趋势2020
即将开启新一个十年的2020年，
将有哪些趋势？
本刊特从Forrester、Forbes等权威机构的预测中，
摘录其中的精华，
分别对营销全景、品牌建设与数字营销进行探讨，
希望其中的智慧花火，
能够点亮品牌建设的漫漫征途。
在2019年务实审慎的基础上，2020年将更加务实。
文/Forrester
译/岳璐
在2019年即将开启时，Forrester曾预测2019年将是战略眼光转向实用主义的一年。企业越来越务实的原因在于，更大胆的战略需要拥有一个更强大、更具适应性的基础，但对大多数企业来说，这种基础并不存在。太多的公司背负着技术和数据债务，需要向核心技术部门分配更多的资源，使之理解并适应不稳定的竞争环境，并努力满足客户的需求。C级别高管大多缺位或失职、数字化转型没有带来预期的回报，以及早期过于依赖技术标准来利用新技术和模型，而没有从操作上进行可行性考量等，是造成这种局面的主要原因。
2019年，许多企业领导者不再好高骛远，而是退后一步，脚踏实地，加倍努力，以期建立一个能够适应自身发展的战略、运营和技术基础。与此同时，他们也在引导公司最大化客户、财务和股东价值。这一战略是谨慎的，但并非没有风险：那些从未重建过基础数据业务或早早走在行业前列的企业，能够将更多资源配置到增长上——这使2020年后进者的追赶格外吃力。更大的风险可能是基于市场的。在退一步建立基础的同时，这些公司可能错过了一个搭乘经济起飞快车的窗口期，并将自身更激进的战略延后，而经济环境越来越吃紧。
在2019年结束之后，我们回顾当初的预测，看到的是这样一个场景：那些仍然在进行基础重建工作的企业——无论是数字化还是传统型——都能够更好地参与竞争，迎接一个动荡的（或许是喧闹的）2020年。
如果2020年可以用一个词来概括，那就是“能量”（energy）。消费者能量崛起——消费者越来越重视个人价值，构建个人生态系统，并迫使企业在社会问题上站队。而随着产业融合和网络风险的激增，安全能量也会变得越来越重要。
技术能量同样将亮剑。自动化、人工智能和机器人等技术将深入到各个企业中，更接近消费者，并更深刻地影响公司的组织和运作。
今天，大部分的能量是潜在的势能，而不是动能。一些变化还没有发生，但正在使企业和人类产生重度焦虑；一些还仅仅显示出早期影响的最初迹象；一些措施正在实施，但企业尚未全面回应。
在一种假设下，2020年将成为企业利用2019年积累的潜在能量，从谨慎投资转向突破性增长的一年。而在另一种假设下，对衰退的担忧变成了现实，英国退欧的影响远远超出了英国本土，贸易战演变成了全球经济的崩溃。在这两种极端状况中间，还存在很多中间可能性。
我们对2020年的预测，希望能把企业领导者的注意力转移到适应性上：理解和预测市场动态的能力，以及适应和迅速利用大大小小的机会的能力。
无论这种动态变化是促进了突破性增长、保护现有市场，还是勉强维持市场份额的小幅增长，领导者都将看到并利用各种可能性，更好地应对2020年的情况。
消费者寻找更深层次的意义
各大公司一直致力于提升自身的能力，比如快速运输能力，以满足客户的需求。消费者如何看待这个令他们更便利的世界?从某些方面来看，他们比20年前更不快乐了。
人类是一种社会性动物，被迫根据自己的归属需要和承担选择所带来的后续影响而做出决定。今天的消费者生活在一个动荡的时代。被虚假信息、社交孤立、财富不平等、气候变化和政治不稳定等围绕。因此，他们想要追求与自身价值观一致的产品，喜欢那些能带来快乐的体验，以及能点燃自身希望的经历。
这不是一种新现象，而是一种从利基市场慢慢向主流市场攀升的趋势。2017年，52%的消费者表示，他们在购物时会审慎考虑公司的价值观。这个数字还在继续增长。虽然低收入者可能无法根据其价值观来购买，但在不同收入阶层中，人们对价值观一致的渴望是共通的。
2020年，企业高管将尝试满足客户这一需求。但结果将是喜忧参半，一些公司可能仅仅停留在表面承诺上，势必激起公愤；还有一些企业可能在如何表达价值观方面产生错误的判断。
成功的公司将与客户和员工共同创造价值驱动的体验，这些公司慎重地关注真实性，在价值观选取及表达方面，都会遵从真实性。
CMO将以消费者价值为中心
强生（Johnson & Johnson）、沃尔玛（Walmart）、Netflix和家乐氏（Kellogg 's）等大品牌都取消了首席营销官（CMO）的职位。
但这并不意味着市场营销要陷入恐龙灭绝式的老路。市场营销只不过是换了一种面貌出现，消费者至上时代的动态市场已经从根本上打破了市场营销的规则。
随着消费者赋权，品牌被分散在许多渠道上，其中许多渠道超出了公司的控制范围，其结果是公司塑造品牌、建立亲和力和产生忠诚度的方式发生了根本性转变。
2020年，顶级CMO将负责围绕客户的一切。他们将认识到，推动增长的最佳机制是建立一个在消费者整个生命周期中为其交付价值的战略性生态系统。为了建立一个成功的生态系统，CMO将在员工体验、客户体验、品牌目标、创意和技术之间穿针走线，让所有这些关键领域都吸引消费者。
精明的CMO将开始放弃以损失消费者亲和力为代价来获取短期收益的策略，包括一些暗箱操作模式——一种根据消费者自身利益来操纵客户的设计模式。
与此同时，随着差异化品牌的重要性在数字世界变得日益明显，企业的支出将重新流向创意领域。
CIO将以人事管理为中心
2020年将是CIO（首席信息官）的人事管理年。
未来一年的不确定性将为首席信息官的转型议程提供框架，这种转型并不只是局限于预期的成本削减和效率提升方面。首席信息官将以此为契机，以企业领导者的身份向前迈进，展示其在技术创新、生态系统建设和人事管理方面的技能。
持续的波动和2020年经济增长放缓仍将给首席信息官带来控制成本和提高效率的压力。CIO将在自己的组织中寻找那些能够提升效率方法，将那些高度标准化和重复性的IT任务中的10%自动化。不过，我们预计不会裁员，因为Forrester Analytics的数据显示，2020年对IT行业从业者数量的预测与上年基本持平。相反，CIO将培训团队员工（适应更复杂的任务，使之成为DevOps团队重视软件开发人员和运维技术人员沟通合作的惯例）的一部分。
在IT部门之外，CIO将在劳动力市场处于动态变迁之时，成为员工体验和人力资源团队的可靠顾问和合作伙伴，并承担与新兴技术合作或与机器人交互的新任务。这些CIO将带来劳动力市场分析能力，帮助公司更好地预测变化，从而优化人力资源技术组合。他们将积极工作，将公司在自动化方面的风险与烦恼降至最低，从而真正释放数字化转型的力量。
IT业务向嵌入式、适应性进化
技术驱动的创新——通过不断试验新技术（包括新兴技术和成熟技术）所发现的机会来交付新业务的能力将很快成为领先企业的重要筹码。技术驱动的创新放大了技术的重要性，但要求企业以不同的方式运作和组织。
IT和企业业务之间的界限已经逐渐消失，显示出一种更加强大而灵活的IT能力。
2020年，这种更加嵌入式、互联性和适应性的IT方法将获得发展，特别是在企业应对新兴技术的机遇和挑战之时。
自动化孤岛就是这样一个挑战。80%的企业将认识到自动化孤岛的威胁，并认为它们不再具有可持续性。不少企业已经拥有多个机器人过程自动化（RPA）工具、会话智能平台和机器学习项目。
为了解决这个问题，企业将建立自动化团队，这些团队介于传统的IT和专家之间，具有机器人架构师和自动化启动者这类独特角色。
CX阵营继续分化
2020年，顾客体验（CX）专业人士将量化其业务影响，并达到新的影响力水平，而另一部分可能发现自己处在一个脆弱的位置。
为了应对市场动荡，首席执行官们将要求顾客体验官的举措走出实验阶段，并证明其对公司业绩增长的贡献。
衡量标准、量度尺度和分析将成为CX计划成功的关键。
事实证明，尽管CX的重要性日益明显，但它的复杂性令人生畏。
进展最慢的公司会沮丧地削减这一项目。与此同时，那些已经开始意识到CX好处的公司将加倍下注，同时支撑它们的基础创新。
其结果是，企业CX员工总数将大幅上升或下降。我们预测，四分之一的CX专业人员将会失业；与之形成矛盾的是，CX的高管人数将增长25%。
CX阵营出现极端分化。顶尖的领导者将会变得越来越好，随着顾客品尝到优质的客户体验带来的美妙滋味，其标准将进一步提高，CX高管的地位也会进一步提升。我们期待创新的、顾客满意的体验，结合技术、创造力和深刻的消费者洞察进入市场。
在这个领域削减预算的公司将承担客户体验质量下降的恶果，特别是当剩下的CX专业人员转而采取绝望和不明智的措施来推动短期增长之时。这些削减不但不能省钱，反而会产生意想不到的有害后果，因为消费者将不再对该公司产生忠诚度，转而拥抱竞争对手。
数据策略实现真正转换
尽管过去几年人们对大数据的兴趣有所减弱，但企业数据战略仍然是高管的首选。这对于开启企业的数字化转型至关重要，也是利用人工智能和机器学习的必要条件。2020年对许多公司来说将是一个清醒之年，因为数据出错带来的总成本提升将变得更加显而易见。
获得正确的数据是一项多方面的工作——从技术投资到人才招聘和管理、企业治理和流程再造。2020年，我们将看到，有些企业将采取一个自上而下的命令来打破数据竖井，最终可能会发现为人工智能和机器学习准备数据所耗费的大量时间，可能有一部分是无效投入。
数据素养也将是一个优先考虑的问题，有40%的公司为每个员工推出了数据素养项目。企业还将尝试获取差异化的和外部的数据，但可能困难重重，因为企业出于隐私和生态系统方面的考虑会限制数据共享。
希望进一步向云推进并利用边缘计算的企业也开始关注一个新的现实，即数据处理和移动的事务成本将超过存储成本。先进的公司将体会到做好所有基础设施建设的好处，并将其数据战略预算翻倍甚至增加三倍，以超越竞争对手。
数据和人工智能被攻击者挟持
今天的创新和技术为企业提供了巨大的机会，有望加速增长，进入相邻的市场，或创造新的市场。但在2020年，三种棘手的动态将会彼此交织并始终持续：
1. 数据的重要性，以及作为一个有洞察力的企业的力量，已经成为导致数据泄露增多的因素。2. 对物联网这类新兴技术的采用正在创造一个更大的攻击面，因为企业通常在安全控制构建方面漏洞颇多，将自身暴露到攻击下。3．不幸的现实是，邪恶势力可以比安全部门领导者更快地采用人工智能和机器学习等技术。
简而言之，有更多的攻击者使用更复杂的工具瞄准更大且更脆弱的攻击面。这些攻击者希望企业付出代价。
2020年，随着攻击者认识到将数据作为“人质”是一条快速赚钱之路，勒索软件事件将会增多。这些攻击者越来越精明，他们将目标对准消费者的设备和消费者，损害设备制造商的利益——在通知其所影响的客户由制造商“解决这个问题”后，要求制造商支付赎金。而且攻击者将利用现在可以获得的大量数据，使用AI和机器学习来增强现有的攻击。
人工智能技术，如自然语言生成和视频人工智能将被用来产生虚假的音频和视频，旨在欺骗用户。因此，仅一些专业的AI换脸工具就会让商家损失超过2.5亿美元。
隐私问题愈演愈烈
2020年，对于第三方数据提供商来说，将是糟糕的一年；而对于那些严肃对待消费者隐私的营销商来说，将是美好的一年。
消费者非常关心自身的数据是如何被收集和使用的。大量有关数据泄露、政府监控和企业不当行为的新闻，令消费者对当下企业的数据实践行为产生了相当不好的印象。
反对声浪已经开始，越来越多的人正在采取积极措施保护自己的隐私。Forrester预测，隐私集体诉讼将增加300%。苹果和Mozilla等大型科技公司正在为消费者提供新的工具，将数据收集拒之门外。更多的反监控初创公司将获得资金，新规定也将陆续出台。
不管这种趋势是通过科技、情感、诉讼还是监管发生，结果都是一样的：
营销商将不再能够依赖聚合的第三方数据来锁定目标消费者。我们预测，2020年，一些营销商将通过减少对第三方数据的依赖而奠定领先地位。
营销商将放弃费力且往往不受欢迎的个性化努力。相反，会寻求通过目标体验与消费者建立真正的联系。一些企业将把10%的预算用于影响者营销。价值观战略将变得更加普遍，至少五家财富500强企业将寻求B型企业认证（获得美国非营利组织 B Lab 颁发的第三方认证的共益营利企业，在社会和环境效益、透明度及法律责任方面达到最高标准）。
自动化对劳动力市场的重塑
2020年是就业市场的重要一年。自动化将改变就业市场的构成，并引发收入分配和工资停滞等全球性经济问题。
在互联网上，自动化将替代106万个工作岗位，办公室、协调部门的职员和某些拥有特定能力的知识工作者的角色将被取代。相比之下，需要直觉、同理心、敏捷度的工作角色，包括跨领域的知识工作者、教师/讲解员和数字化精英等工作岗位，将在2020年净增加331,500个。
数字背后，自动化对劳动力的影响既在意料之中，又在意料之外。以客户服务为例——Forrester的客户体验指数（CX Index™）显示，在大多数行业和市场中，客户服务是客户体验质量中最重要的构成因素。所以我们重申：由人力来支撑的客户体验渠道仍然重要。
因此，尽管呼叫中心由于自动化将减少40%的质量保证人员，“代理暗语” 识别技术将被用来帮助客户服务代表找到关键任务信息，并提高客户体验，这需要大家提升技能。最终，呼叫中心的员工将会减少，但留下来的员工将因为拥有更高的技能可以获得更高的薪水。
将自动化整合到企业中将带来一定的反作用：员工对自动化持谨慎态度。很少有公司会为员工储备面向未来的工作技能——当需要与自动化共存时，对员工意味着什么。我们预计，一场大罢工会给至少一家“财富500强”企业带来公关噩梦。
监管将决定市场的成败
如果你认为已经看到了欧洲GDPR（《通用数据保护条例》和CCPA（《加州消费者隐私法案》）等监管措施的后果，那你就错了。
2020年，监管机构将以一种非常真实的方式影响和塑造市场。
英国信息专员办公室（ICO）已经发布了一份报告，指出当前的程序化广告实时竞价（RTB）过程没有达到GDPR的三个要求：消费者同意、信息透明和谨防数据泄露。CCPA要求企业保护个人数据，如IP地址和设备数据，并且只跟授权签约的第三方共享数据，而整个RTB过程实际上造成了数据泄露。广告技术供应商将被迫在其解决方案中使用匿名或汇总的数据，颠覆我们今天所知道的数字化广告。
与此同时，GDPR正迫使B2B企业对其供应链和生态系统进行严格检验。使用企业客户数据来改善B2B客户对其产品和服务的体验的公司将看到，由于担心匿名化、隐私和意外泄露，企业将选择不共享数据。事实上，到2020年，20%的企业客户将禁止人工智能使用其数据。
英国ICO和联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）等监管机构也将对使用暗箱模式的公司采取行动，对这些公司的罚款和负面报道等在所难免。
合规需求将刺激对监管技术（regtech）的投资。在2019年的前三季度，regtech获得了46亿美元的资金，年增长率为103%，且没有任何放缓的迹象。
风投将更看重盈利能力
2020年，风投机构将加强对初创公司的审查。随着投资者寻找硅谷最热门的新事物——盈利能力，预计这一领域将面临下行压力。
过去，每个投资者的梦想都是进入一家即将成为独角兽的公司的底层。因此，风投纷纷涌向那些拥有伟大梦想和魅力领袖的公司。但现在，风投在经历了动荡的充斥着高调的丑闻和令人失望的IPO的2019年之后，越来越厌倦那些华而不实的言辞和颠覆性的行话。
这并不意味着创业市场正在滑向深渊，相反，风投的资金将流向那些有务实的商业计划和更清晰的盈利路径的初创公司，这些公司有望成为新的独角兽。
风险投资市场将趋于平稳，但并非所有市场都将停滞不前。区块链泡沫将会破裂，尽管有大量的投资，但区块链（尤其是加密货币）的世界仍然是高度投机的，可扩展的业务解决方案少之又少。随着市场饱和，随着繁荣的表象被狼藉的结果所取代，人工智能投资将开始降温。与此同时，本质上务实的监管技术类别的资金将再次翻倍。
