文/本刊编辑部

 

在第一财经发布的《上海咖啡消费指数》报告中，上海以6913家咖啡馆的数量，成为全球拥有最多咖啡馆的城市。在国人没有咖啡情结和线下行业遭受疫情突然袭击的背景下，上海咖啡馆的数量着实让人吓一跳。而更意向不到的是，在一二线城市咖啡馆数量增加的同时，三四线城市咖啡馆亦在不断新增中，在县城与乡村开咖啡馆也蔚然成风——咖啡馆下沉趋势显现。

 

 

“内卷”的咖啡赛道咖啡馆林立

继新式茶饮之后，饮品中的咖啡也迎来了低头奔跑期。本土新兴咖啡品牌崛起并依靠创新迅速发展，出现在消费者视野中的除了像星巴克、Costa咖世家等国际品牌，还有三顿半、永噗咖啡、隅田川咖啡、时萃等新锐咖啡品牌，加上虎视眈眈的资本，一场“厮杀”在所难免。

线下咖啡馆似乎成为了这场“厮杀”的主要阵地。进驻中国市场有二十多年的星巴克，凭借“第三空间”的品牌理念，在国内得到高速增长，中国门店已达5000家。同样是进入中国市场颇久的Costa咖世家，也仍旧在抓紧布局在华门店，根据Costa咖世家中国的5年计划（2021-2025年），预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上。再将目光投向本土咖啡品牌，经历过大起大落的瑞幸咖啡，截至2021年第三季度末，其门店总数达5671家，数量上已与星巴克比肩。对标瑞幸，同主打小店模式与“高性价比”的Manner，计划到2023年开店1000家。

在中国咖啡市场中，线下咖啡馆占有着举足轻重的地位。多个国外在华连锁咖啡品牌依靠快速密集开店的战略，占领了国内消费者心智，成功在国内站稳脚跟，牢牢占据着一定的市场份额。随着国内咖啡行业的高速发展，这一开店和扩张策略自然得到不少咖啡品牌的关注，并且有瑞幸咖啡品牌的成长探索作为先例，手握融资的“后来者”根本难耐跃跃欲试的心。

此前顺应新消费浪潮，选择从线上新形式起家、聚焦新营销方式的三顿半咖啡，也开始涉足线下，首家线下概念店“原力飞行”在上海落户，永噗咖啡紧随其后。

据了解，瑞幸咖啡的门店可分为三种，第一，以外送服务为主的“外卖厨房”；第二，即买即走的“快取店”；第三，以体验为主的“悠享店”。实际上，这也是如今市场上咖啡门店形态的主要分类，体验感和非体验感。讲究体验感的代表性品牌有星巴克与各咖啡品牌的主题店，场景各异，或舒适休闲、或商务洽谈，或主打个性风、文化风。非体验感的咖啡馆通常面积较小、人员较少，对场地的要求相对较低，多出现在写字楼下、地铁口、街边的小角落中。非体验感咖啡馆因为有较强的生存力，在线下咖啡馆中占有着重要比重。Manner的第一家咖啡馆面积只有2平方米，主推小店外带咖啡，其发展令人咋舌，目前估值高达20亿美元。

 

从一二线到三四线城市，下沉市场来接力

网红咖啡打卡点靠咖啡续命，一线城市的街头文化中必少不了咖啡文化，而如今咖啡文化似乎不再专属于北上广深一线城市，三四线城市也刮起了咖啡风潮，最明显的表现是三四线城市乃至小镇上的咖啡馆越来越多。由世界中餐业联合会发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，目前中国一线城市咖饮门店的占比约为17.7%，新一线城市的占比达26.2%，二线和三线城市的占比也分别达到了20.6%和17.9%。

随着新兴咖啡品牌的出现，咖啡品牌之间的竞争日渐激烈，且一二线城市咖啡市场空间逐渐开始变小，向下挖掘自然成为了不少咖啡品牌的诉求。

2021年1月，瑞幸咖啡针对下沉市场推出招募“新零售合作伙伴”计划。早在2019年，星巴克便计划下沉到更多二三线城市，其时竞争环境尚未白热化，足已看出这些品牌认为下沉市场拥有巨大的想象空间。

如今来看，下沉市场对咖啡行业的确存在重重机遇。小镇青年的咖啡消费可能性不断增加，有数据显示，有63%的小镇青年曾在一二线城市生活过，他们或是已经养成咖啡消费习惯，或是对咖啡知识有所了解。

随着经济水平的提高，他们更加追求生活品质，其中也不乏认为咖啡消费是提高生活品位的象征，同时在一定程度上，他们也成为咖啡生活方式的普及者。

此外，新媒体的出现，也进一步加大了下沉市场消费者对咖啡生活方式的了解。小红书、抖音、微博等社交媒体平台成为咖啡品牌直接接触下沉市场的窗口，一二线城市中咖啡品牌的市场教育信息，很容易流传到下沉市场中，咖啡品牌在下沉市场的营销也在一定程度上促进了消费。

值得一提的是，除了一二线城市中具有知名度的咖啡品牌“侵入”下沉市场，下沉市场还出现不少独立精品咖啡馆。独立精品咖啡馆多半是由年轻人返乡创业而成，这些创业者无需面临大城市租金和人工成本的强压，且谙熟本地市场饮食习惯，因此普遍发展得不错。当然，这并不意味着小城市的独立咖啡馆完全没有挑战，其在经营中依然存在很多要处理的问题，但整体来说，生存环境相对较好。

 

路漫漫其修远兮，“下沉”之路任重道远

诚然，在一二线城市残酷竞争的对比下，三四线城市的下沉市场给咖啡品牌提供了更好的发挥空间，但由于消费环境差异较大，咖啡品牌的“下沉”之路，可能也没有想象中的那么简单。

是新品还是性价比？一二线城市咖啡需求大，在咖啡口味和多样性方面也追求极致，上新成为咖啡品牌相互竞争和获取消费者关注的重要策略。但复制粘贴的方法在“下沉”市场也会产生同样的效果吗？恐怕并非如此，纵使小镇青年咖啡意识觉醒和消费的可能性增加，但他们可能更在意性价比。茶饮中蜜雪冰城在“下沉”市场之所以如鱼得水，便是其低端品牌定位的效果。

所以，咖啡品牌从一二线城市进入到三四城市，需要花费一番功夫选择适合特定市场需求的产品。

是增量还是存量市场？从表面上来看，对于品牌而言，相比一二线市场来说，“下沉”市场绝对是一片蓝海，相当于是增量市场。但事实可能存在出入，三四线城市咖啡市场虽然是空白，但是人流量低、流动性差、消费活力欠佳，所以咖啡品牌如果想要在“下沉”市场长期经营，需要思考如何提高用户复购率。

咖啡馆“下沉”，看似是做增量市场，实际还是存量市场，可能甚至会比在一二线城市更难，面临的情况也更加复杂。

艾媒咨询的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元，中国咖啡市场的高速发展不免让人惊呼国内咖啡时代来临，但事实上，与欧洲发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初级阶段，咖啡品牌尚有较大的发展潜力。所以，在资本强势介入下，各品牌需要保持战略定力，冷静分析，审慎选择“下沉”市场的发展之路。