文/ 刘蕾 姚利权 刘艾拉 张庆园
2021 年“6·18”期间，有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高多次登上热搜，并被中消协点名，在将近两周的时间内， 网络平台上对钟薛高的负面舆论层出不穷，近乎一边倒地批评其太过“傲慢”，尽管事件后续有所反转，但负面舆论带来的影响也不容忽视。
钟薛高的光环确实很多：成立16 个月营收超过1 亿元、成立18 个月销量突破1500 万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……
钟薛高的负面消息也很多：2019 年4 月，钟薛高就因五项产品涉虚假宣传遭黄浦区市场监督管理局处罚；2019 年8 月，钟薛高再遭嘉定区市场监督管理局处罚，两次处罚均因产品涉虚假宣传。
在消费升级的趋势下，“雪糕越来越贵”早已不是新鲜的话题，长期以来，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据国内高端雪糕市场的主导地位，而在近些年出现的钟薛高、帝兰圣雪、中街1946、伊利须尽欢也入局高端雪糕市场， 意图同外资品牌分庭抗礼。
其中，无论是价格还是营销，亦或是品牌定位、流量光环都表现亮眼的钟薛高异常受人关注，而陷入舆论漩涡的钟薛高无疑已经到了树大招风的阶段。但是，为什么只有钟薛高会被认为是“傲慢”的品牌？在千亿级别的冰品市场中， 顶着网红雪糕出身的钟薛高，能够掀起多大的水花？如果仅仅凭借各种营销手段和高价定位，钟薛高还能“傲慢”多久？
刘蕾
疫情之下， 新型消费者- 品牌关系的打造
2021年的盛夏不似寻常，人们一直保持着防疫抗疫的警惕之心，而河南郑州突如其来的一场暴雨，更为当地人带来了巨大的困难和灾难。危难之中，企业纷纷践行社会责任，既感动了灾区的人们，也感动了消费者。近几年来连续亏损的运动品牌鸿星尔克紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区，被网友偶然发现后引发了迅速而广泛的关注，并升级成为一场理性与野性的消费之争，在线上和线下渠道，鸿星尔克的产品都卖至断货。类似的情节还发生在汇源、蜜雪冰城等企业身上。这为企业营销提供了思考和启示：疫情之下应该如何构建乃至维系消费者- 品牌关系？
消费者- 品牌关系是企业树立和维持持续竞争优势的重要因素。企业通过塑造品牌个性、创建品牌资产等方式建立和维护与消费者之间的关系。研究表明， 消费者有时会超出商业交易的边界而将品牌视作一个形象、一个伙伴或者一个人，具有人类的个性或人格特质。Fournier（1998）用一系列社会关系来描述消费者与品牌之间的关系，如最好的朋友、婚姻伙伴、合作者、一时之欢等。
社会化媒体平台的普遍流行，为企业提供了接触消费者并吸引消费者互动的渠道，消费者- 品牌关系的重要性更加凸显。Park等（2013）将消费者- 品牌关系分为两个维度：品牌显著性和消费者- 品牌距离。这两个维度分别测量了消费者与品牌之间关系的效价（valence）和显著性（salience）。品牌显著性是一个认知构念，是指品牌在消费者记忆中的可获得程度。环境中不同的刺激（如光、声音、味道、企业营销沟通信息）激起潜藏在消费者记忆中与品牌相关的概念，使得品牌的可获得性更高。品牌- 消费者距离是指消费者所感知到的品牌与自身之间的距离。更近的距离意味着积极的关系，相反，更远的距离意味着消极的关系。这一研究为当下企业构建和维系消费者- 品牌关系提供了启发。
一、让品牌随时可见，触手可及
在当前的媒体环境下，消费者行为轨迹在网络世界全部变得有迹可循，消费者记忆对于选择的重要性不可与传统媒体环境下同日而语。因此，我们可以将品牌显著性的概念从记忆中的可获得性推广至物理层面的可获得性。具体而言，提升品牌显著性可以从以下三个方面展开：
1. 建立全渠道，提升覆盖性
覆盖性意味着通过更加全面有效的渠道组合接触消费者，出现在消费者出现的地方。不同渠道的功能定位不同，有助于促进渠道之间的互补性而非转化为替代性。例如，钟薛高作为一家成立于2018年的高端雪糕品牌，成立之初主要通过线上渠道销售产品，继而迅速进入线下渠道包括便利店、超市及钟薛高旗舰店。相比于线上渠道动辄上百元的产品，线下15-18元一支的雪糕，大大降低了消费者对产品的体验门槛，增加了消费者的购买机会。旗舰店则通过产品展示、品牌形象展示进一步强化了高端雪糕品牌的定位。线上线下渠道的组合，不仅实现了更高的覆盖性，而且实现了互补性。
2. 优化产品组合、价格组合和支付组合，提升相关性
高度相关性意味着全面提供能够更好地满足消费者需求的产品。相关性的提高应当考虑产品组合、价格组合和支付组合三个方面。产品组合与消费者需求相衔接，如保洁市场根据消费者房屋大小不同将日常保洁产品细化为2小时保洁、3小时保洁和4小时保洁等，消费者便可根据自身需求有所选择。价格组合则面向不同消费者提供不同价格的选择，如钟薛高根据雪糕类型、口味和包装等，为消费者提供一个较大的价格选择区间。支付组合则考虑不同场景下不同的支付方式，确保消费者支付的可行性及便利性。
3. 赋能信息传播，提高显著性
显著性意味着在众多信息中被消费者注意到的可能性。越显著的信息，被消费者关注到的可能性越高。例如信息的生动化形式越高，其显著性越高。直播的显著性高于视频，视频形式高于图片形式，图片形式高于纯文本形式。在同为图文信息的情境下，不同图文的组合方式也会影响消费者对信息的关注水平。
二、打造持久亲密关系而非一时的网红品牌
消费者- 品牌的距离由品牌记忆的自我相关性决定。当消费者缺乏与品牌高度自我相关的认知和情感记忆时，难以感知到一个较强的关系，因而对品牌相对淡然。然而，如果品牌记忆与消费者自我高度相关， 且记忆是美好的/ 不美好的，消费者便会感知到一个更加亲密/ 厌恶的关系而不是淡然的关系。
当消费者密切关注河南暴雨，有帮助之心却无帮助之途径时，鸿星尔克的紧急援助建立了与消费者之间的高度相关性，且为正向相关，因而极大拉近了品牌与消费者之间的距离。消费者与鸿星尔克之间的距离从淡然变为亲近，由此产生了后续的疯狂购买行为。在此过程中，消费者借由支持鸿星尔克完成了自我实现的诉求。
如果说钟薛高的高品质雪糕定位为给消费者带来品质享受，提供社交属性利益，提升了品牌与消费者之间的正向自我相关性，从而为其与消费者之间建立了亲密的关系，那么当虚假宣传被揭发时，这种正向自我相关性便容易转化成为负向相关性，消费者对品牌的不满在所难免，消费者与品牌之间的关系也不可避免地由亲密变为漠然乃至厌恶。在实践中，不乏企业将营销构建在虚假夸大信息的基础之上。在互联网随时随地保存消费者“记忆”和轨迹的情况下，这样的企业或能成为一时的网红品牌，却难成为消费者钟爱的品牌。
当前，消费者需求的多样性、媒体环境的复杂性和日趋激烈的市场竞争，无不为企业营销带来更大的挑战。在疫情之下，企业需要构建新型消费者- 品牌关系，提升品牌在消费者记忆和生活场景中的显著性， 拉近与消费者之间的心理距离。
姚利权
新消费时代网红品牌的“长红之路”
在消费升级和后疫情时代的大背景下，消费市场迎来了新的变局，步入以消费便利化、体验化、社交化和智能化为特点的新消费时代。近年来，涌现了花西子、元气森林、钟薛高、喜茶、小仙炖、奈雪的茶、林清轩和全棉时代等众多国货网红品牌。之所以被称为“网红品牌”，一方面，是这些品牌用高颜值的产品及设计，打动了众多年轻消费者；另一方面，则因为这些品牌凭借各种营销手段迅速占领消费市场。新消费引领供给侧改革与创新，实现产业结构升级，以高质量满足消费需求，众多网红品牌的崛起与发展也成为国内经济增长的重要动力。
网红品牌正是为满足年轻人的新消费需求而生。根据2018年底凯度和腾讯联合发布的《Z 世代消费力白皮书》洞察，对于Z世代（出生于1995-2010年的人）来说，消费不单单只是为了获取物质层面的满足，而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。可见，这届年轻消费者追求自我和身份认同，懂消费也爱消费，在社交媒体上活跃，易被“种草”也乐于分享，同时也愿意为品质和情感体验买单。但随着消费市场的不断更新与完善， 网红品牌也出现了不少问题。今年上半年，有着“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高因产品涉虚假宣传多次登上热搜，并被中消协点名，网络平台上对钟薛高价高而成色不足等的负面舆论也层出不穷。
那么，网红品牌是“昙花一现”，在吃完短期红利之后被新兴网红品牌取代，还是“持续走红”，继续扩大增量？在存量的市场里，如何进一步提高复购率， 而不是一锤子买卖？过多地使用直播、跨界、联名等营销手段，在关注流量和销量的同时，内容与品质是否有提升？这些问题也是众多网红品牌需要面对的。
那网红品牌能否“长红”？笔者认为，关键还在于如何精准把握年轻消费者的需求，并持续保持品牌价值及生命力，这也是网红品牌“长红”的“必经之路”。
第一，要明确品牌核心价值。品牌的核心价值是唯一能植入消费者心智且长期留存的标识，从爆款网红单品被消费者记住，到获得消费者认可和忠诚，最后成为消费者生活的一部分，网红品牌要明确自己的核心价值。品牌的核心价值有产品功能性利益，也有情感性利益。就产品而言，要提升品质，并将产品做到极致，不断保持产品的升级迭代。网红品牌可以充分挖掘各类文化元素，发挥文化的价值， 在产品架构、包装设计中融入新的要素，并倡导健康、绿色、环保的生活理念，更好地满足新时代消费者的个性化需求。
第二，要建立品牌情感链接。品牌不仅是价值的聚合，更是情感的载体，品牌的价值在很大程度上是由消费者来决定的，消费者对品牌的情感及反应，决定了品牌在市场上的地位和价值。新消费时代的变化是，此前以产品功能为核心的物理属性的重要性，逐渐让位于以人的链接为核心的情感维系，因此与消费者形成更多的情感链接已成为网红品牌发展至关重要的一环。在与消费者建立情感链接上，要强调消费场景的升级迭代，以青年文化社交为新动力，从多场景、多维度上进行维系与沟通，产生共鸣体验，让消费者形成习惯。
第三，要与社会共创价值。网红品牌的可持续发展，需要通过多种平台的搭建，更好地与地区社会融为一体，因此在营销传播中不要一味追求“短、平、快”，而是要将目光放得更长远些，多加强一些公益属性，积极开展公益行动，承担社会责任，传播品牌声音，以引发更多消费者的关注与参与，形成二次及多次传播，一方面可以提升品牌的社会影响力和知名度， 另一方面也能创造良好的品牌口碑，达到商业与公益的双赢。
刘艾拉 张庆园
是什么在拨动我们向往美好生活的心弦？
“钟薛高的毛利和传统冷饮企业的毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40 块钱，它就那个价格，你爱要不要。”
视频中的这段话虽有傲慢，但一出现便广为传播， 可能还是需要有意无意地借助其他暗力。当事品牌及时回应，称视频经过剪辑，是“别有用心的恶意造谣， 移花接木”。不过，数月过去，当事品牌始终冷静地“保留”着“法律追究的权利”。
通用的理论框架一般都不足以透析隐秘迷离的品牌个案，但过去三年多以来，特色鲜明的“钟薛高现象” 的存在，倒是能为“局外人”想象当下国内的消费心理、社会需求及发展趋势提供素材。
一、“傲慢”又如何：全新另类的消费价值体系
在“爱要不要”冲上微博热搜的同时，钟薛高此前两次被处罚的经历也被翻出并以“钟薛高的虚假广告有多野？”标签在网上热传，引发了又一轮对“高价雪糕”的质疑和厌恶。在很多人看来，这无疑是一场不折不扣的危机——消费者情感受伤、品牌形象受损、企业未来渺茫……然而，在社会价值取向日趋多元、消费价值体系剧烈重构的社交媒体时代，需要基于新的标准思考什么才是真正的危机。但审慎分析后，我们发现这些并未导致钟薛高走向“危机”。
首先，整齐划一的传统是非观念和道德标准正逐步退缩至越来越狭窄、越来越基本的范围。傲慢与偏见、放荡与不羁、出格与叛逆已然摆脱了负面苛责的束缚，正展现出更丰富的意涵，成为塑造个性便捷而有效的选择。对于颇具规模的中等收入、中等消费群体， 传统奢侈品的高价日常难以企及，那么可支配范围内的价格势差便是很好的替代品，高价日常消费品几乎能带来与奢侈品同等效应的优越感，用以彰显自己跳脱中低收入群体、不与平庸为伍的独特身份。66元/支， 限量20000支，15小时售罄……此时，“傲慢”便成了“高价”的绝佳注脚。
其次，类似“涉嫌虚假宣传”带来的惩戒并未触及产品安全等底线性的核心问题。在无关痛痒的边缘性议题争议中，消费者常常会愿意为自己的选择辩护——“加几滴饮用水又如何？”何况，在大量边缘性符号及意义的打造过程中，仅有个别几项在政府监管和网络舆论的放大镜中被证伪，恰恰也在暗示其他内容的真实可靠。这为消费者的辩护和品牌进一步的传播提供了有力论据。
最后，在各类媒体借势“爱要不要”赚取流量的同时，客观上也在帮助品牌进一步破圈而出。品牌不应面向所有人是常识，在群体的争议乃至对立中，只需站队其中的一方，便能赢得可观的市场份额。品牌传播热衷于破圈，并非谋求征服圈外的所有人，只要按照圈内原先的消费群体占比同比放大已然足矣。
二、技术重构消费场景的潜力和想象力
整体性的消费升级一方面意味着对产品品质需求的提升，另一方面也表现在非必需品消费需求的增长上，如雪糕。有报告显示：中国冰淇淋市场规模稳居全球第一，预计2021年国内冰淇淋市场规模将增长至1600亿元。这种宏观环境折射在一个品牌上，便是钟薛高公开数据的辉煌：成立16个月营收超1亿元、成立18个月销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……
特别值得注意的是，冰淇淋消费正在突破传统消费场景的制约。前述报告称，我国冰淇淋行业目前线上的销售占比已经从5%上涨到20%。而钟薛高从创立开始便高调区别线上线下两种销售方式，并从包装符号、保质期、口味等方面凸显线上的品质和优势。如，将线下专供销售渠道的产品称为“渠道款”， 并在外包装上印制“渠道专供”字样进行区别，且仅售卖保质期为12个月的5种基础口味产品。而其线上产品保质期仅为90天，利用成本较高的干冰物流冷链系统送货上门，让足不出户屯雪糕、吃雪糕成为了现实。
冷链物流技术的进步会带来冷链物流体系的延伸及完善，对企业而言，这意味着成本的逐步下降；对消费者而言，这意味着消费场景的焕新重构。尽管我 国目前的冷链物流体系总体落后，尚远不能整体性满足相关需求。但在付出一定成本的前提下，一些地域、个别领域已然能够实现一定规模的冷链运输。这给相关产品和品牌重构日常消费场景带来了巨大的想象空间，比如，在初期所引发的话题性和新奇感，以及进一步将被改造或养成的新消费模式和新生活习惯等。
实际上，这种想象空间并不新奇，只是线上线下信息汇通、场景融合的又一个延伸。只是不知还有什么我们日常不甚关注的各类技术，悄悄存在于我们的想象力之外？
三、扎根新时代，树立品牌自信
中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着国力的增强和本土品牌的崛起，文化自信逐步增强，人们消费行为中的崇洋心态正在消退，由此内化为对高品质国货和品牌的需求。这正是近年来国货品牌新一轮兴起的大背景。
钟薛高把握规律、抓住机遇，创造了一个引人关注的品牌现象。一方面，克服了冷链物流结构不平衡的矛盾，满足了90后、00后部分消费群体对于高品质雪糕的需要；另一方面，利用国货品牌发展不充分的矛盾，满足了更广泛群体对于个性化高端国货品牌的需要。
但是钟薛高仍然需要注意：切不可将消费者对国货品牌的向往，误以为是对自家品牌的青睐。当务之急， 钟薛高应基于全新消费价值体系进行扎实、持续的沉淀，以救赎、化解原初叛逆所积欠的嫌恶。树立真正的品牌自信，启发并协同各方追寻美好，而非长期身陷争议、匍匐求生。
当然，如果所有的符号和意义都只是途径，品牌的运作只是瞄向某一天资本的增值套现，一切自然另当别论，那就是另一个故事了。
