文/ 张蕖
国人对点心的喜爱，可谓由来已久。从先秦古籍《周礼·天官》中记载的“糗饵粉粢”到后来汉朝的“饼饵”，再到唐宋时期长安出现饼师，数百年来，点心经历了无数次的工艺改良。
近年来，随着行业的快速发展蝶变，消费需求的改变，曾经不被年轻消费者喜爱的中式烘焙正在迎来新的发展契机。我们对话浙江工业大学人文学院广告学系副教授杜艳艳，探讨了新中式烘焙赛道的走红路径、发展困境及未来趋势。
紧跟“国潮”风和“她经济”
我国的烘焙行业正掀起一场变革。
由于普遍缺乏品牌翻新、产品创新的能力和意识，传统中式烘焙品牌增长乏力，甚至大规模关店。
相比传统烘焙行业被唱衰、闭店不断的生存困境，新中式烘焙行业却逆风生长，迎来了高光时刻。
成立仅15 个月的墨茉点心局获得源来资本、番茄资本和元璟资本等投资机构的多轮融资，今年6 月下旬完成了由今日资本领投的B 轮融资。虎头局在7月中旬获得5000 万美元A 轮融资，GGV 纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。此前一直表示“专注自身、不开放投资”的泸溪河，如今也卷入了资本热潮。就这样，新中式烘焙品牌一路高歌猛进，成为资本和消费市场当之无愧的新宠。
浙江工业大学人文学院广告学系副教授杜艳艳认为，新中式烘焙走红最核心的原因在于紧跟“国潮”风和“她经济”，在4P（产品、价格、渠道、促销）方面，与西式烘培和老式糕点形成差异化竞争，迎合了Z 世代年轻人的需求。
“具体而言，在产品方面，突出‘现做现卖’‘用料扎实’‘无糖’‘低糖低卡’，与西式糕点进行差异化区隔，满足了消费者对健康的需求。在价格方面，高性价比，这些中式烘培的平均价格在25-35 元左右，同一杯奶茶的价格差不多，有效降低了顾客的决策门槛。在渠道方面，通过全方位的新媒体营销矩阵打通触达目标人群的传播渠道，同时在线下布局网红城市，与网红产品联名跨界。在促销方面，每家店铺都有‘团购券’‘套餐价’，满足了年轻人追求性价比的需求。”杜艳艳进一步解释道。
老点心，新零售
在产品力上，新中式烘焙品牌尤为强调“新鲜”和“健康”的概念。
麦肯锡《中国消费者调查报告》显示，72% 的消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式，对食品的新鲜、健康关注程度逐渐升高。
“新中式糕点在口味上迎合女性消费心理，突出‘现烤、健康、低糖、现买’，满足年轻女性对新鲜和健康的需求。在产品上‘新旧结合’，保持每月产品上新的速度，激发年轻人的猎奇心理。”杜艳艳介绍。
而在营销打法上，杜艳艳认为新中式烘焙品牌以“老点心，新零售”为模式，主要布局以下四个方面：首先，与强势品牌联名组CP。与网红顶流品牌“茶颜悦色”联动，形成“茶饮+ 烘焙”的销售组合，深受年轻消费者追捧。其次，适当的“饥饿营销”吊足胃口。产品中较为“出圈”的小麻薯还有超级芝士脆，只能线下购买，并且鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯还是限量产品。其三，选址优越，布局在人流集中的CBD 商圈一带，瞄准年轻人客流量集中的商圈和购物中心，与传统中式点心形成差异化竞争。例如虎头局和墨茉，选址在网红城市长沙，并紧挨网红品牌茶颜悦色，努力将自身塑造成“长沙美食名片”中的必“打卡”产品之一。其四，建立全方位的产品营销矩阵，深挖年轻受众媒介喜好，定点投放宣传，例如小红书“种草”、抖音传播和大众点评运营等。
此外，在品牌运营策略上，新中式烘焙品牌无一例外地选择了“爆款单品”这条路径。
像鲍师傅的小贝、墨茉点心局的麻薯、泸溪河的桃酥，还有芝士脆、脆皮泡芙等均是新中式烘焙品牌的爆款单品，在社交媒体“种草”引流，再依靠资本拓店圈地。品牌形象紧跟流行的“国潮”元素，门店装潢采用高饱和度的红蓝为主色，Logo 选用石狮子和老虎等，浓郁的复古风对年轻人进店消费具有强大的吸引力。
网红烘焙店困于“同质化”
诚如前文所述，网红爆款产品，的确可以帮助品牌快速赚取流量，比如好利来联名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，两大IP 跨界联名引来无数关注。
但爆款产品往往生命周期短暂。
以彻思叔叔为例，因过度依赖社交媒体的持续曝光、缺乏核心竞争力，其产品从前期火爆朋友圈、成为现象级“社交货币”，转而到后期无人问津、关注者寥寥。
仿佛印证了业内人士的评价：网红烘焙品牌难以走出“高开低走”的怪圈，新中式烘焙品牌的集体爆发并没有跳脱出新消费品牌短期内盛极而衰的一些共性。
“就目前的观察来看，墨茉点心局等还停留在走马圈地、网红‘出圈’的初级阶段，离真正的‘强势品牌’还有很长的路要走。”杜艳艳说。
她表示，“红”一时容易，“红”长久难，新中式糕点在不久的将来必定会面临重新洗牌。对此她的建议是，由于竞争门槛较低，这些烘焙品牌的产品线和营销战同质化严重，要想长久地存留于消费者的心智中，最重要的是要持之以恒地“注重产品创新和品牌力的提升，深挖消费者需求与爱好，提升产品品质与品牌形象”。在时代的浪潮中不断转型求生，在品牌文化和品牌审美方面多下功夫，增强消费者黏性，形成品牌忠诚，否则将泯然于众多网红品牌之中，消费者“打卡”过后即转身。
而资本的蜂拥而至，带来的光环效应未必长久。烘焙品牌能否抵得过三五年一轮的行业洗牌周期，还是未知数。业内人士表示，就整个烘焙行业来说，泡沫目前尚不明显，长期大量亏钱开店的品牌，很难拿到足够维持自身两年运营的资金，两年后剩下的品牌会进入相对良性的运营轨道。
至于未来中式糕点会有哪些新动向？杜艳艳认为，这取决于年轻人的兴趣取向，随着人工智能、AI算法等技术的发展，未来，机器贩卖、IP 衍生风格的中式烘焙店，主打会员消费或是与汉服文化相结合的古风场景体验烘焙店等，都将是创新点。同时，中式烘培品牌不能止步于单纯靠“流量”盈利的模式，而要在“产品”“服务”和“体验”等方面齐头并进，深挖年轻人的喜好，传承创新中华传统文化，将东方美学与烘培技艺相结合，不断碰撞出创意的火花，才能够持续占领消费者心智。
