小熊电器2019年上市之后股价接连翻番，迅速成为令人瞩目的白马。然而，去年7 月以来，小熊电器又持续下跌，股价惨跌到腰斩。震荡之下，有说小熊电器创意小家电是市场典范，有说小熊电器靠传播取胜，华而不实。不管怎样，在小家电红海中，小熊电器依然是一骑绝尘式的存在，值得市场深入研究。
小家电，三巨头的红海
对任何一个新入局的选手来说，小家电行业都难以算得上是一个好的选择，因为这里的竞争不但激烈，而且固化。
小家电传统品类的半壁江山掌握在美的、苏泊尔和九阳三家之手中。奥维云网的数据显示，2019年，美苏九线下市场份额分别为40.5%、29.6% 和21.1%。经过多年发展，三家品牌拥有了品牌优势、渠道优势和技术优势，这些优势所构成的护城河可不是任何一位新兴选手能够轻易撼动的。华安证券研究所的数据显示，在电磁炉、电饭煲、电压力锅和豆浆机等传统小家电品类市场，美苏九呈现三足鼎立的格局。
然而，小家电行业的空间又极为庞大。前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2012年中国小家电行业市场规模已达1673亿元，截至2017年中国小家电行业市场规模增长突破3000亿元至3155亿元，同比增长12.52%。2012-2017年，中国小家电行业市场规模年均复合增长率为13.5%， 2018年中国小家电行业市场规模已达3553亿元左右。
另慧聪网的研究显示，在欧美市场，电饭煲、空气净化器、净水机、吸尘器等常用小家电的普及率超过80%，而中国市场这一比例却不足10%。发达国家平均每户家庭的小家电拥有量达到近40种，而中国大城市每户家庭小家电平均保有量还不到10种。
因此，在良好的市场前景的吸引下，不断有新的选手加入小家电行业。传统小家电品类主要包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机等，这个市场早已成为红海，但仍然阻挡不了新晋品牌不断涌入。
传统小家电市场竞争格局稳固，美苏九三家鼎力（销量）
相比之下，小熊电器选择了行业中的新赛道。新兴品类才有广阔空间，小家电的功能升级、高端化、个性化才会推动价格持续提升，这是小熊电器的核心观点。因此，小熊电器率先走上创意电器之路。
中国家电商业协会营销委员会执行会长、产业经济评论家洪仕斌认为，小熊电器率先扛起了“创意电器” 大旗的“旁逸斜出”，是一个很好的市场现象。他认为小熊电器的跨越在两个方面。第一个是产品创新。小熊电器的创意小家电是萌家电，通过挖掘新的产品品类而崛起，比如酸奶机等，来迎合90后、00后未来新生代的需求。最近SKG通过颈部按摩仪， 摩飞通过摇摇杯建立起了自身的核心竞争力，在某一品类绕开了美苏九。第二个是渠道创新。小熊电器主做线上，绕过传统的大家电品牌，杀出一条血路。类似的品牌还有小米的生态链，以及广州的电动牙刷新品牌。
洪仕斌说：“这对市场是一个好事。中国市场的需求量太大了，传统的那套逻辑是综合实力的比拼， 让中小企业没有想象的空间，这就扼杀了整个小家电的创新原动力。近两年小熊电器、摩飞、SKG 等创意小家电品牌的成功树立了很好的榜样，让很多深耕小家电领域的创业者看到希望。”
他进一步阐释：“缺少创新的介入，电器大品牌也容易懈怠。去年美的董事长方洪波把美的小家电部批评得体无完肤。他感觉小家电这么多年一直在吃老本，比起那些创新型家电，美的的确存在不小的差距。所以这种压力感和压迫感对于大品牌来说，也是一种良性促进。”
实战营销专家、汇源果汁总部市场部李传玖指出， 小熊电器的成功，源于其科学合理的品类战略、品牌策略等。在这个领域，后来者的突破性的手段一般有以下几种：产品具备品类创新性，与众不同，新品类能满足新需求；产品聚焦，不做大而全，做专做精， 做成小家电领域某一品类的老大；渠道聚焦，优选优势渠道或高势能渠道做深做透；聚焦人群或场景，只针对某一相对狭窄人群或相对单一的消费场景，一般会事半功倍。
有成功的高光，也有败走的麦城
让我们看看小熊电器这些年走过的路。小熊电器成立于2006年3 月，是一家以自主品牌“小熊”为核心，以用户为中心，运用互联网大数据， 形成了完备的创意小家电研发、设计、生产和销售体系，并实现了产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+ 互联网”企业。
2010年，小熊电器年营收突破1亿元。2013年，在淘宝商城改名为天猫之后，淘品牌正式更名为天猫原创，小熊电器成为天猫认证的121个原创品牌之一。2014年，在“双十一”当天，小熊电器在淘宝的单日销售额突破2300万元，同比增长50%。公司年营收达5亿元，累计消费者超过3000万人。2019年，小熊电器营收达到26.9亿元，实现了跨越式发展。
小熊电器以产品取胜，这一点得到市场认同。2019年，小熊电器产品布局27小类，去大单品化下24小类占比低于10%，多元覆盖长尾品类。创新功能类的小家电层出不穷，如养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机、加湿器和暖奶器等，此类小家电是其销售收入持续增长的主要动力。
经典的酸奶机故事
2006年，小熊电器从酸奶机起家。当时，国内酸奶市场品类较为单一，物流配送体系尚不完善，不少家庭对新鲜酸奶的需求难以得到满足，“新鲜酸奶”还不容易喝上。小熊电器看准这一机会， 推出了一款更符合家庭实际需要的酸奶机新品，一炮打响。
2012年，市场传出老酸奶食品安全丑闻，一时间自制酸奶成为热潮，小熊电器也随之抢手，单款产品创下月销售超过15000台的纪录。2013年，在改名为天猫的原淘宝商城上，有超过70% 的酸奶机都是从易积网络经营的小熊电器店铺卖出的。到2020年为止，酸奶机仍然是小熊电器的主打产品。我们通过家电垂直网站天极网的数据，可以看出小熊电器的王者地位：
1. 小熊电器产品型号最多。以2021年2月为例， 天极网小家电产品库频道显示，在酸奶机产品清单中， 小熊电器有27款产品、九阳有13款、快乐一叮有7款、荣事达有6款、志高有6款、灿坤有6款、天际有2款、ACA 有2款。
2. 小熊电器关注度最高。在天极网酸奶机新品关注排行榜的前三位中，小熊电器占两款，九阳一款。
3. 小熊电器产品线最长。高中低档分布均衡， 每档产品都很丰富。小熊电器的产品在三个档次均有分布，以酸奶机为例，100元以下8款，最低价为59元；100-200元有10款；200元以上有9款，最高价为399元， 且有3款都是这个价格。相比而言，九阳100元以下有10款，100-200元有2款，200元以上则只有1款。志高100元以下有5款，其中50元以下有3款，100-200元有1款。灿坤100-200元有5款，200元以上有1款。快乐一叮100元以下有7款，其中50元以下有5款， 100-200元有1款。
4. 和对手相比，小熊电器已经脱离低价竞争。在天极网酸奶机250元以上的产品中，小熊占8款，九阳1款，联创1款，最高价格是小熊，为399元。在50元以下的产品中，快乐一叮5款，九阳2款， 志高3款，优益1款，荣事达1款，天际1款，苏美1款，最便宜的是快乐一叮，价格为29元。而小熊电器没有一款产品售价低于50元。
5. 在京东平台上搜索酸奶机产品（2021年2 月3 日），小熊电器产品功能多样性选择表现突出。酸奶+ 米酒类产品：小熊60 多件，九阳1件， 爱丽思（日本）7件，荣事达2件，志高3件，小浣熊14件。酸奶+ 纳豆类产品：小熊16件，爱丽思（日本）6件，优益12件，小浣熊14件。
总之，小熊电器酸奶机畅销15年，一直占据品类榜首，远远把对手甩在身后，且品牌效应明显，完全摆脱了低层次的价格竞争。
在知乎上，不少专业评论反映了小熊电器酸奶机在消费者心中的品牌印象。“大风闯天下”认为，将日本牌子（爱丽丝TO-PLAN）酸奶机和国内酸奶机进行对比，在出奶效果方面没有明显差距。小熊酸奶机优势更明显，主要评价标准是产品发热元件稳定性和耐用性。小熊电器的产品，立体恒温发热的效果不错，而且有两种内胆配置， 都带密封盖，不容易洒出来，也不会有其他东西混进去。定时功能很省心，做好后的铃声提醒也很贴心。他也喜欢日本爱丽思的一款产品，因为像德运这样的盒装奶可以直接带盒发酵，省去了清洗内胆和消毒的步骤。爱丽思还配了过滤网，可以滤出醇厚的希腊酸奶，可以节省购买过滤器的几十元费用。
总之，有质量保证、方便实用、有特点就是好的产品，小熊电器在这几方面都较为出色，而消费者似乎并不太关注价格，评论中很少提及小熊酸奶机的价格。
加湿器“翻车”
当然，以产品竞争的思路也不是每战必胜，小熊电器的加湿器似乎走得不是太顺。2019年，小熊电器还在年报中提及想要加大加湿器的销售力度，但2020年加湿器在小熊电器的各大财报中提及率已变少，加湿器的宣传资料也被从官网首页中撤下。
这是因为加湿器的竞争远远大于酸奶机。天极网酸奶机产品名录中收录了13个品牌的81款产品，而加湿器产品名录却收录了高达44个品牌521款产品。亚都以76个产品居首位，德尔玛以59个产品居次位， 小熊电器只能以55款产品屈居第三位。荣事达、美的、西屋都各有二三十款产品参与竞争。同时，加湿器的产品同质化程度也更高一些。总之，市场是公正的，没有丰富的产品线，没有特性，创意电器就会流于口号，很难在竞争中胜出。
看似走传播的捷径，其实是对消费的理解。除产品外，传播也是小熊电器的一大助力，“萌品牌”在市场中人气很高。2021年刚开局，小熊电器就迎来新一轮大跌， 这让市场严重质疑小熊电器的成长，很多媒体发表观点表达对小熊电器“只营销不研发”的不满。如何看待小熊电器的营销传播呢？ 小熊电器的传播分为四个阶段。
第一阶段2006-2008年“分享健康未来”。定位于健康小家电，规范品牌商标，产品以酸奶机、煮蛋器、电蒸锅、电炖盅为主。
第二阶段2009-2010年“快乐生活，家有小熊”。优化商标，规范VI，产品涉足加湿器、蒸脸器及母婴系列。与淘宝合作硬广，极大提升自身知名度，并获得“最具创新力网商”“十佳网货品牌”等荣誉。
第三阶段2011-2017年“Inspired Life 妙想生活”。品牌重新定位，深入梳理品牌核心价值及企业、产品性格，挖掘出更能体现品牌价值的诉求“Inspired Life 妙想生活”。
第四阶段2018年开启“萌生活”。从2018年起，小熊电器重新定位为“萌家电的创造者”，也是萌生活的践行者，致力于为用户提供轻松、愉悦、可分享的品质生活。
从健康产品到快乐生活，再到妙想生活，最后到“萌品牌”提供的品质生活，小熊电器向外传达的品牌价值取向，在股价大跌之下被认为“过虚”。当前小熊电器的上上下下都认定，“萌”是应对下一个10年的选择。然而，这个“萌”是实还是虚，该如何理解？
首先，“萌”的基本意义是产品。小熊产品开发的多是长尾品类小家电，在电热火锅、电炖锅、打蛋器、纹肉机、电热饭盒、酸奶机、多士炉等多个品类线上销售额均排名TOP3。2019年，小熊新推的SKU 达上百种，2020年新品数量更多。
小熊电器设立产品创新设计模块，通过融合工业设计、用户体验、用户研究，重点在对消费者的生活方式（居住场景、兴趣爱好和行为习惯等）、电商行业趋势和未来产品设计趋势研究的基础上，把研究的结果属性转化为设计元素附加在产品创新当中，通过产品的视觉化美感、形式感、体验感的设计， 解决用户的痛点。年报显示，小熊电器2019年末研发技术人员共有241人， 研发费用为7651万元， 同比增长61.45%。所以坊间认为小熊电器“轻研发”的结论过于草率。
其次，“萌”的核心意义是消费。小熊电器的产品品类消费特征明显，主要定位的目标客户人群包含“年轻、时尚、中产及新白领”“女性居多”等标签。具体手段为以性价比、年轻化、高颜值打造细分产品优势。比如，高性价比战略产品定价在100元上下，锚定冲动消费高热价格区间； 受众集中于20-29 岁年龄段，单身消费需求下完整布局“一人食”家电；重视颜值，外观设计专利达58%。
李传玖认为，这种打法显然是科学有效的。聚焦选择特定目标人群，一般是行之有效的。比如年轻消费者特别是女性消费者更喜欢标新立异，更容易接受新事物，更容易为喜欢的东西付出更高的价格，也更容易被互联网下的新媒体、新销售渠道触达。
品牌顾问、实战型管理学者梁小平指出，“萌品牌”主推的性价比也是基于对消费的准确理解。“女性消费者有一个特点，喜欢性价比，而且还喜欢‘逛’。喜欢性价比，这本来就是电商的优势与特点，自然与女性消费者和年轻消费者相符合；女性消费者不仅喜欢逛街，也喜欢‘逛’电商，乐意在电商平台上浏览不同宝贝，‘淘’到自己中意的产品。小熊电器的‘萌品牌’，确实相对其他小家电产品更能满足女性消费者‘逛’的需求。性价比本来就是一个策略，而加上‘创意电器’的概念，自然就如虎添翼。”
最后，“萌”的表面意义是传播。小熊电器利用电商平台、影视及综艺节目、直播、短视频、明星代言、户外投放等途径，积极推广“萌品牌”，这是为了锁定年轻人喜爱的媒体平台，以便触达年轻消费群体并与之进行沟通。小熊电器运营的官方微博、微信、短视频等构成的自媒体矩阵，以食谱分享、KOL“种草”、短视频传播、社群互动等实现品牌曝光，为的是塑造年轻活力的品牌形象，提升自身的亲和力。
李传玖认为，小熊电器的路径策略是通过高效低成本的数字传播触达和转化目标顾客，“你是什么不重要、目标顾客认为你是什么才重要”，数字品牌传播正是小熊电器的核心竞争力和目前的护城河。“萌品牌” 是口号也罢实质也罢，都是进入目标顾客心智的品牌代名词或差异化定位，只要消费者能认可、接受就是成功的。
小熊电器“萌品牌”的传播无疑是成功的，在消费者中的提及率及联想率都很高。但也有评论认为“小熊电器是电商平台营销主导的企业，还没有完全形成品牌效应，当营销力度减弱的时候，其销售也会同步下滑。”究竟孰是孰非，还是留待时间来评判。
总之，借势电商红利期崛起的小熊电器，不管市场如何评价，其核心竞争力还是要回归到产品创新上， 要紧紧把握住细分品类创新，然后结合数字渠道来传播品牌，自然能够持续打造爆品。否则，在电商红利期过后，随着消费者需求的不断变化，如果产品不能及时更新换代，无法满足消费者的需求，自然就会出现产品滞销局面。
