在疫情的影响下，各大零售商正在放弃以往大而全的迷宫式货品陈列方式，转而以更灵活的模式贴近年轻人。
从宜家(Ikea) 到折扣商场TJMaxx等零售商，都开始尝试转型，以小型店面、精心策划的商品展示，及在互联网平台上提供更丰富的产品线供消费者选择，来打动当下的年轻人。寻宝体验因零售商而异，但从本质上讲，手段不外乎以下几种：提供更丰富的产品，多产品搭配，以及鼓励消费者在下单前穿过更多通道的商店布局。

然而，新冠病毒改变了商店的角色，消费者更倾向于通过网络购物，并将“便利度” 提升至前所未有的位置。作为回应，以前只专注于打造店内悠闲发现之旅的零售商，现在正在着意拥抱一种更现代的、精心策划的在线和线下体验。

 

 

宜家不再固守“零售迷宫” 

去年，瑞典家具巨头宜家宣布计划在更多的城市地区开设50家小型门店。今年， 这家零售商已经开始推出这些门店，比如，在维也纳和上海的紧凑型门店正在陆续开业。一个最大的改变是，消费者买单时不必要绕过一条条长长的通道。

这些小型商店的构成各不相同——例如，一家新开业的上海商店设有供闲逛的顾客歇脚的休息室，以及一个便于顾客维修物品的新区域。2019年，在纽约开业的一家小型宜家门店设立了多个展厅，专门向人们展示如何装饰工作室。

宜家全球零售副经理Stevan Vanover-beke在接受《华尔街日报》采访时表示， 该公司试图通过测试新的门店形式，来为“你为什么要去宜家？”提供更丰富的注解。毕竟，我们如今正身处这是一个顾客越来越喜欢通过网络购物的时代。

在去年8 月结束的财年中，宜家的收入同比下降了6%。数据分析公司GlobalData的董事总经理Neil Saunders解释了消费者的这种转变带来的冲击。

 

“宜家也发现, 虽然其大仓库商店对那些想要添置大件家居的消费者更有吸引力， 比如，重新布置一个房间、购买新的沙发或者床；但对那些仅仅购买一些居家小物件的消费者来说，则太浪费时间了。那些只是想要购买一些床上用品或新厨具的顾客，并不是很愿意逛一个个大型商店，他们只想速战速决。” 

Saunders补充说，在数字购物日益增多的时代，小型的店面只是零售商应对“消费者注意力持续时间”下降的一种方式。事实上，还有其他的一些应对方式来吸引客流。

一元店高端化

Dollar Tree和Dollar General等一元店开始加大投资，Dollar Tree于2019年5月推出Dollar Tree Plus精品店，Dollar General于2020年10月推出Popshelf精品店。这两家精品店的商品较之一元店的商品价格略高，而且店面展示的商品都经过了精心策划。

迄今已有340家Dollar Tree Plus商店，至今年年底前数量有望突破500家； Popshelf门店数已经达到16家，至今年年底前有望累计开设50家独立门店和25 家店中店。

Dollar General与其精品店Popshelf的最大区别在于价格和管理方式。Popshelf的大部分商品都是5美元或以下的，而Dollar General的大部分商品价格为1美元。Dollar General公司的高管此前曾表示，Popshelf提供的商品多为手工制品、家居装饰和保健/美容产品。此外，这些精品商店更多地推出一些季节性商品，以此吸引顾客定期探店。

Dollar General首席运营官Jeff Owen称Popshelf能带来“有趣、实惠、差异化的寻宝体验”，并表示：“虽然还为时尚早， 但我们对Popshelf的业绩非常满意，销售额和毛利率都继续超出我们的预期。” 

TJX 将寻宝体验延伸至网络世界

将线上体验与线下体验整合起来，也是零售商的一些新突破。

自去年11月以来，折扣商场TJX公司一直在筹备搭建家居用品电子商务网站Homegoods.com。近日，据该商场的首席执行官Ernie Herrman披露，这一电商网站将于2021年第四季度正式上线。

在疫情期间，HomeGoods的表现一直超过TJX 的Marmaxx门店，今年第三季度， HomeGood在营店面的营业额同比增长了36%，而Marmaxx的增长幅度为18%。

Herrman解释说， 在母公司的所有子品牌中，HomeGoods的产品周转速度最快，而且每家店之间的库存体验都不一样：“尽管这可能带来一些非同寻常的寻宝体验，但也可能会给那些希望多次购买相同的产品或整套家具的消费者造成一定的困扰。”Homegoods.com则致力解决其中的一些挑战。

在他看来，如果消费者将自身在实体店购买的东西和在网上购买的东西结合起来， 将能更加轻松地装饰一整个房间或空间。

 

GlobalData的Saunders认为，成功的关键将是在线上投资和传统的实体店面投资中进行一个平衡，而Homegoods.com可以通过提供热门页面或显示本地受欢迎的商品，来激发更多到店体验。

Saunders表示：“在电商网站中复制寻宝体验的难度比在实体店面中要困难得多，因为消费者需要浏览大量的产品并挑选出有趣的东西。也就是说，电商网站将吸引那些想要获得更高效、更有使命感的体验的人——例如，那些想要购买特定产品的人。” 对此，他的建议是，电商网站保留一部分极具曝光度的元素，以此来加强品牌的独特性和吸引力。

沃尔玛：通过TikTok室内设计节目吸引Z世代

随着TikTok越来越多地成为吸引广告商社交媒体营销预算的重要组成部分，该平台的早期用户之一沃尔玛（Walmart）正在加大投入。

最近，TikTok与Z世代媒体公司Kyra Media合作，通过新推出的TikTok家庭频道4Walls，将目光投向Z 世代消费者。沃尔玛美国社交媒体高级总监Jodi Durkin表示，通过这一举措，沃尔玛希望扩大自身在TikTok平台上的影响力，将目标瞄准那些正在购买自己的第一套住房、公寓和大学宿舍的Z 世代消费者。

Durkin表示：“越来越多的人希望通过简单的方式来购买能够激发自身社交兴趣的东西，因此将这一趋势与我们的TikTok战略结合起来，非常适合我们。” 

沃尔玛TikTok战略的下一阶段既包括一些付费内容，也有一些有机的用户生成内容——利用TikTok的影响者对内容进行趋势分析，并制作有关沃尔玛产品和名人家庭DIY装饰的评论视频。TikTok的沃尔玛频道于今年7 月中旬上线，目前已经积累了超过13万名粉丝和近40万个赞。在沃尔玛的主品牌账户上，则至少有100 万粉丝，并获得了近500万个赞。

Kyra Media美国品牌合作主管Kelsey Arnold表示，室内设计是TikTok上一个尚未开发的市场，目前还没有任何一家零售商在这一领域获得领先地位，沃尔玛抓紧机会填补这一市场空白将大有可为。

Arnold透露：“在编辑方面，我们正在研究明年的策略，并寻找可以挖掘的内容支点。一切都将以家庭为中心，我们需要找到一些新的内容支点，以确保在目标消费者出现的地方，有能够吸引他们目光的内容。” 

Durkin 拒绝透露沃尔玛在与Kyra Media合作的室内装修项目上的具体支出情况，但根据凯度（Kantar）的数据，今年第一季度沃尔玛的媒体支出为近3亿美元，而去年同期为9600万美元。据悉，这些数据还不包括沃尔玛在社交媒体上的支出，因为凯度的媒体监测范围暂时不涉及社交媒体。

在社交支出方面，社交智能和分析平台BrandTotal的数据显示，沃尔玛至少将一半的数字广告预算投向了Facebook，剩下的预算则分配给了YouTube、Instagram、Twitter 和LinkedIn。但BrandTotal也不监测TikTok的广告情况。

品牌分析师、Metaforce联合创始人Allen Adamson 认为，品牌在TikTok上表现活跃是打动年轻人的关键。但就对品牌知名度的提升而言，品牌出现在平台上的频率并不重要，其在平台上的表现如何才更有参考价值，因为这会让观众将评论视频与品牌联系起来。

Adamson说：“我把它比作超级碗的广告。倘若人们只记得这个广告有趣，却不知道广告主是谁的话，那么，广告也无法促成任何购买，因为它和产品没有任何关系。” 

他认为，大型传统零售商要想在文化发展迅速的TikTok上赢得顾客，是相当困难的。他的建议是，零售商越忠于自己的品牌越好： “我认为他们不应该追求大而全的广泛人群， 以免出现诉求不明、难以与消费者产生相关度等问题；零售商应该集中打动单身人士。” 

2019年，沃尔玛就已经开始了在TikTok上的探索，通过举办直播购物活动和分享品牌歌曲来贴近消费者的生活，沃尔玛甚至鼓励员工上传一些工作视频。未来，沃尔玛将继续在社交媒体上打造现场购物体验。

Durkin说:“我们必须弄清楚我们的客户是如何被打动的，我们必须找到正确的方式，为客户提供他们想要的体验，并为他们的生活增添价值。”