文/ 王欣

 

“十二五”期间，2014 年5 月10 日，习近平总书记发表了“三个转变”的重要论断：“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。“十三五”期间，我国全面建成小康社会。经国务院批准，自2017 年起，将每年5 月10 日设立为“中国品牌日”，品牌战略上升为国家战略。今年，是“十四五”的第一年，我们跨入了全面建设社会主义现代化国家的新征程，是向第二个百年奋斗目标进军的开局之年。去年我国的GDP 已经突破了100 万亿元，我国的经济体量早已是全球第二大经济体，我国的工业、制造业规模也成为全球第一，但我们还不是经济强国、工业强国、制造业强国。尽管我国是商标注册的第一大国，但我们离品牌大国和品牌强国却相距甚远。
 

人民生活品质的提升，凸显企业加强品牌建设工作的重要性
 

过去的四十年，国家追求经济高速发展，核心是个“快” 字，以此为出发点，发展的主流方式是粗犷型的，在这种社会和市场的大环境下，企业就难免急功近利、急于求成， 企业家急于做大出人头地、发家致富，似乎没有多少企业有耐心沉淀下来，为消费者打磨出高品质的产品或服务。温饱时代的核心是消除贫困，绝大多数消费者也没有时间、金钱和相应的素质来享受有品位的生活。
 

十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0 三五远景目标的建议》提出，“十四五”时期要改善人民生活品质，不断增强人民群众获得感、幸福感、安全感，促进人的全面发展和社会全面进步。随着我国全面进入小康社会，人民群众的生活水平普遍提高，消费必然升级，人民群众对美好生活的向往与需要将更加广泛并且日益多元化。吃出健康， 穿出时尚，享用审美，人民生活品质的不断提高是衡量高质量发展的根本标准。
 

我们知道马斯洛的需求层次理论——生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求， 是解释动机的重要理论。五个层次从低层到高层逐步升高， 当人们的生理、安全等低层次外在的物质基本需求被满足之后，才会追求归属、尊重和自我实现等精神和心理层面的高级需求。因此，当我国全面进入小康社会后，消费者对企业产品品质的要求也不断提高。
 

品质包含了两个层面的含义：一是产品功能的质量保证，它为消费者提供使用价值，二是产品的感性质量，舒适好用、具有美感，给消费者良好的体验，带来精神方面的享受。我国的产品和国外发达国家的产品之间的最大差别，不在于使用功能，而在于感性质量。国产品牌的女包与路易威登女包的功能差别很大吗？我认为差别不大。根本的差别是消费者获得的品牌体验不同。如今市场上比比皆是的场景营销、视觉营销、体验营销等，本质上就是消费者的品牌体验，就是品牌给消费者带来的审美享受，这是消费者品质生活提高的一种表现，也体现了品牌对人的尊重和品牌的感性价值。
 

人民生活品质的提升，从供给侧来讲，是企业对消费者的尊重和企业的诚信价值观的体现，着意提升产品质量、品质和服务水平。对需求侧来说，要尽快提高全体国民的感性素养。时尚已经不再是“奢侈”和“高端”的代名词， 而是一种生活态度和生活方式，追求时尚是一种审美。对社会环境来说，则是要加强诚信体系的建立与完善及增强全社会的整体诚信意识。
 

中小企业积极开展品牌建设工作的必要性和重要性
 

国家的高质量发展与品牌建设有着密不可分的关系， 加强品牌建设是实现高质量发展的重要保障。随着我国社会全面进入小康社会，我国的消费市场已经从商品消费进入到了品牌消费。本土企业和全社会的品牌意识在不断上升，企业间的竞争已经从产品的竞争走向了企业品牌之间的竞争。企业是实现品牌强国战略的主体，因此，企业必须推出质量过硬的产品，同时，必须具有强烈的品牌意识， 并有目的、有计划地通过开展品牌建设来提升品牌形象、积累品牌资产，从中获得超额利润的品牌价值。只有当我国的企业，尤其是广大中小企业不断创新，所创造的品牌达到一定的规模和水平时，我们国家才可能成为一个品牌大国和品牌强国。
 

然而，国内大多数企业虽然具有强烈的品牌意识， 也想追求品牌价值，但对品牌建设的理解依然存在着许多误区，尤其是许多中小企业的老板，常常误以为做品牌就是做销售，做品牌就是打广告，就是打知名度，就是找个明星为自己的产品做代言，这些企业的广告投放（传播）也是东一榔头西一棒子，只是注重追热点、蹭热度。
 

或者，悲观地认为，做品牌是大企业的事，需要砸许多钱才行，而小企业生存都是问题，积累资本是当务之急， 等企业做大了再开始做品牌，等等。导致中小企业产生这种错误观念的主要原因，是中小企业缺少品牌建设的专业培训和指导。
 

对于中小企业来说，建立产品品牌比企业品牌更重要， 应通过产品品牌声望的树立来进一步提升企业的品牌形象。我们知道，品牌是一种无形资产，无论对品牌持有人还是对消费者都是有价值的。
 

非财务途径的品牌评价框架将对品牌建设工作大有裨益
 

过去二十多年来，我们看到的国际上通行的品牌价值评估方法，比如全球著名的品牌评估机构Interbrand 和BrandZ 每年发布的全球最具价值品牌100 强，都是以财务的途径对品牌价值做出评价，比如国内某著名品牌管理公司对国内企业颁发的品牌价值证书，依据2012 年国家颁布的标准GB/T29187-2012《品牌评价- 品牌价值评价要求》中所提供的财务途径来进行品牌价值评价。用这种方法评估出的品牌价值，是站在企业的角度，将品牌资产用类似于有形资产的评估方法来计算品牌未来收益的折现而表现出来的货币金额。这种对品牌评价或评估的方法计算出来的品牌价值，对绝大多数中小企业的品牌建设来说没有实际指导作用。
 

值得一提的是，2020 年底，我国再次公布了新的国家标准，新标准提出了非财务途径的品牌评价框架。这对未来我们助力中小企业的品牌建设工作提供了一个积极的参照标准。

 

以“通过品牌建设与管理带来品牌价值的全流程框架”来助力品牌建设
 

为了推动中小企业的品牌建设，在过去的四年多里， 中国商务广告协会在全国范围内举办了几十场品牌论坛、品牌峰会和品牌大讲堂，向社会和企业普及品牌培育知识、宣传推广品牌建设的意义，对企业认识品牌建设的重要性起到了一定的推动作用，也产生了很好的效果和社会影响力。

下一步我们应该重点思考，如何对当前中小企业的品牌建设做出评价与评估，并通过开展培训来指导中小企业开展品牌建设工作。
 

笔者希望“通过品牌建设与管理带来品牌价值的全流程框架”这一模型，能清晰地说明如何帮助中小企业通过开展品牌建设来积累品牌资产，实现品牌溢价，带来货币价值的增长。
 

在物质生产过剩，产品和服务同质化严重的今天， 品牌是企业竞争制胜的法宝。因此，企业的品牌建设尤为重要。品牌建设就是打造品牌竞争力的全过程，一个新的品牌的建立，要从品牌调查开始，研究目标消费者的品牌需求。
 

中小企业经营灵活，擅长发现并满足消费者未得到满足的需求，这是品牌开发的处女地。之后，进行品牌核心价值的定位、标识设计、品牌战略选择、挖掘品牌文化内涵，制定传播方案，再通过一系列传播方式的实施和各种营销活动的开展，逐步在消费者心中树立起良好的品牌形象，提升品牌带给消费者的价值感，它包括理性价值、情感价值和象征性价值。而消费者感受到的这些品牌价值的积累，会不断积累品牌资产，品牌资产是无形资产，它的核心来自品牌与消费者之间的关系，具体来讲包括了品牌在消费者心目中的知名度、信誉度，以及消费者对品牌的联想度、满意度、认知度和忠诚度等。
 

一方面，我们可以通过财务分析估算出品牌的沉淀收益，这是品牌价值的货币表现，它是品牌作为无形资产为企业带来的收益；另一方面，我们可以通过品牌管理工具对现有品牌进行诊断、测试、评估、维护和调整，以保障品牌建设的健康发展，不断提升企业的品牌竞争力。