月覆盖量达108亿次，每天用户观看总时长达360万小时。目前，雅文也是YouTube平台华语PGC内容影响力最大的MCN运营机构，2020年YouTube大中华地区唯一获得最佳运营商称号的机构。

 

内容+营销：相辅相成的两大业务基石

雅文的内容出海之路始于与各电视台的合作，包括中央电视台、芒果TV、浙江卫视等均是雅文多年的合作伙伴，近年来影视制作公司如华谊兄弟，流媒体平台如爱奇艺、哔哩哔哩，自媒体、游戏公司等也都纷纷加入合作，雅文与80多家合作伙伴一起，在内容创意、多语种运营到海外本地化精细化运营和营销等方面密切合作，已经摸索并形成了一套中国优质视频内容高效的出海传播流程，使中国内容规模化地在海外同步精彩，日益成为北美地区、东南亚地区和欧洲、非洲互联网用户喜爱的内容。

 

芒果TV YouTube频道破千万订阅

 

目前，雅文运营的内容包括电视剧、电影、综艺、纪录片、美食、美妆、游戏、萌宠以及自制内容等。对中国生产的原生内容针对海外不同市场的受众进行内容宣传包装、二次创作、衍生内容制作及本地化精细化运营，是雅文出海业务最重要的基石。多年的运营经验以及对运营大数据的分析与积累，使雅文熟练掌握了对华语主流电视台、主流视频网站和流媒体平台的第一梯队运营实力与经验，长期的内容展示数据分析及用户数据累积，持续关注目标观众的需求变化，以及对海外观众在语言和内容需求关系追踪，使雅文形成了一套以海外国家和地区本地化、垂直化、多样化为内容运营重点，以YouTube为主播出平台，根据内容的差异化进行社交媒体矩阵精细化运营的华流内容出海运营策略，实现了内容在海外互联网媒体平台的播放量连续7年，每年以35%以上的速度保持增长。

 

在多年成熟的内容海外运营服务的基础上，雅文的品牌营销服务也逐渐发展起来。凭借着对原生内容卓有成效的运营核心优势，雅文已经构建了包括品牌营销策划、招商策划、数字植入、KOL孵化与联营等品牌品效合一营销服务。

 

实践中雅文将其两大业务融合发展，使得围绕内容的数据分析、舆情监控、运营编辑、内容制作、翻译审核等活动与品牌营销策划、营销创意、跨平台交叉推广等协同进行，团队通过自主开发的运营中台实现对内容、信息和数据的管理，快速的数据分析与挖掘使团对保持对市场的高度敏锐度，并根据数据回馈与市场反应快速调整策略，实现了从内容到营销，从用户热度到流量的转化并最终实现较好的变现，从而打造了雅文成为华流内容出海领先者的强大优势。

 

华语视频内容的精细化运营

YouTube是华流视频内容出海的主力平台，雅文运营的YouTube频道超过了180个，内容触达全世界两百多个国家和76种语言。雅文根据不同内容的侧重与不同国家地区用户对内容需求的差异化，选择出YouTube以外的其他适合平台推广内容的社交媒体平台如Facebook、TikTok等，并对内容进行差异化二创及本地化推广运营。中文版原生内容相对单一和有限，在这些海外平台上的内容运营不可能只是简单的复制搬运，除原生内容的播出以外，还需要对内容进行再创作和衍生创作以实现原生内容更多的扩张。据雅文介绍，公司目前原生内容与衍生内容的数量比大概达到一比七。从最基本的翻译工作到内容的二次创作、主页优化等等，都需要以海外的当地语言文化、风土人情、观众喜好类型为导向，贴合观众/用户的喜好进行创意化定制以最大化保证内容的质与量。

 

雅文的出海策略主要从本地化、垂直化、多样化三个方向进行突破，具体操作上，大数据是雅文精细化运营的重要“武器”。内容策划前先进行数据搜集，以观众粘性、观看地区、当下流行趋势等为关键，搜集平台横向数据、纵向数据、互动反馈数据、舆情数据等做参考，并在之后的内容策划及编排中，抓取亮点进行内容的二次创作，通过多语言字幕、多语言元数据等实现内容的本地化，同时策划更新周期、上线时间、上线联动计划等，做到内容定位清晰，观众划分精准，提升系统推送SEO，持续为观众输送了合心意的内容。

 

雅文助力华为海外营销

 

以内容为基础的营销服务

区别于直接的信息流广告或媒介购买公司，雅文在营销层面最核心的竞争力即为与优质内容的直接绑定，利用内容本身自带的营销资源，提供本地品牌或海外品牌的赞助，根据海外当地情况进行二次招商、内容植入等。针对特殊的内容IP、城市文旅或企业品牌，雅文也能提供相应的全球新媒体营销方案，从方案策划、方案实施、宣传推广到舆情数据分析、验收复盘，全流程把控。企业品牌的海外营销同样独具特色，雅文与企业品牌合作，精准定位频道属性，建构信任，开设属于品牌风格的频道。企业品牌的频道内容既包括了产品发布、产品测评、故障说明视频等针对于产品的推广介绍，也包括了含有品牌宣传片、企业人物故事、纪录片、人物访谈等的企业文化推广内容，同时还会策划举办粉丝投稿、线上线下活动实况等品牌互动性内容，多角度、全方面突出品牌特性。

 

善用KOL资源、触及更多潜在受众也是雅文海外营销合作的一个重要优势。当前，雅文在海外的KOL资源超过5000个。在内容策划上，雅文能够从资源池里寻找目标市场的KOL，确定目标资源、甄选制作方案，再进行跨平台的分发以及推广，触及更多潜在受众。

 

SNS社群运营：助力内容与营销的精细化管理

无论是内容运营还是营销服务，社群管理都是必不可少的一个环节。做好社群管理及其精细化运营往往能取得更可期的效果。雅文社群管理范围覆盖订阅户管理及互动、频道社区及评论板块互动、频道线上活动策划及执行、基于互动分析及社群投稿进行二次制作、视频内部推荐以及品牌IP推广等，多途径激发观众与官方频道的互动。

 

在品牌营销推广层面，社群管理也有着显著优势。例如，雅文做过的一次“#一起安慕希—品牌绑定IP”的活动尝试，他们在《奔跑吧》节目的粉丝圈里面寻找一些有黏度的粉丝，寄给他们安慕希以获得产品测评，得到粉丝及其身边亲友的众多正向反馈，最终促进了海外代购平台上安慕希产品的销量增长。社群管理能够帮助雅文探索流量来源渠道，交叉比较观众及实际购买行为的聚焦点，提高用户黏性，这些都源自于粉丝积累之后衍生的更多可能性。

 

2020年《奔跑吧》4Youtube频道表现

 

从提高海外用户覆盖量、提升品牌知名度到提升海外用户的活跃度和黏性，雅文通过不断创新运营及推广手段，实现内容和品牌的海外曝光最大化与收益最大化。内容与营销两大业务基石相辅相成，SNS社群运营助力其内容与营销的精细化管理，通过优质头部IP和品牌引领，多角度、多层次的文化输出正在一步步落实。

 

当前，中国内容出海正面临更多的困难与挑战，如何使华流内容获得海外用户和受众更多的关注、更多的喜爱，让中国内容在海外产生更多更好的声量，雅文仍在继续不断努力创新、探索前行。