文｜陈苏城 吴殿义

 

中国企业正在走出去。海关总署发布的数据显示，2020年我国货物贸易出口总额17.93万亿元，同比增长4%，实现逆势上扬。其中全年跨境电商出口总值1.12万亿元，同比增长40.1%。和这些商品一起走出去的还有中国品牌。谷歌联合凯度发布的“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”报告显示，中国50强品牌在关键海外市场的认知度相比2019年增长18%，整体品牌力指数增长8%。

 

 

这一事实大约超出了三十年前国人的想象。彼时松下、宝洁、可口可乐、联合利华等海外巨头正以它们领先的营销水平以及资本运作占领国内市场，“可口可乐，挡不住的感觉”“雀巢，味道好极了”等广告片席卷电视荧屏，小护士、大宝、北冰洋等国产品牌则纷纷被“改籍”。而当下，联想、海尔等国产品牌已经成功出走海外，实现对ThinkPad、通用家电、东芝等外国品牌的一系列反收购。一些专注海外市场的新兴企业也迅猛崛起，在消费者心智中占据一席之地：来自南京的快时尚公司SHEIN品牌App实现1亿下载，超越沃尔玛、eBay在美国市场购物榜排名第2；一加手机以33%的市场份额超越三星成为印度高端手机之王；消费电子品牌安克创新则连续两年蝉联亚马逊全球开店年度卖家大奖。这些标杆案例无疑起到了极强的示范作用，根据天眼查数据，2020年前十月我国新增了9.5万家跨境电商相关企业。一级市场的火热也带动了二级市场，仅2020年，就有33家跨境电子商务公司得到超70.9亿人民币的融资额度。

 

所有这一切都说明了一件事：出海火了。顺着这股出海热潮，我们将目光投向了这样几个问题：为什么出海？为什么是现在？出海营销会面对什么，以及如何做？通过我们的研究，希望给到大家一些有益的参考。

 

出海：经济外溢逻辑下的必然

毫无疑问，中国是工业强国。目前，中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类的国家。2019年，我国工业增加值达31.71万亿元，其中制造业增加值达26.9万亿元，占全球比重28.1%，连续十年保持世界第一制造业大国地位。中国强大的工业产出能力为全世界提供以工业制成品为主的多样化商品，包括空调、冰箱、彩电、洗衣机、微型计算机、平板电脑、智能手机在内的220多种主要工业产品产量位居世界第一，是名副其实的“世界工厂”。

 

或许有人对于这一名号耿耿于怀，然而，中国企业正是在作为全球制造基地的实践中，锻造了中国品牌出海的底层优势：供应链。一方面产业门类齐全，基础设施完善，各个行业的上中下游产业聚合；另一方面受益于原材料和人力成本优势，中国企业得以更低的生产成本参与国际竞争，也能在产品和运营端做更有余裕的布局。作为中国“最为神秘的百亿美元公司”，SHEIN即是以其强大的供应链能力而闻名。根据《晚点LatePost》的报道，SHEIN 将服装从打样到生产的流程缩短至最快7天，比 Zara最快的时候还少7天，部分供应商甚至可以5天完成：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。在速度之外，SHEIN还打造出“小单快返”模式，即先用低至100件的小订单试水，再根据市场反馈加单。这些不仅降低了SHEIN的失败成本，同时赋予其日均上新1000件SKU的生产能力，在与Zara、H&M等快时尚品牌的竞争中取得先机。

 

如果说供应链优势是中国企业出海的能力基础，那么寻找“下一个十亿级市场”则是大多数品牌出走海外的基本动机。在国内市场激烈的需求竞争之下，国内企业为了增长必须寻求更为广阔的市场空间，于是出海便成为一个自然而然的选择。无论是经济发达的欧美、中东地区，还是快速发展中的非洲、东南亚、拉美等地区都成为中国企业出海的目标市场。

 

2020：爆发的节点

疫情这一“黑天鹅”事件为全球人民的经济与生活带来了诸多打击，却无意中成为中国企业出海的加速器。在疫情的常态之下，不仅居家隔离、线上办公成为常态，海外用户的购买行为也被迫转移至线上。根据App Annie发布的《2021年移动市场报告》，除中国之外，2020年全球购物应用使用时长同比增加了45%。和使用时长一起增长的还有销售额。万事达卡公司发布的报告显示，2020年购物季（10月11日至12月24日）期间美国零售总额增加3%，电商销售额飙升49%。

 

另据白鲸出海统计，自去年以来，日本（347％）、意大利（211％）、德国（189％）和英国（122％）的电商平台销售额都实现了三位数的增长。而就在线上购买需求大量增长的2020年，受限于海外疫情暴发、恢复生产的困难，形势最早得到控制的中国能最大限度释放“世界工厂”的力量，向全球大规模输出商品。

 

另一方面，多年来出海产业的基础设施也逐渐完善。对于出海企业来说，跨国交易、物流运输决定了其服务链条更加漫长、复杂，配套产业的不成熟会直接影响卖家的服务水平。而当下，开店、物流、支付、供应链、知识产权、运营、营销，围绕出海企业的任何需求都有数十家企业提供专门服务。以开店为例，企业既可以选择依托拥有大把流量的电商平台——无论是业务覆盖全球的亚马逊、速卖通、敦煌网，还是专注于东南亚、拉美、中东等市场的Lazada、Shopee、Mercado Libre和执御都任君选择；也可以使用Shopify、店匠等服务商提供的建站工具创建自己的品牌独立站，每月只要支付几十美金，就能享受建站、支付等成套的解决方案。

 

具体到出海营销而言，无论是专门的营销服务商，还是媒体平台、电商平台、营销技术公司都在致力于帮助企业打通营销全链条——市场分析、消费者洞察、营销策略、创意服务、营销投放、效果分析、CRM、ERP、物流、支付等不一而足。在这些基础服务以外，以上机构还会不定期推出出海支持计划。2020年，谷歌面向国内企业发布了许多项目，其中包含 Google Shopping 的计划，为零售商、中小企业提供在其他的国际市场免费推广产品的机会；Lazada则于8月联合天猫发布"新国货出海计划"，宣布未来一年将扶持天猫平台上超2000个品牌拓销东南亚市场，在选品、定价、语言服务、直播、物流仓储等环节提供全方位的支持，力争孵化超500个年成交过千万的品牌。

 

这些服务商用技术或资源赋能，帮助大量出海企业减轻跨境经营的障碍，降低成本，提高效率。因此，出海营销才迎来爆发的节点。

 

 

挑战：不一样的营销环境

“本地化”是大部分企业出海面对的首要关卡，因为你将面对截然不同的媒体环境与消费者环境。

 

首先海外拥有与国内不同的流量结构。以美国为例，根据Siteefy数据的显示，美国共有1亿多个网站，而中国只有 500万左右的网站。相比之下，美国用户的流量结构较为分散：美国用户习惯在不同的网站上完成不同的行为，而非在某一特定网站上实现所有需求。根据eMarketer的数据，美国前十大电商平台共占总体电商市场份额的60.1%，而国内阿里、京东、拼多多三巨头占据了国内接近90%的电商市场份额。在这种媒体消费习惯之下，相比在电商平台上开店，品牌开设自己的独立站点更为盛行。而在中东市场，尽管Facebook、YouTube、Snapchat这类社交媒体逐年兴起，电视广告、纸媒广告、户外广告等传统营销渠道依然有效。由于当地白天气温很高，晚上八点以后逛商场是民众的主要活动之一，这使得购物中心的广告位曝光率很高，对品牌建设尤其有效。

 

 

其次国内电商环境也相对超前，不仅在物流、支付等基础设施环节极大胜出，营销打法也较为领先。根据艾媒咨询的数据，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。而去年12月沃尔玛才与TikTok合作开启了第一场直播带货；亚马逊虽然开设了直播功能，却并未提供直接的入口，用户要在 App 内搜索Amazon Live的关键词才能进入直播。除了直播带货以外，国内电商平台提供短视频、团购、秒杀、粉丝群等多样化的玩法和工具，都可以快速提高品牌声量和销售额，这些大都无法在海外电商平台直接平移。

 

 

最重要的，出海企业面对的是完全不一样的消费者：他们来自不同的国家和民族，有不同的宗教信仰，崇尚不同的价值观，有不同的消费需求。2020年7月，SHEIN在官网上线了一条“万字吊坠”，宣传介绍里面称其受到佛教文化的启发，但遭遇了海外顾客和网友的批评，因为这条吊坠看起来像纳粹党的标志性符号。随后SHEIN在社交媒体Instagram上发文致歉：“我们本应该对该符号伤害人的内涵有更多的思考。”这是非常典型的文化误会，然而却是出海企业需要时刻注意的问题：美国是由多元种族构成的复杂社会；中东地区则大多为穆斯林国家；东南亚由11个不同的国家构成，语言也极具多样性，无论你要进入哪一个目标市场，都需要他们的需求、文化和价值观深度了解以及十分尊重。这也是为什么当前中国投资机构最看好的出海团队配置是“中国供应链资源+创始人海外生活背景+团队本土化”，只有通过本土化的产品感知和设计，本土化的营销手法，才能最大化地发挥中国供应链的优势。

 

成功密码：用户联结与数据赋能

尽管出海企业拥有着不一样的出身背景和崛起路径，但通过包括安克创新、SHEIN、一加手机、Outer、Vesta等代表性案例的研究，我们仍然可以发现其中的两大营销法门：用户联结和数据赋能。

 

随着流量的价格越来越贵，撬动用户复购成为成功的关键，这意味着品牌必须建立与用户的深度联结。这也是建立品牌独立站越来越流行的原因，通过掌握用户数据，品牌得以用更加精准的方式与消费者沟通，从而不断加深与消费者的联系。在建设独立站以外，重视培育初期种子用户、重视消费者反馈、重视KOL和KOC的运用可以说是以上企业的通行法则。一加手机以“邀请码购买制”闻名；睡眠科技公司VestaSleep通过众筹平台获取早期忠诚用户；SHEIN和消费电子品牌安克创新都擅长KOC营销；户外家居品牌Outer的“邻里展厅计划”也非常具有代表性。Outer在成立之初就放弃了亚马逊渠道，把主要销售渠道放在了自营网站liveouter.com上，只在Facebook和INS等社交媒体上投放少量广告；此外Outer产品的设计和户外生活理念也获得了一批KOL的认可，拿到了相对优惠的投放价格。在两者的助力下，成立4个月后，Outer的销售额已经达到了80万美金。此后Outer推出了一项名为“Neighbourhood Showroom（邻里展厅计划）”的活动：规定凡已经购买Outer产品的用户，都可在官网上申请成为“体验家”。申请者经过后台严格背景核查通过后，Outer会派专业的摄影师上门拍摄，把申请者真实的后院照片上传到公司官网，有意向购买Outer产品的潜在用户可以直接预约参观距离自己最近的“体验家”后院。每一个新用户的有效参观，无论是否成单，“体验家”都可以收获20-50美元不等的酬劳，但是不获取任何产品销售的佣金。Outer的“体验家”计划一经推出，马上收获了用户的大量好评，上线不到一年，已经在全美拥有上百家个线下体验家、还有数千家在排队等待激活。通过这项活动，Outer不仅增强了品牌复购率和消费者生命周期价值，也极大地摊薄了营销成本。截至目前，“体验家”计划的平均转化率在33%以上，即每三个参观者里至少会有一个成为Outer的用户，Outer产品的ROI也已达到800%-1500%。

 

 

另一个提高营销成功率的关键是数据赋能。Vesta创始人谷振宇在提到他们如何打造最为本土化的营销话术时说：“不要拍脑袋，要通过投放，让钱去做决定。”他们在Google Ads里测试了50个词条，通过比较它们的ROI，发现了“Thermoregulating”（温度调节）这个在美国语言体系里不太常用的词最能打动美国中上阶层。于是围绕“Thermoregulating”他们接下来又做了一系列的营销话术开发。这可能是最为直接的数据为营销赋能的例子，然而对于出海企业而言，数据的运用不能仅仅停留在营销、运营这样的表层，而应该内化为企业的基础能力，从底层提升经营效率。尽管安克创新最初只是一个亚马逊卖家，它却在一开始就开发了IT系统来管理销售运营的各个流程。伴随着安克创新的发展，IT系统里的各项功能逐渐完善，彼此连接，并支持每一个做业务的人都能在一个仪表盘上看到所有数据的融合分析，为商业决策提供最佳的支持。SHEIN在这一方面则更为典型。*它的系统研发中心已经开发出一套复杂的供应链数据系统，特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。以生产部门为例，SHEIN所有的代工厂和供应商都能使用MES工艺管理系统，实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，从而控制生产效率。设计部门则能通过追踪系统爬取各类大小服装零售网站，了解当前流行的颜色、价格及图案，以及利用Google Trends Finder（搜索趋势发现器）等工具发现不同国家的热词搜索量及上升趋势。通过这些数据的抓取和挖掘，向后端供应系统和生产商反馈信息，适时调整生产计划，改变商品产量、种类或组合。在这套系统的支持下，SHEIN可以极低的成本每天测试成百上千个新的SKU，真正实现“快时尚”。

 

出海营销确实火了。然而海外并不是未经开采的沃土，只有从根本上打造扎实的产品力、品牌力、创新力以及数智力，才能成为最终的胜者。