由于拥有主播品牌与产品（服务）品牌的双品牌护航，及“即看即买”的闭环模式带来的便利性，参与直播电商的消费者在获得主动感、沉浸感的同时，还节约了选择、体验与购买的成本。
文/田宇 姚倩（田宇系沈阳工业大学新闻传播系主任、副教授；姚倩系沈阳工业大学2019级硕士研究生）
2020年爆发的新冠肺炎疫情给我们的生活带来了巨大的改变。在消费领域，“直播电商”越来越多地渗透到消费者的生活中，虽然这种选择带有很大的被动性，但是，这种被迫的消费选择却并不突然，而是电子商务及新媒体多年发展的必然结果。在这个过程中，消费者在参与模式、消费模式上也呈现出截然不同的状态。
一、消费者参与模式的转变
自从社交媒体崛起之后，用户的注意力便逐步向这一领域转移，在这个过程中，从内容的生产到内容的使用，用户都深度介入到了媒介内容制作的全过程，其“主动感”和“沉浸感”倍增。这为如今的直播电商奠定了受众基础。在新媒体的发展过程中，以图文为主的新媒体形态也具有较大的影响力，但在消费端的影响力不强，主要在于参与模式的差别。
（一）消费者的“主动感”
近些年，随着电子商务的发展，线下实体店受到较大冲击，阿里等电子商务巨头早就开始布局“直播带货”这一产业，并且初步形成了完整的产业链，各类“网红”、MCN机构层出不穷。各地政府、消费者也逐渐接受了这种新兴的营销形式。迈入2020年，受疫情的影响，消费环节加速向线上转移。
在直播间里，用户可以与主播在线即时沟通，比如直接通过“打赏”表达对主播的态度。虽然“打赏”作为一种模式只能惠及极少数个体，而无法推动整个产业链的形成，对经济的全方位提升也并无实质影响，但这种模式却体现出用户的强烈“主动感”。
在一些专业的“带货”主播那里，除了在内容上进行互动，甚至还可以指名购买产品，一旦有这样的消费需求，主播也会尽可能满足粉丝的要求，在这种互动过程中，消费者的“消费愉悦”可以得到充分的满足。这种定制型个体化消费体验，会反过来激发消费者主动搜索消费信息，并主动反馈给主播。
（二）消费者的“沉浸感”
在传统媒体时代，有一种消费模式与直播电商的模式非常相近，至少从媒介形态上来说，似乎是如出一辙，那就是电视购物。但是，电视购物基本上还是以单向传播为主，整体模式还是“传播—受传”这样的传统形态，电视购物的内容生产与使用方式依然还是由媒介方主导。反观直播电商这种模式，内容的产用都是在线即时完成，用户很大程度能够影响到主播的内容产出，按照“数字乐观主义”的理念来看，消费者可以越来越强地控制媒介内容的生产和传播。至少，消费者在整个内容生产的过程中会获取这种感觉。在日常与主播的互动中，主播和用户之间已经建立起了即时互动的紧密型线上关系，当主播将营销活动直接呈现出来，消费者可以获得一种深度“沉浸感”。在媒介形式上，直播传递信息的形式更加多样，可以产生声音、图像等多感官刺激。在内容方面，主播，特别是头部主播很会利用各种互动形式，使用户在直播间产生沉浸感。比如，薇娅在直播时，先采用“抽奖”的方式培养用户观看的习惯，然后，采用“预告优惠”、搜集用户需求等方式，使用户能够逐渐沉淀下来，转化为“粉丝”，每位沉淀下来的“粉丝”都能够融入到整个营销氛围中，与主播进行深度交流，进而产生购买。
二、消费者消费模式的转变
除了参与模式发生转变之外，在直播“带货”的过程中，消费者的消费模式也发生了变化。消费者与产品中间的纽带简化为“主播”，主播要对从选品、物流到售后保障等多个消费背后的环节负责，相当于主播将这些复杂的商业服务打包提供给消费者。具体表现在：
（一）“双品牌”背书
品牌是消费者购买产品的重要依据，之前曾有过对“品牌”会否逐步消亡的讨论。品牌能在何种程度上产生影响力，一直是业界关注的话题，但直播电商的品牌影响力则有相对保障，因为它相当于“双品牌”背书，即：产品（服务）品牌+主播品牌。
一方面，是主播品牌。消费者与主播之间建立起信任，并通过“打赏”等互动方式强化了双方的关系。在消费这个层面，消费者看好主播的选品能力，对主播所推销产品的质量、服务等产生信任度，也就容易产生购买。逐步形成的主播品牌，为其带货的产品提供了强大的保证。所以，消费者会比较熟悉李佳琦、薇娅等知名主播。现阶段，各地地方政府官员也开始兴起了直播带货、推介本地产品的风潮，这也是将其线下身份转移至线上，形成“品牌”影响力以进行背书的一种方式。
另一方面，产品（服务）本身的“品牌”信任度也要保持较高水准。单纯依靠主播本身的品牌影响力，带货的难度还非常大。之前曾有过商家签约明星在直播间进行销售的案例，但是这一举措并未带来亮眼的实际销售额。其背后的原因是：尽管主播本身的品牌影响力较大，但是，产品（服务）品牌本身却乏善可陈。消费者并不愿意为二者结合起来的品牌合力买单。
可见，消费者并不会单纯只依赖于某一方的品牌力。而是愿意为产品（服务）和主播深度捆绑之后的品牌买单。
（二）消费环节的“节约”
现在的消费市场，消费者普遍要节省的是“时间”成本，反而对产品价格不太敏感，直播电商本身是把观看直播和消费绑定在一起，从销售和使用体验角度节约了消费者的成本。
从销售的角度来看，在传统媒体时代，消费者购买的是“二次销售”过程中的广告信息，本质上是想要获取新闻、满足娱乐需求等，在这个过程中，必须要接受被动接收的广告信息。从接受资讯到接受广告再到购买，中间的消费环节多且繁琐，无法形成直接的消费闭环。但是，直播电商则不然，从消费的环节来看，直播电商节省了中间的一个环节——销售流程中的成本。只要消费者产生购买欲望，就可以直接在线下单，完成整个产品消费。直播电商可在全过程中实现比较完整的消费闭环。
从消费者的使用体验角度来看，主播在直播间会对产品进行全方位的介绍，除了传统广告中必须展现的产品功能、特性等内容，一般还会从消费者的角度讲述此产品的使用体验。这一视角的转换是从消费者角度出发进行的，因而容易获得消费者的信任，取得更好的营销效果。在直播间能够一次性获得产品信息、使用体验等全方位的消费信息，这对消费者来说，也是一种“节约”。
总的来看，直播电商这种模式中的消费转变能够准确地满足个体喜好，特别是能够满足用户个性化需求和定制化愿望。同时，整个的权力关系开始向用户兴趣倾斜，并且远离公司等组织机构。但是，也正是这种模式的转变，决定了直播电商的局限性。比如，直播间里能够卖的产品一般是客单价比较低，冲动消费型比较多的。因此，未来的市场中，直播电商会成为一部分群体、一部分商家选择的营销手段，而无法成为全行业的首选。
