文｜高馨睿
当餐饮空间与文化相结合，就逐渐改变了固有模式中仅限于“吃”的功能，具备了成为媒体的可能性。一方面，作为满足人基本生理需求的空间，餐饮场所可以聚集人流，聚集用户，创造传播基础；另一方面，无论是一饮一食、空间装饰、周边产品，只要运用得当，也都可以作为信息的传播载体，成为互联网时代最接地气、最近民生 的媒体平台。
相较于书店、博物馆等空间，餐饮店的工具属性更强——用户抱着较为明确的满足口腹之欲的目的前来，“用完即走”的模式也导致餐饮店缺少与用户进一步沟通互动的时间与机会。因此，只有打破这样的“用餐模式”才能创造餐饮空间的传播价值。文和友之所以被我们认为具备空间媒体的属性，正是基于其对空间、对产品的深度挖掘与包装。以餐饮店为起点，以具备长沙特点的小吃产品为基点，通过平台化运营、文化包装以及传播发酵，文和友逐渐具备了空间媒体的基本特征与功能。
改变运营思路、创新空间设计，为传播奠定基础
餐饮起家的文和友如何发展出媒体属性？首先需要具备媒体意识，其次需要建设起媒体能力。媒体意识的建立要求其抛开自己的餐饮企业的身份，采用另一种经营思路。媒体能力的建设方面，“空间”是空间媒体的核心，意味着文和友需要对空间进行充分挖掘与包装。
跳脱餐饮经营思路，挖掘文化空间力量
一般而言，餐饮店的空间生产是通过内部装潢、空间布局以及光线颜色等让消费者产生更强烈的食欲，产生更多的饮食消费；或者促使消费者更快完成消费与就餐，提升翻台率等。文和友最初也是小摊贩起家，是一家以卖小龙虾为主的餐饮店，对空间的打造与利用也并没有特别之处，仍是传统的餐饮经营思路。而到了2015年，文和友将自己重新定位为“文化公司”，而不再是“餐饮公司”，并随后成立了湖南文和友产业发展集团有限公司，并开始发力传统民俗餐饮文化的研究，希望能够坚持文化传承、传播传统人文艺术、研究传统文化、推广潮流文化，形成“文和友餐饮模式”。
文和友CEO冯彬在一次采访中表示，文和友过去有家1400平方米的龙虾馆，年销售额能够达到1亿元，但是那一个多亿干得再好，也只是一个生意特别好的饭店。以“文化公司”自居也进一步影响了其后来的经营思路、推广思路等，走出了独特的“文和友模式”。从餐饮公司到文化公司的改变，为此后超级文和友独特的物理空间打造以及文化属性的开发埋下了伏笔。文和友创始人文宾曾表示：“超级文和友不再只是一个龙虾店，更是一个文化展示的场地，青年聚会的空间。我想要大家来到这里，有舌尖的享受，更要有心情的放松、交流的畅快，以及一些文化艺术上的碰撞。总而言之，我想要大家在说起它时，会觉得这是‘一个绝好的地方’。”在这一思路下，超级文和友形成了多元业态经营模式，成为了以餐饮为核心、以文化为基础的商业空间。
创新空间设计，为信息互动提供平台
空间理论的代表学者爱德华·索亚认为，空间不仅是人们通常所意识到的、能被标示的物质存在，即不仅仅是一个物理空间，空间还应具有精神属性。并且在物质与精神空间之上，还存在既包含真实和想象的“第三空间”。文和友正是抓住了这样的空间生产方式，逐渐摆脱了餐饮店的局限，打造出了具备一定信息互动功能的差异空间。
文和友围绕复古文化、市井文化的主题核心，通过影响时间、空间以及事物的体验，改变了消费者对文和友这一空间的感知。以长沙文和友为例，其通过20000平方米的空间“还原”了上世纪70-80年代的老长沙社区生活景象。这一空间设计使得文和友摆脱了餐饮店这一简单标签，让消费者以另一种空间形态建构认知。文和友这一设计获得了2019年德国红点奖年度最佳设计奖，进一步剥脱了其餐饮公司的外壳。复古空间设计与当下的现代都市建筑形成强烈反差，一方面可以满足消费者的猎奇心理；另一方面，市井氛围能够为消费者带来情感上的共鸣，激发消费者的怀旧心理与复古情怀。
颇具老长沙风格的长沙文和友
除了打造独特的“第三空间”，文和友也尽可能地为信息的传播和互动提供肥沃的土壤。一是选址紧邻商圈，为其空间导流。长沙文和友位于长沙海信广场、广州店位于广州太古汇裙楼、深圳店也位于老牌商圈老街（东门）附近，文和友通过附近繁华的商业综合体为其带来丰富的人流量，而人流量无论是对餐饮消费还是信息传播而言都是重要的资源。并且，深圳文和友位于广深动车铁轨旁，享有得天独厚的传播优势。
二是增大空间面积，增强空间的可塑性，提供更多传播的可能。从建筑面积来看，长沙、广州以及深圳文和友，其建筑面积均在5000平方米及以上。大体量的空间为其承载更多内容与业态提供了充分条件。以长沙文和友为例，其共有7个楼层，入驻人家近100户，商铺20余间。文和友以餐饮为主，不仅包括20家本地小吃商户所形成的“永远街”，还容纳了“茶颜悦色”等长沙热门品牌。在4楼至7楼的空间里，还规划了照相馆、录像厅、剧场、书店、五金店、婚姻介绍所等门店。多元业态复合模式不仅提供了更丰富的内容，也打破了传统餐饮消费中“吃完即走”的状态，极大地增加了空间与消费者的互动机会与接触时间，带来了更多传播的可能。长沙文和友还设置了两列穿行整个空间的室内缆车，将原本静态的空间变得更具层次感，不仅创造了更独特的空间体验，同样也增加了消费者的探索时间。同时，文和友中也拥有投影仪、LED显示屏等多媒体设施，能够更好地开展信息传播。
文和友在文化公司的定位下，跳脱出传统餐饮企业的运营思路，以文化为指引、以主题化为方向，通过创新空间设计以及多元业态共振等方式构建媒体内容，并充分利用空间的地理位置积聚媒体传播的能量。
长沙文和友内设理发店、婚介所等，颇具特色
与城市共振、借助媒体之力，升级信息生产与传播力
在空间设计的基础上，主题化信息展示和传播是助推文和友从餐饮店向空间媒体转变的重要因素。在信息内容打造上，文和友不只是停留在以餐饮为核心所延展出来的市井文化，更是深度挖掘了产品以及复古设计背后的城市文化，借助城市的传播力进一步延展自身的传播力。在传播手段上，文和友将自身的空间传播力与互联网媒体传播力相组合，也藉由媒体、名人明星以及消费者的再生产内容实现了放大传播。
三位一体，以城市为内核，丰富内容生产
无论是传统媒体还是新媒体，媒体的核心仍然是内容。尽管随着平台型媒体的发展，媒体可以不直接参与内容生产，但内容仍是其重要的竞争力。因此，对于本文所指的空间媒体而言，仍需以内容为抓手实现媒体平台的发展。
从文和友的发展脉络来看，首先，产品内涵挖掘与文化包装成为其内容生产的重要基础。文和友以餐饮店起家，其早期最为重要的“内容”是其食物或菜品，而无论是小龙虾、臭豆腐还是大香肠，都是长沙小吃，都可以与长沙进一步捆绑与结合。这也成为后来文和友逐渐成为长沙小吃集合地的重要铺垫，进而形成了这一空间的差异化竞争力。
其次，文和友围绕产品所延展出来的“长沙”这一更宏大、更丰富的内涵，进一步挖掘与生产文化内容。因此，文和友自战略定位调整为文化公司之后，便围绕长沙的区域文化与市民生活，思考如何将文化变现，用合适的方式去承载文化、传播文化。2015年，文和友第三家龙虾馆开业时，文和友举办了长沙方言主题的展览“老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录”和“小街小巷小人”绘画展，同时也引入大众艺术展览等。
其三，文和友将空间作为文化内容进行生产打造，并成为文化内容的传播载体，进一步凸显空间的媒体属性。所以我们能看到，文和友的空间设计除了具备“经营”层面的人流吸引力以及业态承载力等，也格外注重文化的“外现”——哪怕这些设计和装潢会被外界视为网红化装修。通过空间布局、内部装潢及灯光色彩等设计，长沙文和友尽可能真实地重构了上世纪80年代左右的老长沙风貌，将自身打造成老长沙文化的空间载体。
在文和友成功打造了长沙文和友之后，文和友进一步推行“城市战略”，打造城市文化空间，挖掘其媒体属性。广州文和友、深圳文和友同样围绕产品、空间及地方文化进行空间媒体内容生产。产品方面，广州与深圳文和友都加入了地方餐饮品牌与特色食品，尤其在深圳店，文和友放弃了小龙虾这一长沙特色小吃，而选择了更具深圳美食文化象征的生蚝为主打。在空间上，广州、深圳文和友在复古的基础上，融入了更多地方的文化元素，如广州的方言、深圳的城市标语等。文化内容生产方面，广州文和友与合作伙伴联合推出了“讲什么——广州语言观察展览”“广州城相”许培武影像展览等；深圳文和友与本土剧团“爪马戏剧”联合制作了沉浸式戏剧《绮梦》，并且这一故事发生在1990年的深圳罗湖。
简言之，文和友跳脱出了餐饮本身的局限，将自己与城市文化进一步结合，通过产品、空间、文化三位一体的方式持续生产内容。“城市”意涵的加入，为文和友提供了更为丰富的内容生产资源，增强了其作为空间媒体的内容生产力。
文和友集团携手腾讯·大湘网打造的“长沙本色影像展”在长沙文和友空间里展出
借势媒体传播与内容再生产，进一步强化城市IP
就传统意义上的媒体而言，信息传播是其主要的功能之一，传播能力的打造是重中之重。空间媒体亦是如此。但空间媒体受限于实体空间，使得其传播辐射范围较为局限。因此，文和友一方面通过搭建自有传播矩阵，另一方面通过借助大众传播、人际传播等进一步放大其传播力。
在自有传播渠道搭建方面，文和友打造了实体空间+虚拟空间的传播矩阵。实体空间方面，文和友自身即为传播平台。除此之外，其还在长沙建设了文和友美术馆、文和友臭豆腐博物馆等空间。这些空间一方面帮助文和友消化了人流，另一方面也在长沙城内构成了文和友的内容传播网络。在虚拟空间方面，文和友已完成了“两微一抖”的渠道建设，同时在快手、B站等平台上也有开设账号，极大地扩大了文和友的传播覆盖范围。在2021年4月1日深圳文和友开业当天，文和友也通过B站举行了全球线上发布。
在媒体传播与塑造方面，首先，文和友巧妙利用了地方媒体的传播影响力。早在2013年，文和友老长沙龙虾馆便被邀请上《天天向上》，此后文和友成为《天天向上》的节目嘉宾，推广自身产品的同时，为自己塑造了“长沙当地必吃小吃”的品牌形象。随后，《越策越开心》《十二道锋味》等综艺节目也找到了文和友，为文和友积聚了初步的传播势能。
其次，充分利用了明星效应及人际传播力。长沙文和友诞生后，此前品牌形象的建构，加上其独特的空间设计，吸引了大批名人明星或网络红人，成为多个电影、综艺或MV视频等的拍摄取景地，使得文和友的传播势能得到指数级增长。由此也吸引了越来越多的消费者进入这一媒体空间。消费者在消费媒体内容时进一步生发出更多UGC内容，在社交媒体平台的发展助推下，文和友成为了一种传播现象，文和友的传播力进一步扩大。并且，在这些再生产的内容中，文和友往往伴随城市打卡地的标签，尤其是长沙文和友，使得文和友作为城市文旅地标的形象得到进一步强化。
文和友在传播上采用主动与城市捆绑的方式，一方面进行自我形象建构以及文化内容的生产传播，另一方面借助其他媒体力量作为其传播力的放大器，不断提升其传播能量、深化城市IP形象。
城市烙印明显、区域文化突出，出省破圈并不容易
以长沙美食起家的文和友，通过不断汲取长沙文化的养分，使其具备成熟的空间媒体发展条件。但随着文和友向外拓展失去“主场优势”后，其内容生产及传播方面均存在一定的问题及障碍。因此能够观察到，广州文和友在短暂风光后经营方面表现欠佳，媒体功能也未能得到进一步释放。
在内容生产方面，文和友存在的问题表现为以下两方面：一是作为核心内容的空间建筑设计存在标准化、同质化多于本土化、个性化的问题，难以形成具有持续传播力的差异化内容。文和友在打造核心内容时仍然选择“复古”这一方式，但不同的城市存在不同的空间记忆与空间建筑特征。尽管文和友试图在广州文和友中加入了广州的特色，如广东方言等，但整体的建筑风格与长沙文和友仍较为相似，并且广州文和友的空间设计中混搭了上世纪香港的老城区的特征，例如灯牌书法字体、霓虹灯等，进一步使得这一内容的建构产生了意义模糊。
二是在产品及文化内涵的挖掘上存在先天缺陷，其代表性远不及本土品牌、老街区或老建筑等。而产品及文化又是空间媒体获得持续性内容生产能力的重要基础，致使文和友内容生产能力及影响力受限。广州文和友便是鲜活的例子。产品方面主打长沙小吃，尽管引入了广州地区老字号美食，但相较于自成体系的广府美食，很难具有足够的内容吸引力。广州文和友也推出了“寻找街头厨神”系列视频等展现美食文化、美食故事的文化生产内容，但这样的内容对本地消费者是“借花献佛”，对外地消费者而言也只是让其感受到广州美食匠人文化。因此，在内容生产方面，如何有效挖掘本地文化并与文和友这一外来品牌产生强关联，存在较大挑战。
三是缺少差异化的内容驱使消费者反复进入。对于广州文和友、深圳文和友而言，无论是产品，还是当前文和友所生产的展览、戏剧等文化内容，抑或是具有特色的空间建筑，都是一次性的内容消费品，且大部分内容都能在其他平台完成消费，甚至本土品牌、本土餐饮店更有竞争力。文和友除了需要保持持续生产内容外，还需要进一步提高空间媒体内的内容差异化程度以及稀缺程度，进而促使消费者一次次来到文和友产生内容消费。
深圳文和友的文化内容生产
在媒体内容传播方面，从长沙走向全国的文和友，无论是产品、空间还是文化等层面均与长沙捆绑紧密，这种文化烙印会导致消费者难以第一时间建立与本地城市的关联。因此传播上会存在较大的认知阻碍。进一步，会导致文和友无法与城市文旅无缝融合，因而很难像在长沙一样得到地方媒体以及地方文旅发展的助推，难以进一步扩大其媒体影响力。
随着2021年4月初深圳文和友的开放，文和友正式启动了“城市文和友”战略。长沙及广州超级文和友分别升级为长沙文和友、广州文和友。原有的超级文和友微信公众号更名为长沙文和友，并单独开通了广州文和友、深圳文和友的官方微信公众号。深圳文和友无论是产品还是空间设计均增加了更多本土化的内容，热门饮品店茶颜悦色的3个月快闪店、小罗臭豆腐深圳唯一店等也提高了产品的稀缺性。但对于文和友来说，未来更长时间范围内，内容生产的可持续性问题以及如何进一步融入城市进行深层次的内容开发及传播等问题还有待进一步探索。
深圳文和友借助多种媒体渠道提升其传播力
