文｜刘洋
以CTV（Connected TV,联网电视）为代表的海外智能大屏行业正在高速发展。随着营销需求不断扩大，如何挖掘营销价值成为国内外行业热点话题。为此，CAAC智能大屏营销研究院对CTV大屏营销服务商幂集进行了调研走访，以期借鉴海外的先进经验，共同探讨大屏营销领域的新突破、新玩法。本刊根据访谈内容整理如下。
应时而需，布局CTV大屏营销
大屏行业正在经历逆势上扬。2020年年底，视频广告平台SpotX发布了《2021年全球视频广告趋势报告》。报告显示，疫情期间，收看OTT和CTV内容的消费者大幅增加，广告支出大量流向OTT和CTV产业，电视大屏再一次成为家庭娱乐场景的中心。
幂集也在此趋势下深入布局CTV营销行业，这主要基于3方面原因。
首先，对于整个智能电视行业生态链来讲，仅凭硬件设备、系统售卖等业务实现的利润量极其有限，增长的天花板即将触顶，面临巨大的发展压力。其次，从智能电视的应用场景来看，伴随科技的发展，终端用户对电视这一家庭娱乐中心的需求也在水涨船高，期待电视能够提供更好玩的交互体验。作为连接终端和用户的技术服务商，幂集母公司视若飞敏锐洞察了这一需求，于2019年初成立幂集软件，专注CTV大屏营销业务，助力整个行业的价值再造。此外，视若飞从智能电视操作系统业务起步，多年来在海外智能电视市场累积了大量行业上下游资源。作为全球领先的大屏生态服务提供商，视若飞的核心产品Web OS于2014年开始推向欧洲、中南美、东南亚等市场，目前已覆盖全球200多个国家和地区，并借此连接了厂商、应用、内容、品牌等不同行业的生态合作伙伴，在此基础上向上延伸，推出幂集CTV广告平台成为水到渠成的事。
幂集提供的系统及应用层广告形态
2020年5月，幂集CTV广告业务正式落地巴西。关于为何首先从中南美洲市场切入，CEO王晔表示：“第一，北美的CTV广告生态对中南美市场有较强的辐射作用，有利于共同推动中南美当地CTV广告营销的发展。第二，智能电视的数字营销及OTT运营平台对于当地智能电视出货量、人均GDP、互联网基础设施有较高要求，结合公司的业务情况，中南美洲是较好的目标市场。”
背靠视若飞在海外主要市场的生态链接能力，幂集基于智能电视提供CTV营销服务，对接流量主与广告主，提升电视产业链上下游的变现能力。在巴西，幂集已覆盖450多万台电视设备，触达近960万电视用户。2020年，幂集CTV广告平台已接入巴西当地多家广告主进行联合试投，覆盖教育、电商等多行业。
幂集在巴西的市场份额
海外大屏的营销难点在于构建标准化的购买和营销体验
CTV新平台的崛起将传统的线性电视解放出来，催生了一片全新的图景。作为可寻址的、电视与移动电话的交汇点，其应用生态与移动应用生态类似，但面临着没有统一运营标准、数据体系割裂的问题。
不同于移动端只有安卓与iOS两个系统，CTV的系统十分多样化，这导致了营销存在两方面问题。第一，系统层呈现半封闭状态，许多语音、摄像等传感技术无法统一推进和实现，不利于交互性广告位开发。第二，数据割裂。一方面，终端厂商和内容商各自持有数据，TV端数据较难统一管理。另一方面，大小屏的数据打通困难。当前中南美洲和欧洲的CTV电视端尚未建立完整的自有ID体系，也无法与安卓ID与苹果ID进行高效对接，系统数据呈现碎片化。
因此，CTV行业需要依靠统一标准，共建生态、共享数据。王晔在采访中提到，谷歌等行业巨头正在打造标准化体系，对协议层进行标准化改造，但这不仅仅需要行业一方的努力。当前，欧洲的软件方、芯片厂商等各个利益主体均开始自下而上集结，依靠组织发起行业倡议，包含共建统一ID解决方案、市场质量解决方案等。相关利益方的合作可使CTV这块“蛋糕”做大，从而普惠每一方。欧洲HbbTV是公共广播机构发起的解决方案，其初衷是在开放基础上扩大服务范围、提升服务能力，允许电视运营商和设备商合作提供一种基于运营商宽带服务之上的应用体验。
依靠HbbTV协会，定向、精准广告能够在广播领域顺利实现。2020年2月，该协会就发布了定向广告（“Targeted Advertising”）规范，该规范可以使广播公司能够向特定受众群体提供定制广告，由此创造新的收入来源，进而达成新的商业模式。
一旦运营标准和广告规范得以实现，CTV营销将更容易复制，也可在海外多地落实。例如幂集选择巴西作为主要市场，是由于巴西的CTV行业标准与南美洲其他国家类似，可统一管理运营。在具体执行中，幂集一方面因地制宜，利用本地组建的BD团队（Business Development商务拓展）和代理机构抢占先发优势，打造头部媒体的权威性。另一方面，幂集建立了统一的CTV广告营销平台MetaX Ads，联合生态合作伙伴打造程序化平台，持续推进巴西及巴西周边国家的线性和智能电视库存的整合、用户的整合和测量和计费方式的统一。
CTV未来的价值是连接的价值
幂集CEO王晔提出：“CTV未来的价值并不只局限于TV，它的最终价值来源于连接。” 在全场景智慧时代下，客厅不仅是家庭娱乐的中心、跨屏体验的中心，也是智慧交互的中心，拓展场景的边界是CTV营销的下一个红利。幂集正在基于以CTV为核心的家庭设备，洞察用户在家庭中的更多新场景。目前，幂集仍将大部分精力投入于建立智能电视营销平台MetaX Ads，打通大屏端程序化广告的商业逻辑。CTV提供了与传统电视规模相同的受众连接能力，同时加强了数字广告的深度定位和测量能力。尽管有这些明显优势，CTV广告想赢得广告主的全面采用还需要克服更多的障碍。通过采取措施扩大访问的便捷性、透明度和测量标准，业界才能够加快采用CTV的步伐，确保广告主和内容商都能够从消费者观看习惯的本质转变中受益。
