文字是传递信息的载体，
无论是诉诸语言还是其他形式，
都蕴含着无与伦比的力量。
广告文案的“金身”在于，
用文字探索商业价值和社会价值的融合、
打开人心、联结情感。
2020年，文案精彩纷呈，出现了一些现象级文案，但从整体上来看，精彩文案的数量并不多。
文/本刊编辑部
2020年已经远去了，但无疑这是让人刻骨铭心的一年。这一年，仿佛时刻在“见证历史”。
“疫情”成为了这一年绕不开的关键词。在特殊的疫情背景下，文案发挥了文字的力量，成功激发起了全民战“疫”的磅礴力量。
文案主题鲜明，以战“疫”为主线
相比往年，2020年文案最突出的特点是主题鲜明，反映战“疫”进展和鼓舞民心，尤其以2020年上半年的表现最为明显。整体来看，这类文案大致可以分为两类。
一是反映战“疫”进展。如南都特派武汉报道组拍摄了疫情期间全副武装的医护工作者在前线摘下口摘的样子，并将其制作成海报。海报上的医护工作者有的满脸印痕，有的表情平淡，有的面带微笑。“好丑啊！看到那些印子，心疼自己。春暖花开，我便归来。”“我们不能退缩啊！也没有想过。” “希望疫情快点结束吧，我可以回家看看，在外面太久了，都忘记当孩子是什么感觉了。”他们的内心独白，也成为了外界了解前线情况的一个窗口。
二是激发战“疫”力量。在疫情初期，涌现出了一大批鼓舞人心的公益广告，“加油，热干面”“武汉，我们等你，也请你们，等等武汉”，等等，这些广告文案简洁而有力，在凝聚抗“疫”力量上发挥了重要作用。例如2月初，武汉推出宣传片：“所有现在发生的一切，都会成为往事，那些瞬间会定格在老照片里，我们会走向人生新的阶段，但是现在，这些瞬间还未过去，它们正在发生，就在当下，他们有过悲伤，却又重新燃起希望，有你们在，武汉不孤单……”这类短片较多，发挥了鼓舞人心和激发希望的特殊作用。
参与主体较广，各方均有入局
2020年，还有一些精彩文案并非出自广告行业，有许多歌手为助力抗击疫情，推出了抗“疫”歌曲。如，2月，由张学友、周杰伦和方文山合作推出的歌曲《等风雨经过》，在社交平台一经公布，便引起了刷屏效应：“等风雨经过，等我们相见，你微笑仰望着天，我们一起种下心愿，等花开等它实现，该流的泪还是滑过你的脸，我始终在你身边，说好要一起走很远，努力让未来鲜艳，在爱面前需要什么字眼，对你的承诺，我一定实现。”这些歌词起到了鼓舞人心的重要作用。3月，歌手李宇春发布新歌《给女孩》，“不用怀疑这是宇宙独一无二的色彩，愿你被这个世界温柔以待，心中撷满爱。”歌词朴实温暖，给全世界身处疫情中的女生带来最美好的祝福和爱。
在疫情突发的初期，我国农村地区花样迭出的“土味”文案，成为了一道“靓丽的风景”。如，“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“戴口罩总比戴呼吸机好，躺家里总比躺ICU强”“现在请吃的饭都是鸿门宴”“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”“今天到处串门，明天肺炎上门”，等等。虽然这些“土味”文案语言直白，表面上略显“无情”，但却“接地气”，又十分“硬核”，起到了极强的宣传效果，达到了防疫宣传的目的。
疫情初期部分国家向我国援赠了医疗物资，日本汉语水平考试HSK事务所向湖北高校援赠的物资上的文案“山川异域，风月同天”，在国内引发了热议。据历史典籍《东征传》记载，公元八世纪，日本长屋亲王曾在赠送大唐的千件袈裟上绣上十六字偈语：“山川异域，风月同天，寄诸佛子，共结来缘。”如今时光轮转，这句意蕴深厚、颇有历史感的精彩文案又往来于中日之间，让我们看到了人性的光辉跨越了国界，让人备受感动。
优秀文案纷呈，出现现象级文案
提起2020年的文案，绕不开B站的“硬核”操作。5月，B站联合《新京报》和《中国青年报》等媒体联合发布《后浪》微视频，引发刷屏效应，成为现象级文案。数据显示，《后浪》发布几日内播放量即超过1500万次，更有超20万条弹幕和近5万条评论，B站股价也在一夜之间暴涨近40亿元。“那些口口声声一代不如一代的人，应该看看你们，像我一样，我看着你们，满怀羡慕，人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物，科技繁荣、文化繁茂、城市繁华，现代文明的成果被层层打开，可以尽情地享用……”虽然外界对《后浪》褒贬不一、评论各异，但不可否认的是，《后浪》的文案的确振奋人心，值得收藏和思考。此后，B站又推出《入海》等短视频，又引发了不小的刷屏效应。
2020年，综艺节目大火，《乘风破浪的姐姐》一骑绝尘，成为最受关注的综艺节目之一。伴随着节目的播出，“年龄似乎一直都是女性所害怕的敌人，三十岁就是一道门槛，迈过三十岁的大关，必须面对结婚生子或是大龄剩女的挑战”的固有印象被打破，“三十而立”“三十而励”“三十而骊”等新鲜概念频出，涌现出大量被女性追捧的精彩文案。如“三十而励，在时光的洗炼、时代的铿锵中，我们不断更新对世界、对生命提问的能力”“三十而立，我们从每一寓言里辨认自己，也认识他人的内心，他人的真理”，等等。
此外，周冬雨代言的几支广告片都表现不俗，她也因此而收获了“广告片女王”的称号。5月，周冬雨X RIO微醺的广告片《一个人的小酒》引起了刷屏，和周冬雨之前与其合作的海报风格类似，该广告以日系风呈现，“微醺，就是把自己还给自己吧，这件事我只和你一朵花讲，听懂了就点点头……”等文案治愈身心，引起了网络热议。6月，周冬雨为国民老牌百雀羚三生花面膜代言拍摄了一支TVC，从自己的角度出发，重新诠释美学态度。“18岁的时候，我没想到，28岁的我会这么美，没有谁能比你更美了，如果有，那只能是更美的你，别叫美女，美不美，和别人无关，和年龄无关，和心情无关，和他无关，和世界无关……”可以说，“周冬雨”无形中已经成为了一种独特的广告符号。
总体来看，因为疫情的原因，各个行业积极参与，2020年的文案江湖涌现出了一大批值得收藏的精彩文案。不过，令人遗憾的是，虽然出现了《后浪》等现象级文案，但相比于广告行业以及宏大的战“疫”背景而言，现象级文案并不多。
可以预见的是，伴随着我国迈向高质量发展之路，高质量文案将会成为核心要求。
