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苏宁亮出做生态链品牌的底气



  作为一家零售服务商,今年双十一,无论是苏宁线上平台还是苏宁家乐福等线下门店都迎来业绩增长。值得注意的是,在苏宁新品牌赋能下,苏宁自有品牌也迎来了爆发式增长。
 
  生态链品牌在双11迎来爆发
  实际上,自有品牌作为苏宁易购新业务正在异军突起。从苏宁快消领域的业绩增长来看,虽然受到疫情影响,消费需求受到波动,但今年上半年苏宁快消、日百类商品销售规模同比增长 106.70%。
  而在双十一期间,苏宁大快消自有品牌通过平台百亿补贴、拼购、秒杀、直播等营销活动,在为消费者带来优惠的同时,也推动了自身业务的长足发展。


 

 
  据了解,目前,苏宁快消自有品牌规划有4个:Sufresh苏鲜生、Sufood狮客、Sufriend百邻和Lacute乐可爱,分别聚焦开发生鲜、食品、非食品、母婴产品,品牌命名及设计从消费者角度出发,具有鲜明的品类特征,体现品牌的专业化特征,同时保留了苏宁母品牌的基因。
  今年双十一期间,苏宁快消自有品牌累计备货200万件,苏鲜生、狮客、百邻、乐可爱4个品牌参与到苏宁易购线上超市、家乐福线下、猫宁、抖音苏宁小店等多渠道的促销狂欢,通过平台百亿补贴、拼购、秒杀、直播等营销活动让利消费者。
  具体来看,双十一期间,苏鲜生推出中华美食精选系列及苏鲜生全球精选系列。苏鲜生中华美食精选系列作为苏鲜生重要子系列,旨在联名“中华老字号”认证或具有全国知名度的地域特色产品,通过联名开放合作,将中华美食标品引入苏宁全渠道。
  苏鲜生全球精选,旨在优选海外进口优质原产地生鲜商品,通过联名直采进口,苏鲜生专业买手将全球优质原产地生鲜商品引入苏宁全渠道销售。通过开发中华美食精选及全球精选两个子系列产品,苏鲜生不断拓展产品线和品类深度。
  狮客品牌上线了6种口味的果干、自热米饭煲仔饭以及海苔等系列产品,其中果干系列在原料选择、生产加工、物流运输等环节中严格把关,如香蕉片材料选自菲律宾八成熟"Cardava"香蕉,采用极致2.2mm的薄切工艺,芒果干精选自柬埔寨,软硬适中,酸甜可口。
  而百邻品牌在双十一期间推出棉柔巾、保鲜袋、懒人抹布、厨房清洁用品在内的40多款日用产品,价格定位在9.9元,对标同类型产品剔除品牌溢价,价格更优。
  苏宁方面发布的战报显示,截至11月11日20点,苏宁快消自主整体销售额2350万,销售商品95万件,其中苏鲜生销售额位居猫宁粮油类目第一,苏鲜生东北珍珠米销售破43万件,苏鲜生牛肉销售21万公斤,苏鲜生葵花籽油、玉米油销售均破12万件。
  除了大快消,苏宁还在美妆等领域进行发力和深耕。双十一期间,苏宁自有美妆产品“艺黛丽”上线,涵盖多肽赋颜紧致系列,包括洁面啫喱、盈润水、修护乳液、紧致精华和焕采面霜五款明星单品。此外,苏宁拼购还联手达令家,上线肌颜之锁和Native Beauty两个国货品牌的套装产品,持续深耕美妆领域。
  据了解,“艺黛丽”是苏宁拼购在双十拼购节后对外推出的首个自有美妆品牌,这也标志着苏宁易购“OBM计划”,即自我品牌孵化的首个美妆“拼品牌”诞生。
  在苏宁拼购总经理张奎看来,苏宁拼购首个自有品牌落子美妆,一是基于苏宁美妆成熟的供应链,二是基于社交电商的属性。艺黛丽的优势在于依托苏宁拼购的供应链,大牌代工厂生产,质量过硬。价格上,代工厂直供价,相对大牌更具极强性价比。
  一直以来,苏宁持续加码美妆领域。苏宁极物美妆已有超百家国际一线品牌,上线近2000个SKU。双节期间,4家极物门店进店客流近100万。而在营销矩阵上,苏宁“易值买”购物APP以及苏宁推客、苏小团、什么值得买、返利网、花生日记等苏宁渠道联盟,包含咨询、直播和短视频等多种营销手段,打造爆款更加容易。
  在自有品牌赋能方面,苏宁并非是一条腿走路。据张奎介绍,苏宁拼购一直致力于社交电商的品质保障。一方面,苏宁拼购持续推进OBM计划,进行品牌的孵化;另一方面引进知名品牌入驻,利用拼购的营销矩阵,拓展品牌知名度的同时,打造高质爆款。
  以达令家为例,其为苏宁的核心合作伙伴,早在2018年,双方达成了供应链的战略合作,共同布局女性电商购物的垂直领域。而为了备战双十一,达令家旗下的两大品牌肌颜之锁和Native Beauty上线苏宁拼购,借助拼购的社交电商优势,双方探路社群合作的新模式。

 
  背后的赋能以及底气
  传统线下零售的人、货、场是真实具体的,而线上是虚拟的,未来零售业将不再区分线上、线下,只有两者叠加、融合的全场景零售,全场景零售才是零售业立足、促进消费增长的黄金法则。苏宁很早就开始了全场景零售战略的践行,不断推行线上、线下的协同,从规模效益向生态效应的升级。
  从2018年苏宁易购收购迪亚天天中国100%股权,快速落地上海300家门店,到2019年苏宁7月完成家乐福中国的收购,苏宁快消集团提前实现了快消全场景、全品类的零售布局。如今的苏宁快消集团囊括了大卖场业态、便利店业态、母婴专业店、线上自营超市、线上开放平台等全场景、全品类零售布局。
  而在这些领域中,自有品牌作为零售企业差异化竞争的核心战略,一直是企业重要竞争力体现之一。对于自有品牌,苏宁历来都十分重视。
  在全场景零售背景下, 2020年苏宁大快消对自有产品业务做了全面部署,从企业长期战略上出发,在快消集团层面成立自有产品中心,来统筹规划、管理并自操作重点品类的自有产品。
  历时半年,快消集团从组织搭建、品牌战略、品类选择、产品开发、运营推广等方面入手,全新升级品牌形象,搭建专业品控体系,规范开发流程,提高开发效率,打通销售通路,放大集团统采优势,自有品牌作为苏宁快消集团新业务异军突起。
  从供应链角度出发,自有品牌经营是以零售企业为核心的产品供应链的深化管理,从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,自有品牌产品的作用就在于零售企业不断地向上游突破,减少和优化供应链环节,将原环节的附加值转变成公司的超额利润,将商品品质及价格做到最优化。
  苏宁快消的自有品牌团队踏踏实实的立足深入到供应链的每个环节,从产品的源头入手,通过运用SWOT分析来评判工厂的合作优势,分析哪些是自有品牌产品可以利用的优势,如原料、产品、成本、工艺、品牌背书等等。自有品牌的合作方不仅要排除中间商,还要排除没有竞争优势的普通工厂。
  从场景零售出发,基于不同的销售场景销售方式各异,全场景零售为自有品牌的产品开发带来全新的挑战。快消从销售场景出发,为不同的零售场景开发更适合的产品,为渠道场景获取更多用户。例如,团队在抽纸产品上为便利店业态开发了单包抽纸,大卖场业态是组合装抽纸,线上超市提供的成箱装抽纸,通过一款单品的不同组合满足了不同场景不同渠道的产品需求。
  值得一提的是,大多数零售企业自有品牌团队会按照公司化或公司制考核,自有品牌组织会留有一定的利润。这样的组织设计的优点是利于专业化考核,在供应链各阶段分段考核。不利的地方在于,在实际工作中,由于上游组织的加价,自有品牌在门店竞争力不强,导致门店积极性不高。这种方式的组织设立,企业各部门的目标不统一,内部协同阻力大,非常不利于自有品牌的销售推广。
  而苏宁快消的自有产品中心作为非利润中心,不加价,只输出产品和供应链,产品利润产生于各体系,中心和各体系考核目标一致,形成了目标协同、形成合力、消除了内部协作阻力,更利于品牌和产品的销售推广。
  从品牌角度来看,苏宁大快消集团除了赋能工厂的品牌多样化外,更重要的是苏宁的全场景为供应商带来的线上线下的渠道优势。据悉,自有品牌上线后,将会将参与到苏宁易购线上超市、家乐福线下、猫宁、抖音苏宁小店等多渠道销售,为供应商的渠道场景获取更多用户。
  消费者端,苏宁平台上的百亿补贴、秒杀和拼购社团营销让利消费者,将商品品质及价格做到最优化。
  来自苏宁方面的数据显示,苏宁快消自主产品通过渠道大数据瞄准用户痛点,甄选源头产地、一线工厂及行业内优质的供应商,目前已开发并上线的产品有生鲜粮油、休闲食品、纸品家清、母婴用品等128个SKU,双十一前上新75个SKU,总SKU达到205个,2021年将完成1000个SKU开发,5年内完成3000个SKU开发,商品覆盖快消全品类,全面发力自主品牌的研发和销售。而在未来十年,苏宁快消自主品牌在自主渠道的销售占比将达到30%以上。
  在业内人士看来,通过源头直采及专业品控,将优质的商品链接到消费者,是未来自有品牌发展的致胜关键。而这种“帮助用户省钱过日子”的方式,也将会得到越来越多消费者的拥趸。
  

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