文｜高馨睿
2020年，家庭智能大屏进一步强化了其在客厅中的重要地位。根据奥维云网数据，截至2020年10月，OTT+IPTV联合日活规模达到2.4亿，大屏营销可谓正当时。结合大屏营销目前所处发展阶段和潜力机会等问题，爱奇艺广告策略营销总经理王泉与智能大屏营销院进行了深入交流。
大屏营销进入发展新常态
其一，大屏端流量规模进入新阶段。2020年1月，爱奇艺TV端奇异果TV MAU首次破亿；5月，奇异果TV周日均时长首次超过移动端；7月，月均时长首次超过移动端；10月，总体的用户时长超过移动端。总体来看，2020年上半年流量较2019年同期相比增长55%，用户数增长29%，用户使用时长比2019年同期提升了25%。大屏端的用户行为习惯已经养成，用户愿意花费大量时间在大屏端。
其二，越来越多广告主布局大屏营销，大屏营销更为常态化。2020年上半年受疫情影响，一些广告主暂定停止整体广告投放，但以在线教育为代表的部分行业却加大了大屏端的广告投放。2020年下半年，大屏营销市场逐渐恢复，吸引更多原本传统电视的品牌客户增加智能大屏端的投入，其中以化妆品、食品饮料等行业客户为代表，开始进行常态化投放。值得一提的是，如乐园类、奶粉类以亲子或者家庭为目标受众的品牌，也在积极加大大屏营销的投入。与此同时，广告主在大屏端的投放预算进一步增加。目前，广告主在大屏端平均投放预算占比已达30%，美妆等部分更关注流量的广告主在大屏端预算比例更是已接近40%。随着大屏端流量增长、广告库存增长、用户观看习惯养成，突破现有30%投放比例，40%或将成为新常态下广告主大屏营销预算分配的新标配。
40%将成为大屏端预算比例的新标配
爱奇艺首创的裸眼3D广告形式“聚光灯”
大屏营销需要新的投放与评估体系
随着大屏营销进入新常态，大屏端的广告交易效率、广告交易规模，以及广告投放效果等方面也应当进一步提升与优化。
在广告投放方面，目前大屏端的广告投放一是基于流量，二是基于内容，但均主要采用直投方式。而这种方式不足以满足广告主对于效率和规模化的进一步追求，这要求着大屏端程序化广告进一步发展。目前，大屏与移动端程序化在技术及产品的基本逻辑上是一致的。因此，大屏端程序化方式可以沿用包括PDB、PD等小屏端的方式。但大、小屏的使用场景有所不同，不能简单地复制小屏的程序化投放逻辑。区别在于移动端的标签体系是围绕人群构建的，而大屏端对应的是家庭户。另一方面，程序化目前以多倍推送为主的PDB模式，在资源售卖趋于饱和的情况下也遇到瓶颈，所谓的保价保量实际上已经很难实现。同时，频次控制和对于大屏前观看人群的实时判断等问题，也值得整个行业重新思考。因此，移动端的投放方式未必适合大屏端，大屏端程序化投放可以有自成一套的逻辑与体系。
此外，大屏投放的效果评估也值得行业进一步探讨。在追求品效的趋势下，广告主也开始注重大屏端的效果和转化，尤其是以互联网服务类及二类电商行业为代表。然而，目前大屏端所推行的效果评估方式仍参考移动端的标准，即关注点击、跳转、下载等指标。但与小屏相比，大屏在操作的便捷性、交互性等方面不占优势。同时，大屏端还存在“同屏跨源”的问题。若仍按照小屏的思路来评估大屏端的投放效果，将使得行业进入发展的“死胡同”。因此，行业需要跳出传统移动端的效果逻辑，重新思考大屏端的效果评估，建立起一套属于大屏投放的标准与体系来评估效果。
新增长需行业携手，挖掘存量价值
OTT广告营收如何从百亿迈向两百亿甚至千亿，除了重新思考大屏端的底层逻辑之外，其存量价值的开发也迫在眉睫。现有评估体系的优化升级，如何将一块大屏对应多个人的观影行为，即“一对多”的关系，在售前预算分配计划和售后基于曝光和UV的效果评估结案等环节都需进一步落地到系统和工具层面，合理评估大屏的价值显得尤为重要，需要行业有关方共同努力。
此外，大屏端的“新增长”有望来源于以下两方面。一是增加优质广告资源，即在广告容器、广告资源的开发上创新。以爱奇艺的“聚光灯”裸眼3D广告为例，其充分展现了大屏端震撼的视觉效果，极具品质感的广告呈现效果备受广告主认同，也为行业起到了示范作用。这是在巨幕广告层面的小创新带来了大改变。大屏的广告形式还有诸多开发空间，远场语音、大屏端摄像头，甚至传感器的发展将使得大屏端的广告形式得到极大地拓展。这方面的创新还需要终端、硬件和技术层面的突破。
二是基于大屏家庭营销维度的突破。以爱奇艺为例，2020年，其基于DMP平台推出了家庭魔方，进一步提升了标签的结构性与完整度，可按照家庭阶段、家庭结构、家庭兴趣、家庭位置，以及家庭消费力等维度进一步细分。目前，市场上已基本实现对大屏曝光人群的监测，但大屏前的人群价值如何在前期流量采买环节上相应的体现出来，还需行业各方携手努力，共同打磨技术、产品，探索如何在数据安全合法合规的前提下实现大小屏数据能力打通与深入分析。基于此，大屏广告营销将实现新精准、新效果和新增长。
