文｜肖滢洁、任昱博、吴殿义
 

编者按：业内人观迪士尼，往往对它IP全产业链的超强开发羡慕不已。我们看到迪士尼商业帝国的背后，是它多元场景下数据触角的探测实力，以及迪士尼如何由“数”向“智”的转化和飞跃。智能全媒巨人的媒体经营，绝不仅仅是广告层面，在内容传送、媒资管理、会员体验等方面，都能成为媒体对外呼吸、交换的经营之肺。

 

迪士尼融合化数智媒体平台的演进历程

 

融合化数智媒体平台的演进

如今迪士尼已经从一只小小的“米老鼠”成长为融合化的数智媒体平台，绝非一朝一夕之功，而是在其CEO劳勃・艾格规划下，通过打造优质内容、发展智能技术、进行全球扩张来实现长期资源积累与融合。纵观整体发展过程，我们可以将其划分为三个主要发展阶段。

 

全业务资产的积累期

第一阶段是1923年到2011年，此时迪士尼经历了前期的缓慢发展与劳勃・艾格上任CEO后带来的内容、媒体渠道方面疯狂收购阶段。1923年迪士尼刚刚创立了迪士尼兄弟卡通工作室，为了快速扩充实力，迪士尼选择了最为快速的方式——收购。

首先为了扩充媒介渠道资源， 迪士尼在1995年与ABC合并，获得了功能强大的ABC网络与其225个附属电视台、8个电视台以及ESPN 80％的所有权。2001年收购Fox The Family Channel并更名为ABC Family Worldwide。2009年加入Hulu，开启流媒体领域的尝试。其次在内容IP方面，迪士尼先后购买了小熊维尼、皮克斯、漫威、卢卡斯这四大工作室，将《小熊维尼》《玩具总动员》《蜘蛛侠》《星球大战》等优质大型IP收入囊中。1995年与ABC的合并也为迪士尼补充了众多优质电视剧资源，如《绝望的主妇》《实习医生格蕾》等。最后，线下乐园的全球性扩张也没有落下，从1955年的加州迪士尼乐园到2005年的香港迪士尼乐园，在50年的时间里迪士尼共开设了5座乐园。

但在这段时期内，持续性的横向扩张使得迪士尼难以有足够的精力去进行资源的整合，因此各媒体平台之间都相对独立，设立了各自的广告部。每当广告主需要购买迪士尼旗下多个媒体平台的广告资源时，需要和各个广告经理沟通、商定。

 

营销数字化转型加速期

在互联网、数字媒体蓬勃发展的趋势下，迪士尼也领悟7到数字化的重要性，并于2012年加快了自己数字化的进程。在2013至2019年这一时期，迪士尼主要有三大动作：第一，与技术型公司开展合作，推动数字广告业务的发展；第二，深度整合集团内部资源，发力流媒体；第三，继续通过收购、投资来扩充实力。

在2013年左右，传统有线电视占领着观众的注意力，迪士尼的广告变现资源也集中在ABC系列频道。为了更高效、更科学地管理广告资源、最大化地进行商业变现，迪士尼将ABC旗下有线电视频道的广告资源整合为ABC Unified，并选择了与当时炙手可热的广告解决方案公司FreeWheel展开合作，使用Freewheel的“货币权利管理Monetization Right Management”（MRM）产品来管理ABC.com、ABCFamily.com和ABCNews.com的广告资源，如预测广告库存、销售广告位、监控广告效果等，为广告客户提供一站式购买，多屏分发的功能，充分解放了迪士尼有线电视端的广告资源。

随着互联网电视的兴起，ESPN的用户规模逐渐下滑，迪士尼开始寻求流媒体解决方案。2016年与2017年，迪士尼分别花费了10亿美金与15.8亿美金收购了BAMTech30%与42%的股份，这些投资直接推动了2018年ESPN+的上线与2019年Disney+的上线，也使迪士尼正式进入了流媒体时代。但在广告技术方面，此时Freewheel的广告技术并不能满足迪士尼的需求，且Freewheel被竞争对手ViacomCBS收购也带来了诸多数据隐私之类的顾虑，因此迪士尼迫切需要选择新的合作伙伴。

这次迪士尼选择了互联网巨头谷歌。2018年11月迪士尼开始使用Google ads manager作为核心广告技术平台来统一管理迪士尼直播、在线视频业务上的广告销售、计划与投放，服务范围覆盖了ABC、ESPN和Freeform等电视网络、现场活动的户外广告，以及漫威电影、皮克斯的动画片。

这一合作在短期内加快了迪士尼互联网化的速度，迪士尼曾表示：“这是一项基于谷歌业界领先的技术和平台路线图，对媒体使用和广告的深刻理解，大规模和深入了解的商业决策，将有助于改善个性化和整体广告体验。”为了给广告主提供全面、优质的广告服务， 迪士尼与多个数字技术服务商合作，为广告主提供了一套名为Luminate、可用于谷歌广告平台的广告功能套件。Luminate整合了LiveRamp、Oracle DMP、Samba TV、Data Plus Math、Accenture等公司的数字技术，集用户身份管理、数据管理、TA定位、广告效果指标衡量、跨平台归因于一体。广告主可将Luminate插件安装在谷歌广告平台中，按需使用。

在资源扩张方面，迪士尼在2013年斥巨资推广智能手环，意在为集团数字化储备第一方数据。2016年又开放了上海迪士尼乐园，增加了迪士尼乐园在全球范围内的影响力。2019年迪士尼以超过710亿美元的价格完成了对20世纪福克斯的收购，进一步扩充了在媒体渠道、IP内容上的资源，如福克斯电视台、福克斯体育、福克斯新闻、国家地理以及《辛普森一家》《神奇四侠》和《 X战警》等。此次并购帮助迪士尼增加了Hulu 30％的股份,并且还与AT&T达成了Hulu10%股份的收购协议。通过这一步收购，迪士尼已将Hulu收入囊中。

 

迪士尼底层数据类型与获取方式的不完全统计

 

原生统一的数智营销平台发力期

通过前期在内容、渠道上的基础以及与技术公司的收购、合作，迪士尼积累了大量的数据与技术。2020年，迪士尼迎来了统一、整合的一年。构建融合化的、整合的、内部原生的广告平台并非一朝一夕就能实现，在此之前，迪士尼已经进行过很多小平台、小生态的整合，为DRAX的实现提供了基础。

2020年7月，Hulu推出的自助广告管理系统Hulu ads manager，旨在为中小型企业提供流媒体广告投放解决方案，帮助企业以全新的方式触达用户。Hulu ads manager的广告投放是自助的，进入平台后，广告主可以快速设置广告计划，选择投放日期、目标受众群体、上传视频广告、提交付款信息即可开始广告投放。并且Hulu ads manager拥有广告效果测量功能，广告商在投放广告后能够知道谁在观看以及广告获得了多少观看次数。迄今为止，已有700多家中小型企业使用该平台并执行了近两千个广告活动。

接着在2020年10月，迪士尼又在Magnite公司的技术支持下将迪士尼频道和Hulu的视频广告管理平台合并为Disney Hulu XP。该程序化广告平台能提供全面的广告服务，允许使用客户受众数据进行定位，保证广告能够到达广告客户的目标受众；打通全集团广告资源，保证营销人员能一站式购买到迪士尼整个数字产品组合中的任何广告位；进行有效频控，保证观众的广告体验；进行效果监测，提供完整的效果数据图表，并且还采用了“售后付款”的机制，保证在用户完成广告观看后才扣除广告费用。

雄心勃勃的迪士尼并不止步于此，它希望能统一其所有屏幕，使其一半以上的业务实现自动化，并在五年内整合其大部分线性和数字广告资产。2021年2月，迪士尼 在Ad Tech Showcase上提出了新愿景——打造新的程序化广告交易平台DRAX（迪士尼 Real-Time Ad Exchange）。新平台由迪士尼内部广告团队与DMED Technology合作研发，花费了近九位数的投资，取得了不小的突破。DRAX涵盖了更宽阔的广告资源，并给予了广告客户更大的帮助。

 

DRAX可实现功能简介

 

“数”从哪里来

作为传统媒体出身的迪士尼能够推动自身数智化的发展，背后依靠的是庞大的数据支持。因为有了数据，迪士尼才能够建设出更精准的模型，为广告主提供优质的服务。那么，迪士尼拥有哪些类型的数据？这些数据从哪里来？又通过什么方式获取？

 

通过多渠道把握自有数据

迪士尼非常重视自有数据，从发展早期从未停止过的收视率调查、用户来信、座谈会、满意度调查问卷等，再到2013年斥巨资推出智能手环（Magic Bands），都体现了迪士尼对第一手资料的重视。迪士尼还特意建立了Disney select数据库，将所有的第一方数据存放其中。

 

迪士尼用户数据搜集类型及方法的不完全统计

 

自有媒体用户行为数据

作为传统媒体起家的迪士尼，从1923年成立工作室到2021年积累了丰富的运营历史，无论是传统的电视、广播、线下媒体活动，还是互联网时代的智能媒体、流媒体，迪士尼都在通过各种方法以获得用户基础数据、行为数据，一直保持着用户来信、座谈会、满意度问卷等方法来获取经验数据。比如在粉丝游玩迪士尼乐园后的第二天，迪士尼就会通过电子邮件发送一份调查问卷，来询问一些基本的人口统计信息、个人喜好信息、园区中智能手机的使用信息等。在大数据方面，Disney+为了更好地进行个性化推荐，使用了无数个数据点来获取获取用户行为数据，主要监测用户观看的内容、未观看的内容、显示的内容、点击的内容、一天中的观看时间，观看历史记录以及它与其他人的观看历史记录之间的匹配程度如何。除此之外，迪士尼还掌握了海量的设备ID，目前掌握了美国范围内的1.4亿个以及全球范围内接近4亿个的设备ID。

自有渠道用户态度数据

用户行为数据是当前媒体们主要利用的数据，但如果单纯地依赖行为数据，则容易让迪士尼陷入“大数据陷阱”中。因此，了解用户的情绪、态度，也是非常重要的课题。目前迪士尼主要的解决方法是利用智能技术来获取用户的态

度数据，如在影院抓取用户表情以及抓取用户在社区、论坛中发表的言论。

2017年迪士尼研究中心开发出一种神经网络，这项技术使用夜视摄像机和“尖端计算机视觉方法”， 可以在黑暗剧院中对观众的面部表情进行情感分析，检测开心、恐惧、惊奇之类的情绪。 目前这项技术已经在电影院的《丛林书》和《星球大战：原力觉醒》等150部电影中进行了测试，并在3179位观众中生成了1600万个数据点。迪士尼认为掌握观众观看电影的实时反应数据，能够更好地帮助迪士尼把控未来作品的开发方向，从而使迪士尼能够量化影片是否按预期的比例工作。

 

迪士尼用于监测影院观众表情的神经网络示意图

根据Disney Research Lab官网公开资料整理

 

除了表情识别，迪士尼还积极运用语言识别等技术来从用户的网络社交信息中识别用户的情绪。迪士尼拥有庞大的社交网络——300多个社交渠道，包括Facebook、Instagram等众多外部社交平台与Oh My Disney、D23等几个自建的社交平台以及数百位KOL，每月发布6000多条内容，收获了超过10亿的粉丝。在这张网络中，每一位KOL、每一条内容都能获得众多用户点赞、评论、转发等数据。将这些数据归整在一起，就形成了海量巨大的用户态度数据资源。因此迪士尼成立了Disney Co/Op，该部门不仅负责迪士尼的内容营销，还负责关注粉丝在社交网络中的动态，抓取舆情，分析粉丝情感变化。

自有终端探测的数据

迪士尼除了传统媒体、流媒体、电影院以及社交平台之外，线下乐园也是一个与用户沟通的重要渠道。2013年，迪斯尼启动了My Magic Plus计划，并在佛罗里达州的沃尔特迪士尼世界度假胜地发布了“Magic Band”概念。

Magic Band是一个配置了RFID芯片的可穿戴手环，每一位来到迪士尼乐园的游客都要佩戴后才能入园。游客可以使用Magic Band进入乐园、打开酒店房间、购物时付款、查看地图等。基于游客大规模地使用，Magic Band能够实现庞大的功能，甚至成为游客在园区内的主宰，并采集到范围广阔的数据。

 

迪士尼智能手环采集的数据类型

 

广泛合作扩充第三方数据

在大数据时代，用户的数据存在于不同的平台、不同的渠道当中。如果需要得到用户更详细的数据，单靠迪士尼自身的实力远远不够，因为用户还会使用其他的视频平台、购物平台等。因此，迪士尼不仅与Samba TV、Target开展数据合作，还将自己的广告资源接入其他公司的广告系统，并共享数据。

Samba TV为迪士尼提供跨屏数据，它是一家内容推荐和观众跟踪供应商，迪士尼于2017年将其纳入“Accelerator计划”中并成为战略投资者，以更好地了解电视收视率和广告参与度。在2019年与谷歌、Twitter和OracleMoat宣布合作伙伴关系后，Samba TV于2020年与迪士尼建立了全球电视数据合作伙伴关系。这次合作帮助迪士尼更好地实现跨媒体和转化指标进行归因，这些关键绩效指标可能包括线下媒体、数字电视和互联网电视的离线转化、人流量、品牌提升、收视率、覆盖率和频率。

Target为迪士尼提供购物数据，这是一家美国零售巨头。Target的内部媒体公司Roundel与迪士尼广告销售公司合作，为迪士尼电视广告商提供有关Target购物者行为的数据，可帮助营销人员查看他们在ABC或ESPN等迪士尼媒体渠道上投放的广告是否刺激了产品销售。

在广告系统接入方面，迪士尼选择与Xandr与Nielsen合作，用以扩大广告客户范围并获得更多的数据。

Xandr是AT&T旗下的广告公司，2020年3月迪士尼与Xandr签署合作，将自己的广告资源接入程序化广告购买平台Xandr Invest，签署同样协议的还有AMC Networks与WarnerMedia。如此一来，广告客户将能够在Xandr Invest平台上购买到迪士尼与其他两家公司旗下的广告资源，具体指ABC、Freeform和FX。广告客户还可以使用来自Xandr、迪士尼、AMC Networks的第三方数据与自己的第一方数据来进行详细的用户群体分析，具体可细化为700个细分受众群。另外，Xandr Invest还可以预测广告价格并查看广告库存，并在广告活动结束后查看广告效果报告。

迪士尼与Xandr达成协议之后，同年又加入Nielsen可寻址电视广告的测试，测试该解决方案的多种功能，包括广告库存管理、受众群体定位、广告洞察与决策、动态广告替换等。 迪士尼认为参加Beta测试将有助于了解如何将Nielsen的技术整合到其现有的广告生态系统中。 除此，迪士尼还在2021年将旗下的线性电视和互联网电视加入了Nielsen Media Impact项目，以使广告客户能够利用Nielsen Total Ad Ratings（一个用于跨平台和跨项目组合的第三方衡量系统）来计划和测试解决方案，衡量所投放广告的影响力与覆盖范围。

当然，广告主及品牌自己也手握众多珍贵的数据，这些数据在迪士尼的广告系统中也能够被利用起来。因为迪士尼广告系统支持广告主、品牌商将自己的数据上传至迪士尼的数据库，并使用众多营销工具进行有效的利用。

 

“智”如何体现

数据的真正价值并不在于积累而在于使用，只有被充分利用到智能化的数据才是有价值的数据，否则就是毫无意义的“1”与“0”的组合排列。迪士尼将它积累的海量数据运用到了方方面面，具体表现为在广告营销、内容管理与传播、线下体验及会员服务这四大方面的智能优化。

 

广告营销优化

在智能技术的驱动下，迪士尼不仅打造出了Hulu XP、Hulu ads manager等小生态广告系统，还正在推进能够将迪士尼整个集团的广告资源整合起来的DRAX，迪士尼的业务和广告平台将线性媒体、流媒体、数字和社交平台联合起来，为广告客户提供最具创意、最有效、最流畅的跨组合广告解决方案。

首先将数据颗粒化，构建更精准用户画像。迪士尼将所采集的第一方数据全部储存在第一方数据库Disney select中，并且构造了迪士尼专有的受众群体图表，将所有第一方数据和高级建模功能整合在一起。数据经过了充实和建模以实现最大规模，并且可以用于针对整个迪士尼产品组合（包括Hulu）进行定位。营销人员现在可以根据行为、兴趣、亲和力和意图等细维度标签，从第一方细分受众群库中选择目标受众群体。

其次，降低投放难度，提供自助式、平等性投放平台。迪士尼的自助式广告系统非常扁平化，为广告主提供了一个地位平等的视野，不论大型广告客户提供服务，还是新兴品牌和中小型企业，都能够访问迪士尼的广告库存并投放广告。迪士尼的程序化广告交易平台。Hulu Ad Manager提供了流媒体电视领域的自助服务，可为各种规模的品牌解锁对Hulu优质内容和广告环境的访问。在不到一年的时间里，迪士尼就达成了与700多家中小企业合作，发起了1700多个广告系列的成绩。

同时还为用户提供优质的广告体验。在广告生态中，需要被考虑的不止媒体与广告客户，还有用户。迪士尼就是充分考虑用户体验的媒体，并认为对于用户而言，干扰度较小、相关性更高的广告推送可以为广告客户带来更高的ROI。因此迪士尼通过广告算法为用户推送兴趣相关的广告并进行跨屏频控，并推出了最新的广告产品GatewayGo。

 

内容管理与传播优化

迪士尼百年的发展积累了大量的内容，这些内容中的动画形象已成百上千。如此庞大的内容财富能够为设计师带来众多灵感，但手动的管理与查找也是一件非常消耗时间、精力的事情。为了更高效地管理内容，迪士尼从 2016年起开启“Content Genome”AI 面部识别系统，旨在创建迪士尼数字内容资产库，帮助动画制作者快速、准确地识别动画中的面部（无论是人物或是什么物体） 。首先由Content Genome 技术团队将内容进行检测与标记，方便制作者以及用户搜索，再通过 PyTorch模型来实现AI面部识别。为了加快读取速度，技术团队又采用了DataLoader 技术加7速视频阅读，最终将处理时间缩短为1/10。有了Content Genome，不仅能帮助迪士尼快速地搜索出特定类型的角色、场景，提高了创作速度，还能使迪士尼的搜索与推荐功能更加精准。

在传播优化方面， 迪士尼除了能够通过Content Genome的AI人脸识别来帮助精准推送，还采用手动标记与机器学习相结合的方法来使算法区分单词之间的关系，以理解内容所蕴含的情感。Disney+针对不同的用户会应用不同的推荐算法，若某用户拥有非常丰富的观看历史记录，就会给他采用不同于刚接触该产品时使用的算法。

 

线下体验优化

迪士尼乐园聚集了大量的迪士尼粉丝，是迪士尼与用户交流、增加黏性、进行变现的重要渠道。由于迪士尼乐园线下性、实体性的特点，人群的聚集更加需要借助数据、智能技术的力量来优化体验。试想一下，如果迪士尼在全球范围内的6座乐园的游客逗留时间都提升15%，那么整体营收将提高近100%，相当于迪士尼在不花费任何投资的情况下拥有一家新的迪士尼乐园。

当然迪士尼也正是这样做的。迪士尼乐园的运营人员会利用通过智能手环搜集到的数据进行分析，并将智能手环打造为帮助游客在乐园中畅玩的工具，主要集中在基于兴趣的个性化推荐与基于数据的自助服务。2021年3月，迪士尼宣布将逐步推出MagicMobile服务，游客可通过My Disney Experience App访问MagicMobile通行证，就能使用iPhone、Apple Watch或其他智能设备进入迪士尼乐园，增加了灵活性。

首先基于兴趣的园区指引能最大限度地满足游客的喜好。智能手环会分析游客的相关信息来判定该游客最喜欢去哪个游乐设施，当游客入园后即将开启游玩旅程，智能手环会把预测的游乐设施最优先推荐给该游客，并为游客提供最佳路线的详细信息防止迷路，提醒游客目标景点的客流量，帮助游客错峰游玩避开漫长的排队等。除了这些，智能手环也会预测游客最喜欢的迪士尼角色，安排相关迪斯尼角色主动地找到游客，并准确地使用游客的名字打招呼。

其次基于数据的自助服务可以最高效地降低游客的精力成本。智能手环的服务可谓是照顾到了游客的方方面面。首先，当游客一下飞机，智能手环将会帮游客已贴上标签的行李自动从机场送到酒店房间，省去了行李托运的麻烦，让游客可以毫无后顾之忧地立刻前往游乐园。当游客在乐园中使用园内相机拍摄留念时，可以将自己的智能手环链接到Photo Pass服务上，随时随地查看、下载照片。最方便的一点是，智能手环链接了游客的支付功能，园区内支持使用智能手环无现金支付，只需用智能手环一刷，就可轻松地购买食物和纪念品卡。游客还能在My Disney Experience App上查看园区内节目放映时间、乘车等待时间和点菜等待时间等。量化的管理帮助游客避免等候的尴尬，也提高了旅行的幸福感。

 

会员服务优化

除了在线下的迪士尼乐园中利用数据来提升游客的幸福感之外，迪士尼在其他方面也积极地借助数据的力量提供更好的会员服务，比如迪士尼的Call Center，有着非常详细的会员体系，当有电话打入，客服人员能够快速地辨识该用户的会员等级以及相关资料。

迪士尼也会将这些数据运用于与会员的亲和力之间的提升，工作人员会进一步深入了解会员的需求状态，比如他们购买电影票的原因以及喜欢购买电影票的时间段。因为掌握这些数据之后能够帮助迪士尼更好地了解会员，并为他们提供更具个性化的交流。此外这些数据也会用于优惠券的发放决策，给谁发、怎么发、何时发、发多少等问题都是由会员的各种数据决定的，以达到最优的优惠服务。在这些会员服务下，不仅可以让迪士尼与忠实会员一直保持联系，而且还可以吸引更多的新会员。

 

小结

对迪士尼数据与智能化的发展历程进行剖析，我们不难发现一个重要却容易被忽视的问题——自有数据的积累。现在部分媒体进行数字化转型，只一昧地强调购买与技术公司、数据公司合作，却忽视了审视自己的底层资源与自有数据是否能够支撑转型改革。迪士尼之所以能够成功在数据与智能化方面成功发展，少不了其前期在内容IP、媒体渠道、线下迪士尼乐园的资源扩张与积累。庞大的内容、媒体和乐园为迪士尼积攒了海量的自有数据，从而给予了迪士尼在智

能技术方面发展的广阔空间。

另外，智能技术应武装在媒体平台的方方面面。精准推送、广告竞价是目前媒体平台最常见的智能技术，但除此之外，对于内容资产管理、用户与会员体验管理等方面，也都应该借助智能技术来提高精准度与效率。全方位智能，全服务优化，这才是智能化媒体平台应有的样子。