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三只松鼠的线下战争:草莽还能为王?



  2017年2月,三只松鼠创始人章燎原来到苏州一家三只松鼠投食店,但他并不是来视察,而是抡起大锤,砸掉了这个营业不到一个月的新店,要知道,这家店还曾创下开业一天18万销售额的记录,而原因只是门店装修与当初的报价不符。
  砸店的损失高达200万,但在他看来是值得的。这一来可以彰显三只松鼠官方对品质追求的决心,二来可以对内起到警示作用,杀鸡儆猴。
  这让人好奇,到底要警示谁?警示员工还是警示管理层?
  要知道,在芜湖当地,三只松鼠是一家有名的企业。
  在盒饭财经的报道中,三只松鼠是芜湖市最拼的企业之一,三只松鼠的员工在2017年之后,总部大楼的灯从未在晚上22:00点前熄灭过,似乎没有人敢下班。
  但加班并不能带来业绩的增长,从2019年开始,三只松鼠开始急刹车,在年报中,其营业利润 3.11 亿元,较上年同期减少 21.87%;利润总额 3.2 亿元 , 较上年同期减少 20.27%;归属于上市公司股东的净利润 2.5 亿元,较上年同期减少 17.80%。
  在2020半年报中,三只松鼠净利润1.88亿元,同比减少29.51%。截止上半年,三只松鼠累计卖出超350亿元零食,服务超过1.4亿,很显然350亿元零食也挽救不了业绩下滑的局面。
  从线上起家的三只松鼠,如今面临线上销售增速放缓,线下门店整体客流下降的局面。
  一家盛名之下的互联网零食公司,如今也在寻找第二增长曲线,这让人怀疑,“草莽已为王”的三只松鼠,还有当年草创天下时的斗志和魄力么?


 
  三只松鼠高ROE背后的商业模式
  尽管营收放缓,利减少,但其动态市盈率与静态市盈率分别达到了66.11和104.02,毛利率高达25.74%,ROE达到了9.44%。
  ROE指标(净资产收益率)反映了公司净资产的获利能力,因此可以衡量一个公司的盈利能力。ROE 指标又可以拆解为销售净利率(盈利能力)、资产负债率(营运能力)和权益乘数(杠杆水平)的乘积。
  从销售净利率来看,盈利能力并非三只松鼠松鼠和核心竞争优势。销售净利率衡量了一个公司的盈利能力。从这一指标来看,三只松鼠在行业中并无优势。
  2018年和2019年三只松鼠净利率分别为 4.34%和2.35%,明显低于盐津铺子和洽洽食品,这主要与公司生产模式有关,三只松鼠为OEM模式,而盐津和洽洽为自主生产模式,后者利润空间更足,因此盈利能力并非三只松鼠核心竞争优势。
  从权益乘数来看,杠杆水平并非松鼠和良品的核心竞争优势。权益乘数衡量了一个公司的杠杆水平。从这一指标来看,三只松鼠高于同行,2018年和2019年三只松鼠权益乘数分别为3.21和2.55,但是这与松鼠线上销售的季节性有关。
  每年年末因双十一、年货节等集中备货原因导致应付款项大幅上升,可以看到三只松鼠应付款项占比明显高于同行,因此季节性原因是三只松鼠杠杆水平高的重要原因,杠杆水平并非松鼠核心竞争优势。
  资产周转率衡量了一个公司的营运能力。从这一指标来看,三只松鼠明显高于同行,2018 年总资产周转率分别为2.65,表明三只松鼠在营运能力方面处于行业领先水平,这也高 ROE 背后的核心竞争优势所在。
  三只松鼠高效率的背后是线上电商模式,公司线上运营能力强(获客成本低、复购率高、转化率高)。
  根据2020年中报,具体分渠道来看,上半年电商平台实现营收44.4亿元,占营业收入的84.54%;自营APP的营业收入为0.25亿元,占营业收入的0.48%。线下渠道,投食店实现营收3.1亿元,同比增45%,占总营收5.90%;联盟小店实现营收1.57亿元,同比增166.1%,占总营收2.99%。
  三只松鼠2012 年最早进入电商领域,抓住了第一波线上流量红利而迅速成长壮大。虽然近年线下快速扩张,但线上仍占到公司营收的近 90%,且仍是公司未来成长的主要动力。
  导致三只松鼠增收不增利的主要是对电商渠道太过依赖,导致销售费用特别是平台服务费节节攀升。平台运营费是天猫、京东等网购平台向商家收取的佣金。数据显示,三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上。
  过度依赖线上渠道,导致三只松鼠的平台费快速增长吞噬利润。从2018年起,三只松鼠就开始出现平台运营费增速超过营业收入的情况。2018年和2019年,三只松鼠平台运营费的增速分别为60%和67.9%。
  而同期,三只松鼠的营业收入分别增长26%和39%。2020年上半年三只松鼠的平台服务费为3.98亿元,同比增长51.3%,而营业收入只增长16.4%。
  当然,三只松鼠也不是没有自救,很自然他们想到了线下。


 
  三只松鼠的停滞追逐线下
  三只松鼠自诩制造型自有品牌多业态零售商,以天猫、京东、唯品会等为代表的线上平台,以投食店及联盟小店为代表的线下渠道,零售 通、松鼠智供等ToB分销渠道。
  线下渠道主要包括投食店和松鼠联盟小店,其中,投食店为直营模式,开在高线城市及核心商圈,店铺面积为200-300平方米,店铺形象融合三只松鼠IP设计,更注重用户体验以及品牌形象的输出;联盟小店为加盟模式,多以社区店铺为选址主力,店铺面积为50-80平方米。
  今年上半年,三只松鼠新开投食店38家,店铺达139家,覆盖全国22省(含直辖市),投食店实现营收3.1亿元,同比增长45%。
  上半年,三只松鼠新开联盟小店209家,已达478家,覆盖全国14省。联盟小店实现营收1.57亿元,同比增长166.1%。但今年上半年,三只松鼠线下门店收入为4.7亿元,仅占到营业总收入的9%。
  与同行相比,还有很大差距,比如以线下起家的来伊份,在2019年前三季度就实现了全国2700家门店的目标。
  根据招股书,三只松鼠2016-2018年收到政府补助分别为5333.14万元、2704.03 万元和 2742.63万元,分别占与当年利润总额的 13.27%、6.65% 和 8.68%。
  政府补助一直是三只松鼠利润的重要来源。
  值得注意的是,从 2019 年第三季度开始,三只松鼠就出现了业绩下滑的迹象。数据显示,三季度的营收为 22.03亿元,净利润为2921万元,同比下滑 50.95%。
  随着政府补助的减少,三只松鼠追逐线下,能否自负盈亏是一个问题。
  在山东商报的报道中,三只松鼠从去年开始谋求线下市场,但收效并不明显。走访三只松鼠济南线下门店发现,门店内的客流量较少,在走访的一小时内,仅有零零散散的客人走进门店。
  一位想要加盟的投资者说,目前三只松鼠电商产品和实体产品还是共享统一渠道,然而电商渠道的产品却非常优惠,顾客完全可以拿着手机进店对照买,换句话说,三只松鼠线下对手不是来伊份,而是自己的线上店。
  虽然三只松鼠的线下门店正在加紧布局中,但也考验三只松鼠门店管理能力。线下门店的管理对成本管控能力提出了更高的要求,否则最终不但提升净利率水平无果,反而会增加额外的开店费用。
  三只松鼠2012 年最早进入电商领域,抓住了第一波线上流量红利而迅速成长壮大。虽然近年线下快速扩张,但线上仍占到公司营收的近 90%,是公司赖以生存的基础。
  尽管国内互联网渗透率仍在提高,增速却放缓显著,互联网红利正在转弱,线上用户引流成本已达到150-200元/人的区间,各同类品牌为抢占市场份额,大打价格战。
  三只松鼠仍面临众多品牌的竞争,正如三只松鼠在线上的强势,在线下三只松鼠还有很多学费要交。
  在零食的同质化情况下,不仅产品要做好,渠道也很重要,企业市场份额占的越高,被消费者熟知的程度越高,线上线下购买的体验越好,销量才会高,才会是一个良性循环的过程。

 
  产品把控的老问题
  三只松鼠对食品质量把控较差。2017 年起三只松鼠多次因质检问题被有关部门通报,截止到 2020 年 4 月,黑猫投诉平台上的三只松鼠产品质量方面投诉达到515条。
  究其原因是三只松鼠采用的 OEM(Original Equipment Manufacturer)代工贴牌式的生产模式存在产品质量控制不到位的隐患。在流量红利期,此模式能帮助三只松鼠迅速提高知名度,实现产品矩阵的快速调整。
  但代工模式带来的食品安全隐患、整体生产效率难以提高等问题突出。
  做食品品质很重要,从消费者角度,食品安全>口味>价格>品牌,像食品安全和口味做的好的品牌,会越来越好,反之一旦出现安全问题,再大的企业口碑一夜就会受到影响。
  同时,三只松鼠在产品研发方面投入较低。2014-2018 年,三只松鼠研发投入只占到了营业收入的0.32%左右,远低于同行业盐津铺子同期2%的水平。
  在新零售背景下的充分竞争市场阶段,存在产品同质化与可替代性的风险,不具备长期优势。
  除了销售渠道过于集中,高度依赖线上,线下渠道欠缺,线下门店的规模不够的情况,三只松鼠产品品类较为单一,在全品类转型过程中出现坚果类、零食类两头独大,其他品类销量不足的现象,应对季节性变化和消费习惯变化的风险能力较差。
  2016年以来,三只松鼠不断拓宽产品品类,已基本完成从坚果品牌到全品类零食品牌的转变。从数据来看,2016-2018 年坚果收入占比从70%降至53%,零食类占比从 20%提升至36%,可以说全品类拓展成果明显。
  但是离全品类均衡发展还较远,出现坚果类、零食类两头独大、其他品类销量不足的现象。
  2016-2018年,坚果类销售额占总销售额的比例依次为69.83%、63.38%、52.97%;
  同期,零食类比重分别为19.60%、25.47%和 35.80%,两者合计份额近90%,两头独大的现象明显。
  2020上半年,三只松鼠分产品来看,坚果产品报告期实现营收28.13亿元,同比增加11.38%;烘焙产品营收7.31亿元,同比增加7.90%;肉制品营收6.92亿元,同比增加39.20%;果干产品营收3.65亿元,同比减少8.91%;综合产品营收6.09亿元,同比增加59.27%。
  值得注意的是,虽然除果干产品外,报告期内所有产品系列营收均同比增长,但半年报显示,五个产品系列营业成本增幅均超过营收增幅,致使产品毛利率全线下降,坚果、烘焙、肉制品、果干及综合产品毛利率分别下降6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。
  合并利润表显示,公司上半年营业成本为39.00亿元,上年为31.19亿元,营业成本增加了近25%,远超营业收入增幅。
  转型不是一蹴而就,在无法靠产品本身做到差异化,品牌,促销,渠道无法再维持高速增长的情况,三只松鼠还是要细分消费群体,还是得在产品研发和运营效率上下功夫。
  对于一个不爱吃零食的零食品牌创始人来说,可能在企业初期靠巨头的皮毛能快速成长,但是到达一定规模之后,不管是组织机构升级,还是产品本身的质量,都需要创始人自己先变革自己。
  目前休闲食品行业群雄割据,小散乱现象依旧突出,谁能成为带头大哥,还需要很长时间。
  

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