文/Kabir Ahuja

译/ 骆 佳

 

我们又熬过了一年的远程/ 混合工作，从隔离和似乎没完没了的视频会议中走了过来。虽然2021 年并不容易，但我们也经历了巨大的转变——在三个月内实现了需要十年之功才能达成的数字化，对我们所从事的工作的目的有了更深的认识，并时刻提醒我们自己——品牌在培育整体增长方面拥有难以想象的力量。

那么，接下来会发生什么呢？ 2022 年，在一个不确定性成为新的确定性的时代，我们的增长目标是什么？以下是适用于不同行业和地区的五个优先事项，我们可以从中习得如何通过夯实营销和销售能力来实现增长转型。

 

在消费者体验方面加倍下注

近年来，消费者的期望值急剧上升。个性化体验曾经是一个实现区隔的方案，但现在却近乎于一种标配。根据我们最新的报告，71% 的消费者希望个性化服务，而76% 的消费者在没有获得个性化服务时感到沮丧。

从数据处理到面向消费者的系统架构，再到敏捷的工作方法和具备相应素质的人才，都需要人员、流程和技术的融合来提供卓越的体验。

但真正的以消费者为中心需要更深入地理解所需要拉动的杠杆、消费者之间如何相互作用以创造飞轮效应（flywheel effect），以及采用何种模式能让消费者更愿意参与。

一个复杂因素是即将到来的无cookie时代。消费者追踪将变得更加困难，这对企业的正确决策、人员配备和能力需求都是一个巨大的考验。

 

掌握全渠道方法

全渠道客户体验不再是一个新概念。在麦肯锡的调查中，73% 的高管表示，这是当下最紧急的事项，尤其是在大流行迫使B2C 和B2B 公司迅速适应的情况下。

在一些行业中，我们已经看到数字化普及率增加到了接近100%，但一旦再次回归到面对面的互动方式，数字化程度将会回落到80%-90%。

负责增长业务的高管需要做出转变，凭借成熟的客户分析和洞察力，摆脱以往把不同的步骤拼凑在一起的方式，而从头开始重新构想，以提供直观、互联和个性化的体验。

 

投资于提升品牌忠诚度

新冠大流行破坏了品牌忠诚度，消费者则释放了他们的超能力。根据麦肯锡一项最新的B2C 研究，75% 的消费者自疫情开始以来尝试过新的习惯，40% 的人则已经完全改变了习惯。

这迫使品牌主重新评估自己代表的是谁，代表的是什么，从而希望能在利润和目标之间建立起牢固而持久的联系。

为此，现在已经走到了一个新的十字路口，是重新思考组织的价值主张及其与客户、员工和社会的关系之最佳时机。消费者现在渴望见到品牌主对环境、社会和治理（ESG）目标的承诺和行动。增长必须既可持续又具有包容性，才能对利益攸关方产生长期影响。

为了帮助企业建立一个值得消费者长期忠诚的品牌，首席营销官必须充当首席执行官的副驾驶员，以推动增长，并将公司的目标转化为价值主张和与消费者的潜在关联。

 

激活全渠道支出以促进增长

我们都有增长的愿望，但并不是所有人都知道如何通过将支出转移到更高回报的领域（营销投资回报率提高15%- 20% 以上）来实现这种增长。

随着客户数据和分析方面的新工具的激增，现在是时候重新审视营销和销售支出了。重新分配渠道和支出，配合更有效的数字营销和销售手段，全面调整支出，可以释放出更多资源来推动增长。

 

制定完整的计划来保护增长预算

展望2022 年，我们有很多理由保持乐观。但是，考虑到新冠疫情、地缘政治、通货膨胀、芯片短缺等因素，2022 年也将带来很多不确定性。

负责业务增长的高管必须为这些情况做好计划，因为增长型的营销预算通常是第一个被削减的支出。

理想的做法是，现在就着手建立一个计划团队来决定资源和投资如何重新分配：哪些领域需要保护，如何使投资回报率最大化。