文/张姮 杜彬

 

网红是在网络时代诞生的一群拥有独特的个人特性或人格魅力，通过网络社交媒体集聚了庞大粉丝群体，并具有强大变现能力的意见领袖（KOL）。网红的商业价值催生出了网红经济，而其中时尚网红的电商变现是最直接的表现形式。以张大奕eve、“雪梨”“ANNA”为首的网红及其女装淘宝店铺，在近两年的“双11”服装品牌销量排行榜上稳居淘宝C店前三，销售额均超3亿元，由此可见网红女装获得了快速发展。

 

一、网红价值下的女装新势力

网红女装快速发展的原因，主要有如下三个方面：

1. 社交媒体与电商双平台红利的变现驱动

互联网社交媒体的兴起与迭代，为时尚网红孵化与圈粉提供了平台红利。第一代时尚网红的出现是在微博诞生初期，生活时尚穿搭与审美是网络平台上的稀缺内容，懂时尚的设计师、模特、服装卖手等时尚达人，通过图文分享迅速圈粉并成为KOL。2014年，网红张大奕正是依靠在微博分享穿搭经验获得30万粉丝，而且这一批粉丝具有高转化、高黏性、高忠诚度的特色。看准网红经济的如涵掌门人借助淘宝与微博平台打通的便利，顺势将流量引入其淘宝网店“吾欢喜的衣橱”，实现流量圈粉变现，网红的社交媒体之路，从短视频到秀场直播，乃至进入如今随走随看随播的全民移动视频直播时代，在电商直播间，网红主播因为没有刻意表演的痕迹，往往比明星更亲切，更日常化、接地气，与网红主播的沟通具有更强的情感体验。粉丝可以在直播间立体围观、发弹幕实时互动，与主播进行更像朋友间的交流，拉近了彼此的距离。在点赞、打赏、转发和评论中，粉丝之间也更容易形成共识。网红作为女装电商营销的重要推动力，借助社交平台与展开精准的互动营销，充分利用电商平台的优势红利，极大地提高了女装的生产效率，缓解了库存和资金周转等问题，促成了网红女装的快速发展。

2. 网络一代的时尚消费选择

网红女装淘宝店的主要消费群体为19-34岁、追求潮流个性、风格多元的年轻女性族群。她们是互联网原住民，受社交网络、直播与短视频等新媒体带来的信息冲击与电商消费体验的影响，对时尚有追求但消费观念又呈现出重性价比、审美化与个性化并存等特征。网红女装以款式新颖、价格适中、上新快和不易撞衫等特点，深受年轻网民的喜爱，并开始代表着一种新型的消费文化，引领着更多元审美风格的时尚潮流。网红仰视15度的亲民形象和人格魅力，加上自身能够敏锐捕捉时尚潮流，并向粉丝全方位展示其个人生活与着装风格，获得粉丝的认同与追随，带动购买。网红女装在快时尚风潮的影响下，形成了一道独特的靓丽风景线。

3. 服装电商产业集聚的显现

网红女装是建立在快时尚市场和消费者需求之上的电商快时尚。服装直播是淘宝直播最重要的品类。而电商之都杭州的四季青服装批发市场全国知名。临近的乔司下沙甚至海宁、桐乡、平湖都拥有大量的服装工厂，对电商玩法都极为敏感，深知通过直播可以积累大量消费者的喜好数据，从而获得供应链优势。在销量激增之时，周边的服装和辅料工厂能够迅速响应，产能能够得到保障。杭州还聚集了大量淘宝模特、“淘女郎”和网红，拥有最佳主播人才库。下沙高教园区中知名学府浙江理工大学、浙江传媒学院和浙江工商大学等高校的服装类专业，也为网红女装产业提供了大量人才储备，形成了高效的网红女装直播电商产业体系，共同推动网红女装快速发展。

 

二、网红女装品牌新趋势

1. 时尚民主化趋势

在新生代新消费品牌崛起的时代背景下，女装时尚更符合“审美升级”与情感共鸣的时尚民主多元化趋势。网红女装与高街快时尚取代了时尚定义由上层主导的趋势，而将服饰潮流带入网红街拍创造普及流行后向上辐射的阶段。网红通过社交媒体进行的时尚分享得以广泛分发，成为全阶层可以共享的审美体验，流行性与网红效应也带来了粉丝群可接受的溢价空间。同时，年轻人通过非同寻常的服务来表达自我，森系、韩流、汉服、JK制服、无性别化、运动风、BM女孩、大码女装等更个性化的风格，也是时尚民主化的消费表达，从爆款到小众设计师品牌的网红时尚进阶趋势显著。但值得注意的是，消费者希望跟别人穿得不一样、跟以往穿得不一样的需求，与网红女装款式抄袭同质化等负面认知产生了冲突，也造成了网红女装与品牌服饰的印象落差。

2. 网红女装品牌化趋势

从微博图文“种草”发展到直播带货阶段，尤其是在诸多明星降维切入和服装品牌自播的竞争压力下，网红需要思考自身价值及其店铺如何提升品牌价值而长盛不衰。女装审美风格日趋多元化和快速迭代，网红形象价值在快周期衰减，单一品类和风格很容易过时，在这样的快时尚背景下，原创款女装与专业特色直播体验将成为网红女装品牌价值的新增长点。

个性化穿搭是网红消费需求的基本特征，网红个人风格展示、个人偏好与粉丝的契合度则是品牌定位的基础，而基于直播的特点，以及与粉丝进行高参与互动——特别是情感激发而形成的自我品牌连接，可以通过网红代入来讲述品牌背后的故事和精神诉求，建构起更深层次的认同归属。如涵旗下的新偶像级网红杨天真创办的大码女装品牌Plusmall，以体现个人特质的细分领域，开启了网红女装品牌化之路。其品牌诉求旨在为非标准化身材女性消费者提供时髦、舒适、合体、高性价比的一站式穿搭，引领大女孩和大女人由内而外接纳自己、热爱自己。这种生活主张也是从品牌高度给粉丝带来深层价值认同。

3. MCN的网红矩阵营销新趋势

谦寻、如涵等头部MCN进一步催化了网红女装营销，战场也逐渐从微博、淘宝向抖音、快手、B站、小红书等众多社交平台延伸，电商直播间的粉丝和网红店铺联动，考核的标准从注意力到影响力再到行销力。在新的5G网络随看随播随买消费场景下，面对95后新生代消费群体思考从如何圈粉到如何服务好粉丝，考验的是营销运营功力。

 

网红电商随着市场洗礼已呈现头部、肩膀、腰部、底部的区分，如涵等MCN打造头部网红矩阵，MCN机构古麦嘉禾组建“家族”模式红人矩阵，让网红与网红建立联系，弱化网红“人设”，专注产品风格，为直播间引流，作为直播的KOC娴熟的口播或丰富的测评经验技巧，能让粉丝产生真实的代入感。正如2020年刚创立的ITIB品牌与薇娅首秀发布的时尚概念“直播重塑未来”，只有配合创新品牌孵化与超级供应链，网红顶流才能打造更有价值的网红时尚品牌。

综上，MCN的自我革新也预示着网红服装品牌将会呈现时尚跨界价值共创的趋势。