文/Charlotte Rogers 

译/ 骆 佳

 

在危机之前，很多企业都意识不到准备好“双保险”的重要性。在新冠疫情突袭的当下，几乎所有的计划都要重新来过，对市场的快速反应、试错及调整，远比一个经年累月、反复打磨的创新计划更容易接近成功。当然，在不确定性充斥市场之时，其实失败也没有那么可怕。

 

如果说2020 年教会了我们什么的话， 那就是，随着外部环境的变化，即使是最周密的计划也有不得不放弃的风险。
 

Covid-19 是一个极端的例子，但不确定性似乎将成为现实。从英国退欧和美国大选等地缘政治事件，到环境危机和数字化时代带来的种种影响，不确定性是新常态似乎已经成为了共识。

采用双轨制

考虑到这一点，采取“双轨制”（two-speed approach）商业战略的企业越来越多。在当前的经济形势下，这些很可能会影响创新渠道，影响企业看待顾客体验的方式， 以及与消费者沟通的形式。
 

企业仍然需要具有长远的眼光，拥有一个长效的奋斗目标，但在这一长期计划中， 必须留有余地，允许出现短期中断，并能随时进行调整。2020 年的经历让我们明白， 即使那些最大的巨无霸企业也可以灵活快速地调整路线。2021 年，这种既关注大局又重视短期主义精神的工作作风仍将是主流。
 

对消费者的理解，探究消费者心中未来几个月甚至几年的推动力和激励因素，也同样重要。在Covid-19 下，人们的行为已经发生了永久性的变化。虽然目前尚没有出现行为方面的新常态，但可以确定的是，旧常态已成为了过去。
 

我们面临的挑战是，从根深蒂固的行为改变中剔除那些受环境驱动的因素。长期来看，我们会一直在家工作吗? 不太可能。但工作是否会变得更加灵活、远程工作机会越来越多？非常有可能。
 

那么，这些带来了什么影响？为了应对这些变化，企业需要在哪些方面进行投资? 
 

 

拥抱失败

很久以来，“失败”被认为是生意场上最糟糕的事情。这种心态反映了一种工作文化，在这种文化中，新的创新、活动和服务是通过数月甚至数年计划出来的产物。赌注是如此之高，以至于任何不完美都会被认为是一个严重的问题。
 

到2020年，这种心态逐渐停止。所有“最好的计划”都被搁置，因为企业都在努力应对未来几天或者几个月的挑战。随着各大品牌开始以更快的行动来打破一些繁文缛节， “应对危机不必刻意追求完美之道，只需要做好当下即可”，渐渐成为一种新的法则。
 

2021 年，对于营销人员来说，不执拗于完美非常关键。如果品牌想要快速发展， 就必须接受这样一个事实：失败在这个领域总是如影随形的，任何错误都是一个学习的机会。
 

例如，玛氏宠物护理公司Mars Petcare 注重的是“ 足够好”，而不是追求完美。Mars Petcare 从以前的错误中吸取教训， 在春季封锁期间，其天然狗粮和猫粮品牌James Wellbeloved 建立了一个直接面向消费者的网站。这个网站运行良好，公司会定期进行审查以做出改进。
 

事实上，越来越多的企业开始接受敏捷的工作方式，这意味着营销人员将不得不习惯于通过定期的回顾来评估进展。这些“回顾分析”的成功源于以积极的方式看待失败， 因为正如Mars Petcare 营销总监Arthur Renault 所解释的那样，如果你从“惩罚的角度”来展开回顾，工作人员就会尽量避免冒险。
 

网约车巨头优步(Uber) 也采用了类似的方法。在《营销周刊》2020 年10 月举办的市场营销节(Festival of Marketing) 上， 其全球品牌和产品营销总监Meg Donovan 坚持认为，营销人员的工作永远不会真正完成，因为总有机会“创造更好的产品或建立更好的品牌”。Donovan 不介意推出不“完美”的广告或产品，他认为持续改进和注重边际收益才是出路。
 

营销人员降低风险和接受失败的方法是从小处着手。制药公司葛兰素史克(GSK) 验证了该方法的有效性。葛兰素史克从小型项目开始采用敏捷方法，并在扩大规模之前论证了该方法的正确性。从本质上讲，当风险很小时，失败对业务造成的损失较小。
 

感知到“失败是变得更好的机会”，是营销人员2020 年学到的必修课。在许多情况下，企业已经挣脱了最初的枷锁，不再因疫情带来的不确定性而一筹莫展，而是尝试与消费者进行更近距离的接触，通过创新来满足消费者的即时需求。
 

并不是每个计划都能奏效，但通过从小处做起，快速行动，许多公司能够实现在2019 年看来完全不可能实现的事情。要在2021 年保持这一势头，关键是要明白“失败也是一种力量”。