文｜刘洋

 

智能大屏正逐渐由传统视听平台转型为家庭泛娱乐平台，行业各方在拓展智能大屏新的运营和变现模式的过程中不断尝试。“短视频”作为一种在移动端已被证明大受欢迎的内容形态，正在成为智能大屏牌照方、终端厂商和内容运营商探索发现的新机会。移动端短视频商业化规模突破千亿，更为智能大屏端的短视频运营留下了广阔的想象空间。
 

面向极具增长潜力的新市场，内容方和终端厂商如何依靠短视频业务吸引用户？智能大屏端的短视频业务有哪些商业变现方式？本文聚焦智能大屏端短视频业务的内容拓展、流量运营，及商业化产品经营，探讨短视频业务对智能大屏的意义。

 

短视频生态持续外溢，智能大屏成为打开新方式

 

短视频业务正在成为智能大屏吸引用户的新增长极。中国广视索福瑞CSM在《2020年短视频用户价值研究报告》中指出，随着技术不断升级，大小屏互动成为常态，电视大屏成为短视频打开新方式，其中短视频用户中使用过电视收看短视频的比例约为55.8%。在使用电视看短视频的用户中，84.6%的用户持正面评价。
 

大屏短视频业务市场持续活跃，进一步聚拢用户流量是多方力量推动的结果。一方面，对于短视频市场发展来说，智能大屏端的视频分发对于内容版权的所有者和分发者而言愈加重要。OTT服务的快速发展已吸引大量用户回归大屏，短视频从移动端延伸至大屏端顺应了观众的观看趋势。另一方面，对于智能大屏市场发展来说，大屏内容生态需要注入新血液，用以提升用户留存度和活跃度。回溯智能大屏端短视频业务的发展，我们有以下发现。
 

从布局时间来看，早在2016年已有平台探索短视频业务，但商业链并不完善。2016年，CIBN互联网电视率先在导航页推出短视频专区。2017年，风行顺应消费者需求，发展短视频业务，并尝试将精品短视频移植至大屏端。此时期智能大屏端短视频业务以新闻、剧集剪辑为主，用户流量较少，各方机构在短视频的内容生产、运营中投入不多。
 

从内容丰富程度来看，2018年，互联网企业的短视频竞争从移动端蔓延至大屏端，智能大屏端短视频业务进入蓄力期，短视频内容生态进一步完善。一方面，“爱优腾芒”等综合视频平台在大屏端推出了短视频栏目，且占比越来越大；另一方面，大屏端运营商、终端厂商等运营的BesTV橙子视频、CIBN酷视频、酷开短视频频道等短视频平台、专区也大有兴起之势。互联网内容方的加入使大屏短视频业务内容生态更为丰富，酷开等终端厂商专注完善基础设施，提高了用户在点播短视频时的体验质量，进一步留存用户。
 

而2019年下半年至今的现阶段，大屏短视频业务才进入爆发期。从市场主体来看，西瓜视频TV版“华数鲜时光” 和快手TV版“云视听快TV”的接连上线进一步丰富了用户的内容选择。终端平台、运营商也持续加码大屏短视频业务：康佳易平方推出抖屏，四川IPTV推出椒盐短视频，广东广电网络推出谷豆短视频。从产业结构来看，大屏端已有Papitube等头部MCN机构入驻，绝大多数平台已打通大屏端的短视频生产、分发产业链，智能大屏端短视频业务实现了与移动端类似的实时更新、实时互动的模式，并延伸出了“短视频＋电商”等商业模式。

 

智能大屏端短视频产业的典型代表机构及业务状况

 

当前的智能大屏端短视频赛道已汇集多类玩家，包括长短视频内容方、终端厂商、及牌照方。这些平台将短视频作为基础的内容形态，发展了完善的运营模式：终端厂商拥有终端运营优势，在桌面开辟了独立的垂直类内容频道。例如，康佳开辟了“抖屏”短视频栏目，TCL在推出短视频频道的基础上升级TCL智屏，将横屏变为竖屏，为内容展示提供便利。内容方拥有内容资源、运营优势，建立了短视频内容聚合平台，如银河奇异果、芒果TV等均有短视频入口；牌照、分发平台拥有平台优势，与内容合作推出大屏端视频。
 

得益于多类玩家的努力，智能大屏端短视频应用已进入点播媒体综合排行榜的前十名。但各类玩家力量相对均衡，大屏短视频业务平台的头部效应并不明显，距离长视频类影音应用仍有距离。根据奥维互娱公布的2020年12月点播媒体排行榜，橙子视频（长、短视频兼有）、华数鲜时光、云视听快TV分别排在第5、7、8名，日活在150—300万台之间徘徊，行业处于“蓝海”状态，赛道尚待进一步激活。
 

奥维互娱《2020年12月OTT大屏用户行为月报》点播媒体排行榜

来源:奥维互娱

 

内容与运营双向发力，沉淀用户流量

 

与长视频相比，短视频在内容丰富度与互动性方面具备优势，这也成为智能大屏短视频业务的关键发力点。针对这两方面，大屏端的短视频业务经营思路可以概括为：第一，扩充内容数量，增强用户黏性；第二，提升运营力，实现大屏端短视频业务的精准分发。

 

盘活内容生态，提升用户活跃度

优质内容是吸引用户流量、增强用户黏性的基础，也是营销的重要组成部分。在内容为王的当下，平台正通过不断提升内容优势，从优化内容体系和提高更新频率两方面发力，提升用户的活跃度。
 

在针对内容本身的开拓中，传媒机构、媒体平台、MCN，及达人们紧密合作，构建并扩充了智能大屏端短视频业务的“内容仓”。欢网合作人民网、湖南卫视、江苏卫视、北京卫视等头部内容平台，面向娱乐人群上线了“H短视频”内容产品。自橙子短视频上线以来，风行先后与大量优质PGC机构合作，包括优酷、斗鱼、看看新闻、五星体育等，丰富了短视频内容来源。2020年底，未来电视通过创建NEW视频工作室，打通整体制作、标签、审核、运营流程闭环，提升短视频内容产出效率，如围绕“直击24小时”品牌做资讯类短视频内容；围绕“央影像”品牌，将央视经典综艺、大剧等短视频化。而于2020年下半年开始运营的快手TV版更包含了快手手机版上的全部内容。
 

此外，“小而精”的垂类短视频内容也成为平台的布局重点。康佳抖屏已入驻了1万余名头部UP主，深入美食、运动、生活、游戏、动漫、母婴等各个领域，打造了精品化短视频栏目。在政务宣传方面，《人民日报》于2019年正式入驻酷开系统，开创党媒入驻OTT先河。大屏端短视频业务通过多元化内容类型，打造了泛娱乐生态，满足用户差异化内容的同时，弥补了智能大屏长视频板块栏目的短板。
 

在扩充内容的基础上，运营商正在加速内容流动更新，保持内容对用户的吸引力。在部分OTT和多数IPTV播放平台中，运营商平均每天或每2天做1次整体平台运营的更新。而根据新媒体运营平台上海嘉攸科技的数据，用户每天打开短视频APK的次数是3至4次，缓慢的更新使用户体验下降。因此提升平台运营的效率是提升用户对平台海量内容感知度的关键点。对此，嘉攸科技和终端厂商正在针对底量达百万、日更新上万的短视频开发了“AI＋人工”智慧化审核的理念，倡导内容源头按照国家及行业统一标准，由具备能力和资质的执行方进行统一审核，保障内容的稳定更新。

 

强化运营，实现短视频内容智能分发

在深耕内容体系的基础上，平台必须同步提升大屏用户体验，促进智能大屏端短视频业务的拉新与留存，为大屏营销落地提供更多可能性。而优化内容分发成为其中不可或缺的一环。
 

2020年10月，互联网视听技术研究所副所长张伟在 “IPTV产业发展趋势探讨”论坛中表示，用户在移动端不停刷抖音的关键原因在于系统将有意思、感兴趣的内容推荐给用户。电视大屏也需要有一套良好的推荐应用算法，才能提升短视频用户黏性，提升用户体验。但大屏端短视频提升用户交互体验、使用AI推荐至少面临着3重问题。第一，数据噪声大、特征单一。部分短视频内容只是顺序播放，缺少用户自行寻找、智能推荐的过程。第二，用户画像模糊。从大屏当前的用户画像来看，智能大屏受众涵盖老、中、青三代。第三，行业内多方角色参与使短视频运营在选择模型上遇到困难，进一步降低了人工智能推荐的作用。
 

在此背景下，终端厂商率先在短视频人工智能推荐中进行改革和升级。雷鸟等机构在数据特征上引入更多维度，抖屏则基于康佳大数据平台，结合AIoT生态对短视频数据进行分类。当下的智能大屏端短视频用户行为数据已包含用户是否完整观看视频、看了几遍视频、是主动观看还是被动观看等详细数据，平台具备了结合用户的使用场景了解其对视频的喜好程度的能力。
 

其次，依靠每个渠道的用户实际情况，终端厂商及运营商将用户年龄层次划分更加细致。如风行以10年为一个阶段，从用户为何观看大屏内容进行分析。风行认为，儿童看电视时的操作往往是聚焦喜好的内容IP；而中年人看电视的关注热点，检索自己想要的内容；老年人随意性比较大。风行通过用户如何选择内容、基于用户特征进行分析，为后续人工智能算法提供一定的帮助。

风行结合长、短视频进行用户画像分析来源：风行官网
 

最后，基于这些分析，终端厂商在人工智能算法上进行动态调整，通过合作内容方、借鉴移动端的算法经验，完善了自身的内容推荐算法。当前，康佳抖屏已实现了精准理解用户需求，在短视频场景下为不同家庭成员推送专属内容的功能。
 

基于对智能大屏端短视频业务的持续运营，短视频应用和板块的日活量不断提升。以雷鸟为例，在以数据反哺短视频智能分发后，雷鸟短视频在一个月内提升了35%的点击率。而在康佳抖屏智能推荐短视频的带动下，2020上半年康佳智能电视开机时长提升37%，抖屏的日均活跃用户规模高达1971万，人均播放时长可达90分钟。终端厂商和运营商在不断试错的过程中，将用户的需求具象化，凭借强大的内容资源和持续迭代的数据能力，满足了不同人的不同需求，扩大了业务受众面，推动智能大屏端短视频场景成为大屏营销的战略性阵地。

康佳抖屏携手欧莱雅，实现品效协同 来源：康佳公众号

云视听快TV的直播（回放）栏目 来源：流媒体网

 

从强曝光到强势种草，打出营销组合拳

 

大屏短视频业务通过精品内容、技术赋能聚合了用户流量，也打开了营销突破的关键点。短视频节目短时、用户高频行为特征，为大屏储存了海量的广告库存。当前大屏端短视频变现模式与移动端类似，依靠内容营销锁定用户注意力，激励用户完成消费转化，但其中也发展出一些大屏独有的模式，为营销带来了更多想象空间。

 

聚集海量库存，打造强曝光

短视频丰富的内容吸引了大量广告主进行品牌曝光。而营销资源位的进一步开发，也为智能大屏端短视频业务发展提供了新的空间。从贴片、角标、3D裸眼广告、霸屏广告到软植入，平台依据大屏短视频业务的使用场景，建立起多元的广告体系。
 

一方面，智能大屏端短视频业务营销借鉴了原有的移动短视频的“硬广”模式，其中以应用开屏和信息流广告形式为主。在酷开、抖屏的短视频应用中，信息流广告能够一键下滑观看，并结合个性化精准推荐算法，贴合用户的内容消费习惯。此外，风行打造的大屏App橙子短视频，汇集了传媒机构、媒体平台、MCN、PGC达人等内容方，不仅能在OTT信息流中进行推荐，也能同时将其分发至IPTV等渠道。
 

另一方面，智能电视具备更大的呈现面，比小屏具备更多的广告展示位置，也呈现出更强的视觉震撼性。因此，平台开发了智能大屏端独有的强势曝光型广告，包括智能场景识别广告、裸眼3D视频等。例如，康佳抖屏的TopView视频广告通过裸眼3D的方式呈现，较以往单调无冲击力的信息流广告来讲，更能抓住用户的眼球。据康佳的公开数据，在2020年“双11”期间，欧莱雅在康佳OTT端投放抖屏TopView广告位。在推广期间，欧莱雅产品总曝光量达到100万次，产品购买率大幅提升。此类广告能够有效吸引用户的注意力，并极大地延长了用户的停留时间，增加了用户点击的可能性。

 

长短结合，带动长视频的数字化发行

在满足广告主品牌曝光需求的同时，平台也针对广告主的转化诉求提出了相应的解决方案，其中数字内容发行是针对内容型广告主的有效探索。据风行2020年10月数据，联网电视的短视频内容视频播放量与长视频内容播放量相近，长短结合的视频内容更受用户喜爱，依靠智能大屏端短视频业务进行数字化发行也因此成为可能。一方面，大屏用户具备基础的内容付费行为；另一方面，长视频是电视大屏的基础业务，通过“影、剧、综”相关短视频内容，运营商可以引导用户观看正片，从而与原有的长视频业务形成联动，促进长视频内容包的购买。在此基础上，平台不仅可以对热门IP进行宣发，一些长尾内容也可以通过短视频的方式进行再次运营。
 

针对数字化发行业务，BesTV橙子视频充分引导用户注意力，开发了“短带长”产品。“短带长”产品基于风行海量短视频内容库，通过智能推送，为用户提供了一键跳转观看长视频的服务，这一产品让用户的长视频活跃度大幅提升，也促进了版权正片的购买量。腾讯视频则在内部板块中设置了短视频板块，持续滚动播放“名场面”片段、预告片花，及演员阵容介绍视频。其混剪的《三十而已》中顾佳离婚片段和《传闻中的陈芊芊》的高甜瞬间均为正片带来了源源不断的流量，并成功引导用户开通会员。除了凭借短视频向长视频内容专区引流，康佳抖屏在短视频中加入一键直达品牌冠名专区的功能，在提升了长视频转化量的同时，增强了品牌专区的曝光，大大的节省了品牌营销的成本，提高了数字化内容的营销效率。

 

品效合一，打开大屏电商的新局面

短视频平台与电商平台是两类初始功能完全不同的平台，但短视频具有极强的种草能力，短视频与电商的结合使平台突破流量变现的难题。
 

在购物交互方面，相比手机，智能大屏存在着不足。当前的智能大屏仍以遥控交互为主，并不具备直接下单、付款的能力，在这样的情况下，短视频运营商必须解决两方面问题。第一，直观地对商品进行推荐并引导购买；第二，使购物流程尽可能便捷。对此，康佳抖屏率先在智能大屏端短视频带货领域提供解法。抖屏开发了AI自动识别视频流中的商品的功能，同时与电商平台合作，支持一键下单和大小屏同步购物信息。前者将购物流程极简化，后者则让大小屏的购物场景顺畅打通。同时，抖屏正在逐步试水直播带货等功能，将社交能量转化为商业价值。
 

基于智能大屏更强的公信力和多人决策的家庭型用户群体，上海嘉攸科技COO姚劼也同样看好“短视频种草+直播”带货形式。在他看来，直播带货不是一两个直播平台的传统直播，可能是海量主播对应的海量直播，这就需要通过智能算法方式，结合视频内容与家庭模型，将直播与用户进行千人千面的关联。但当前的智能大屏端短视频业务才刚刚起步。未来，只有短视频业务平台在智能大屏中融入技术基因、深入开发交互技术，才能进一步帮助品牌将用户引流至电商平台，助力品牌实现销售转化。与之相关的直播电商才能发挥大小屏联动的方式，通过社交媒体预热、内容种草、大屏直播和手机快捷下单等方式，进行商业变现。

 

结语

 

智能大屏已从规模扩张阶段转向价值提升阶段，而伴随商业变现模式的进一步开发，短视频将为智能大屏的价值提升带来更多想象空间。
 

但智能大屏端的短视频业务在经营过程中仍存在不少难题。其一，短视频业务虽吸引了部分用户流量，但在用户规模上仍不及长视频；其二，规模化程度低导致智能大屏端短视频业务的数据基础薄弱，商业运营还有待完善。其三，不同于移动端短视频业务的成熟生态，大屏端短视频业务由于起步不久，在内容创作、产品设计、及生态构建等方面，尚有许多需要完善的地方。此外，大屏端短视频业务中内容和商业模式的不断丰富对牌照方的审核播控也提出了更高的要求。
 

智能大屏短视频业务生态的建立，势必是一个需要各方不断探索的长期过程。对参与者来说，聚合更多资源，打通各个环节，优化短视频产品设计，并找到差异化的发展路径，都是接下来需要面临的问题。想要得到用户的认可并达到业内期待的效果，各平台仍需在产品形态和运营上下功夫，这也决定了它们的价值空间和未来发展走向。

智能大屏端短视频产业的典型代表机构及业务状况

 

（本刊制表）