在我们这行的创造力，是一个团队合作的结晶，是一个集体创作的结果，这个团队有业务、企划、创意与制作四个单元，其中业务及企划负责传播讯息要说什么(What to say)，创意与制作则是负责传播讯息要怎么说(How to say)。
这四个业务单元是一种既分工生产但又环环相扣的密切合作关系：业务必须努力地挖掘，灵光地找到传播的课题，藉此来启动创作的程序，并且对创意有独特的鉴赏力，同时对如何贩卖创意作品有强大的能力。是的，我认为业务应该负责贩卖创意作品，否则为什么叫做“业务”？业务就是卖产品的啊！而我们这行的最终产品就是创意作品。
业务只有在对贩卖创意负责时，才会关心创意人员，关注创意过程，关切创意产出，也惟有对创意充满热爱的业务，才会是我们这行杰出的业务。企划则是充满机灵妙计的军师，除了懂得各种策略的方法，还要有新鲜的洞察力来拟定解决课题的创新想法，企划要生产的是创意概念，透过创意概念来作为向创意人员提供简报的交棒点。创意人员的本质就是要生产创意，缺乏创意的作品不需要创意人员，而一个没有创意的创意人员是假创意。创意执作也必须要有创造的能力，如何在有限的预算下制造伟大的作品，如何在有限的时间内生产更多的作品——是否有创意能力，是检验这个行业每个工种的一致的、最高的标准。
创意是我们这行的核心，虽然我们都知道一部汽车没有轮胎无法行驶，没有方向盘就没有方向；没有车灯，夜晚行驶就会非常危险；甚至雨刷也很重要，没有雨刷，下雨天会很不安全……即使每一个零件都很重要，但我们也都知道，一部汽车的“心脏”就是它的引擎，引擎是汽车最重要最珍贵的部分，而创意却是我们组织的引擎，也是我们这行最珍贵的资源。对一家广告公司来说，创意的好坏决定了这家公司在市场上的行情，如果你想将你的广告公司带离与一般同行进行价格竞争的环境，唯一的手段就是搞好你的创意部门，让你公司的创意水平出众不凡。客户只会为创意付出高价，因为创意是他们最不明白、最不擅长的环节，也是他们永远无法取代的东西。
如何产出与众不凡的创意？
首先，也是最重要的，就是找到真正杰出的创意人才，杰出的创意人才非常稀有而且难以保养，我过去的创意伙伴，前奥美北京的执行创意总监刘继武说：“创意人员好坏的分布图，就像是美国帝国大厦的造型一样，主体的大部分都是伪创意人员，直到最上端开始削尖的部分才开始是真正具有创意才情的人，而且愈优秀就愈稀少，真正的创意天才的数量就仿佛是那根避雷针，翏翏无几。真正的创意人员是天生的，不是后天培育出来的，对很多伪创意人员来说，即使经过再多的培训也无法养成才情。一个有才情的创意人经过专业的打磨，将会大放光采，创造出影响人心、改变世界的伟大作品；但一个伪装的创意人，无论如何磨练，永远都只是一个明白创意套路的普通人。”如果你是一个钻石矿，经过专业切工的凿磨，你将会成为一颗价值连城的钻石；如果你是一块石头，那么再怎么切割凿磨，你永远只是一个长得很像钻石形状的石头罢了。这听起来很残忍，但却是真切不过的事实。
另一个残酷的事实是，即使再有才情的创意人才，也都有自身的年限，对创意人来说，最好的年华就是35 岁到45岁之间的岁月：年轻的时候需要切割磨练对创意直觉，年长的时候却因为经验丰富而失去原生创作的能力。就好像歌星一样，长青的明星非常稀少，当明星的年纪渐长时，即使有着才艺的余光，也难以打造出媲美年轻时代成名作的作品。保养创意能量的最佳方法是体验多彩多姿的丰富人生。但是当他成名，成为“红牌舞女”之后，无论慕名而来还是委以重任的工作量，都让他无法认真生活，而惟有认真生活才能提供足够的生活素材来酿造创意作品。
职业团队的创意人有两种，一种是生产果子的人，一种是采果子的人，如果你在失去原生创作能力之前没有坐上创意管理的座位，那么，你对组织的价值是很少的，组织对你的包容度也会很低，因为你既无法生产果子，也不会采果子。无法原生创作，只能采果子的创意管理人才，必须是一个很有能力优化他人想法的创意人；至于那些只懂鉴赏创意或藉由权力来评审创意好坏、只做所谓“品管”的，则是二流的创意管理者。而那些包容二流创意的组织，都势必没落，成为历史上的流星。若想要成为业界永远创意第一的组织，则对旗下的创意人应该最包容、最珍惜、最宝贝，但同时也必须最残酷，因为失去创意力是绝对不可容忍的事。对充满创造力的创意人，我们不仅要给予最好的待遇，还要向他们给出完全的爱与信任；但对失去创意能力的人，我们必须考虑新陈代谢。
有一次，我出席艾菲颁奖典礼，旁边坐着一位甲方来的评审，她说：“你们创意人这行都是有年限的，真的是压力很大！而且我会知道这个创意人是在走下坡了，还是仍在上坡。凡是那种我必须小心翼翼回答我对创意提案的反馈，以免伤了对方的心的创意人，绝对是在走下坡退步中，因为只有不够自信的人才会格外玻璃心；而那种正在上坡的创意人员，即使提案没有通过也不会沮丧，他会充满激情地努力了解客户的需求，对焦修提的方向，随时再开始！”
★一流创意人有哪些特质？
那么，最杰出的创意人都有什么特质？
1. 正常人的生活，但认真地生活
我见过的杰出创意人，都不会身着奇装异服，只有那些二流的创意人才会刻意打扮自己，让自己成为一个看起来很有创意的人；而一流的创意人，是没有心思打扮自己的，他们会全心全意专注在创作上。同样地，一流创意人的日常生活和平常人一样非常正常，吃饭、睡觉、逛街、逛书店、上馆子、上网、看电影、看小说……只有亲身经历一般的大众生活，才能进入平凡大众的小宇宙，去领悟打动群众的创作方法。那些逃避压力的、经常躲在时尚酒吧消磨时间的时麾人，大部分属于二流的创意人。
2. 永远保持5 岁小孩的好奇心
一流的创意人，是永远的新鲜人，他们对什么事情都充满好奇心，除喜欢阅读各种不同类别的书籍、报章杂志，观看各种不同类别的电影、视频来满足他们的求知欲外，同时他们也对人充满热情与兴趣。他们不见得是社交高手，但很有兴趣地想要了解人。他们不会像一个调研人员到处问人：“你为什么这么想？那样做？……”但他们会认真地观察与体会。
3. 思维敏捷，对天底下的每件事都有新鲜的观点
一流的创意人都是天生聪明绝顶的人，和他们交谈充满乐趣，因为他们总能在无聊透顶的话题中找到新的路径来叙说他的故事，他们对天底下的每件事都有自己的观点，而且他们勇敢探索、勇敢表达。
你要做乳牛？还是要做挤奶工人？
我年轻的时候，原来想做一个文案，成为一只乳牛，但是应聘失败了，后来我找到AE 的业务工作，成为一个挤奶工人。在我40 年的广告生涯中，曾经和很多不同的创意团队合作，我也特别能拿奖，得过很多的奖项，我心里想“我应该是一位很优秀的挤奶工人”，相同的乳牛，不同的挤奶工人，有的工人挤的奶量多，有的工人挤的奶量少。
就像最优秀的印刷工人可以用二流的印刷设备印出一流的印刷产品一样，最优秀的业务人员可以让二流的创意人员产出一流的作品。最杰出的创意只会寄生在最优秀的业务上，想要拥有第一流的创意作品，你必须拥有强大的业务团队。相对创意人员有产出的生命周期，业务人员是愈老愈有经验、愈有价值，老谋深算的业务最有能力启发他的创意伙伴，保护好创意伙伴的作品。他们为了获得最好的创意产品，往往会打心底爱他的创意伙伴，无条件地支持那些有创意的作品。
★杰出的挤奶工人需要具备那些素质？
那么，业务要如何疼爱与支持他的创意伙伴？
1. 精确而有启发地指引策略方向
给出创意的框架，是每一个业务最基本的责任；拟定精准的策略是优秀业务应该有的技能；给予创意团队一个有启发性的简报，则是杰出业务与众不同的地方。业务除了和创意相关的事务之外，还有许多的工作，但启发创意却是所有业务工作中最有价值的工作。一个业务人员对组织最大的价值，当然是为公司争取最大的利润，但是长久的高利润是因为公司拥有市场上最高的行情，行情又是由创造力决定的，而创造力除了来自杰出的创意人才，第二个重要的源泉正是每个有启发性的创意简报。什么是有启发性的策略？举一个简单的例子，如果我们要贩卖梨子，在策略上要求精准，我们在梨子所提供的利益——“好吃”和“营养”两者中选择了“好吃”，没有选择就没有策略，所以广告的要求是“好吃”，然而，“多汁”的讯息却比“好吃”的讯息更有启发创意思考的作用。读者可以自己试做两个广告，一个是“好吃的梨子”, 另一个是“多汁的梨子”，就会体悟我所说的意思。
第一流的业务不但能够给予创意团队一个有启发性的简报，还懂得如何按摩创意——直到创意提案的前一天晚上，所谓真正的创意简报精神不只是一页精彩的策略简报单，而是一个提供全套按摩的过程。按摩的重点是什么？就是不断地向创意团队提供“如何说”的创意洞察，如何让讯息得到更明白的论述，如何让讯息更有感觉地传达；还有其他各种刺激物，如竞争品牌的广告、相同课题的其他作品等，甚至一些自己发想的创意概念，都应该毫不吝啬地与创意人员分享。
3. 提炼创意的Idea
特别在内部审视创意的时刻，业务除了检视创意是否合乎策略之外，还必须特别用心地去找寻任何有可能发扬光大的小点子，所有伟大的点子的开端通常都来自一个小点子，然而被不断强化而养大成为一个大点子，业务不必去挑剔作品的缺点，而应该要去放大作品的优点，因为优点被无限放大之后，在有限的空间与时间下，作品的缺点将会自然消失。
当我们衡量某个创意作品时，虽然该创意作品不合乎策略，却能解决当下的商业课题，在这个情况下，我们可以因为杰出的创意而放弃原有策略，甚至修改原来的策略，因为策略也有许多可能性，解决问题的方法有很多种，如果因为创意的黑魔法既变出了神奇的创意点子，又可以解决问题，产生了“尾巴摇身体”的结果，我们非但不会不接受，反而会心喜若狂。但，前题是它必须能够解决当下的商业课题。
4. 提供滋生创意的优良环境
从组织的角度来说，一个创意公司的办公环境其实非常重要，浓厚的生活气息、高雅的格调品位与适当的隐私，有助人类发想创意。还有要提供一个不官僚的组织气候！
从伙伴的角度，一个好的创意伙伴必须拥有以下三个特质：
a. 真正的伙伴 绝对不是对方的拖油瓶，而是各自做好自己应该做的本分工作，那种依靠甜言蜜语、喝酒交际，施予小惠所获得的伙伴关系，不真诚也不持久。
b. 鼓励实验精神 所谓实验精神就是鼓励任何人都有一次犯错的机会，因此创意人员才敢冒险做新鲜的尝试，并且提倡“不冒险就是最大的风险”的价值观，任何伟大的作品都有它必然的风险，比起乘风破浪，避风港无聊透顶。
c. 勇敢贩卖杰出的作品 创意人员最被感动的场景就是看见他的业务伙伴奋不顾身地捍卫他的创意作品，比他自己还珍惜他的作品。因此，业务必须更有勇气，全力支持那些令你害怕的点子，而且当你找到好东西时，不要轻易放掉它。保守的业务往往为了持续原有成功的Campaign，花费更多的时间、精力，冒着被客户误会为懒惰不求上进的风险，用更多页数的PowerPoint 来说服客户同意来年继续采用一样的创意概念。
5. 争取有利于创意机会的资源
一个好作品离不开三个条件：杰出的人才、足够的时间、大量的金钱，这三个条件必须拥有其中两个，才有机会生产伟大的作品。
一个没有足够制作预算的项目，如果我们拥有最佳的创意人与较长的时间，就有机会想出一个虽便宜但美好的创意作品；如果需要赶工制作，那么拥有杰出人才和相当的预算就可加快速度完成任务，但是如果只是拥有二流的创意伙伴，那么就得依赖业务争取到足够的时间和较多的预算才能创造一流的作品。
足够的时间是创造新鲜作品的必要条件，“又好又快”的课题是个伪命题，因为产生新的创意是一个发酵的过程，灵感不是拍脑袋就可以跳出来的。正如酿酒，时间太短的发酵，打开就是一瓶廉价的米酒；足够的时间（在我们这行，最好的发想时间是2-3 周)，打开来才是高级的红酒；时间太长也不好，过久的时间（如半年）会让创意人员因为没有肾上腺素而散漫。另外，在不考虑投资回报率的前提下，创意的制作费当然是越高越好，越有利于做出好作品，精致的品位永远能为作品加分，而精致品位必须来自许多细节被优化的累积。
争取足够的作业时间和充裕的预算金额是业务的天职，也是杰出业务对创意作品最直接的贡献。
一个创意作品的创造过程
常有人问我，这么好的创意是怎样想到的？事实上，一个创意作品产出的过程有五个阶段：拟定课题、消化数据、结晶洞察、放空发酵和对话优化。
1. 拟定课题
每一个创作都必须要有一个创作的目的或任务，而这个目的必须单纯精准。许多不是我们这行的人常误以为要产生创意应该给创意人员无限的空间，事实不然，启动创意时必须要有一个精准的创意策略，从这个精准的创意策略处接棒之后，才有无限的创意空间。
2. 消化数据
除了消化与课题相关的直接数据之外，用直觉去选择阅读一些和课题间接相关的数据也很重要。除了阅读文字的数据，还可以看一些相关的电影或视频。除了业务与企划所收集提供的数据，还要跟着自己的感觉在网络上浏览大量的数据，从中获得“手感”。
3. 结晶洞察
在这个阶段，我们要探索的是创意洞察而不是策略洞察，创意洞察的目的是找寻“如何说才能让讯息更明白”，或“如何说才能让讯息更有感觉”。策略是说“什么故事”，创意洞察则是“说故事的方法”。创意洞察经常来自创作者的生活题材，大量阅读所获得的常识，及常看电影与小说所获得的灵感，甚至是参考大量成功案例所获得的启发。
4. 放空发酵
当我们思考过几个有意思的创意洞察之后，就可以先把这个任务放到一边去做别的事情，让创意自然发酵，也许去做别的工作项目，也许只是打坐、打困、打扫、打电动……这样打发时间一阵子后，点子就会自动来报到。只是点子出现的时机都很偶然，有的时候甚至来自梦境，我们必须有意识地记下来，所以身边总备着铅笔与小笔记本是创意人最好的习惯。
5. 对话优化
当点子化为灵感而出现，通常是一个看起来微不足道的小点，必须透过不断地优化才能成为一个Big Idea, 而优化点子最好的方法是透过对话去完成。什么是对话？辩论是你有一个观点，我也有一个观点，然后我们坚持各自观点来辩护；讨论是你我虽然各有观点，但我们会一起从公正客观的第三方来讨论优缺点，从中二选一；而对话则是你我分享各自的不同观点，然后再一起思考有没有更好的第三个新观点。通常我们有了一个想法，便可以找工作伙伴——文案或视觉的搭挡来对话，藉由对话的过程不断优化再优化这个想法，最后就产出了一个可以提案的创意作品。
