话题营销事件近几年在品牌宣传中频繁出现，因为在这个以“流量为王”的时代，前者可为后者带来更多的关注，并引发讨论。
文/廖秉宜 陈美汐（作者单位均系武汉大学新闻与传播学院）
伴随着信息传受便利性的不断提升和传播内容的日趋多元化，消费者在社会化媒体带来的“信息爆炸”环境中逐渐拥有了更多的自主选择权和参与互动意识，这促使品牌必须主动嵌入目标消费者的圈层，在营销策略上注重贴合消费者需求和抓住消费者有限的注意力。话题营销往往能够利用消费者参与话题、互动对话的积极性以及病毒式传播的人际网络，让话题内容与营销信息借助社会化媒体传递给数以千万计的人群，而成功的话题营销通常能够凭借独特的创意以较低的成本脱颖而出，在营销效果层面也能达成强化品牌形象建构和认知的作用。
一、传播内容：话题源构思紧密结合产品、品牌特点与社会热点话题
1.借势时事热点，坚守“话题为主、品牌为辅”原则
品牌想要做好话题营销需要有具体细化的流程规划与明确的目标KPI。当话题开始引爆时，企业应当将营销程序分化为话题源定位、引发讨论及传播、话题情绪渲染，以及品牌自然引入四个步骤。在话题源定位导向层面，需要将品牌与话题的关系模糊化，特别是在社会性话题引发时，需要在话题爆出热度且引发大规模关注讨论后，保证“话题为主、品牌为辅”的原则，以自然的方式带入品牌信息，进而借势提升品牌的社会形象。在新型冠状病毒肺炎（COVID-19）重大突发公共卫生事件背景下，以老乡鸡等为代表的餐饮品牌在疫情期间的活动均以共克时艰与承担企业社会责任为前提，话题公关为企业赢得了口碑。老乡鸡以“#老乡鸡董事长手撕员工联名信#”登上微博热搜，提出“不让员工失业、不给社会添乱”，以保障员工利益、承担物资供给等社会责任的“企业公民”形象出现在人们视野中，在国难时刻向公众展现了企业胸怀与勇于承担社会责任的强大气魄。
2.紧密结合品牌与话题，实时监测话题的走势
话题营销通常具有很强的“先天属性”，品牌品类的分别对于其话题营销的采用方式和效果有着重要影响，根据品牌品类差异，可以将话题营销分成借势营销和造势营销两种。借势营销通常是品牌品类较贴近生活、较容易与社会发生的现实热点产生碰撞的品牌惯用的，如常常借势热点事件开展创意营销的杜蕾斯等。造势营销则通常被一些本就拥有较大声势、自身就是势能创造者的品牌运用，如拥有独特理念与产品的Apple等。而无论借势还是造势，都需要品牌紧密结合自身特点与话题，做好话题的密切关注与实时监测，在此前提下推动品牌认知的进一步加深。
3.开辟多元话题场域，激发用户的参与和互动
对于话题营销来说，在造势过程中的话题引导，可以尽可能多元化、创新化，为大众创造一种多元自由的话题讨论场域，从而激发其自觉参与并主动成为二次传播者，营造和谐热烈的互动氛围。例如，2019年国内垂直类乐队音乐综艺节目《乐队的夏天》，凭借其专业的制作班底、真实情感的流露与多元观念的碰撞，获得新华网、央视网等主流媒体力荐。该综艺节目的成功，除了准确抓住长尾小众市场并以高品质方式呈现，还在于其打造的话题场域中拥有对不同音乐种类的探讨、不同音乐情绪的传递及对社会问题的关注，以“#朴树录节目中途回家睡觉#”引发广大观众对于规律作息的讨论，最终获得3.5亿的阅读量。话题营销往往是综艺节目必不可少的一部分，甚至成为每期节目在社交网络传播分发上中流砥柱般的存在，以有争议的、观众关注的、多元创新的话题内容吸引受众关注，不断激发其参与互动的热情。
二、传播方式：传播形式低门槛高创意，多元呈现方式激发互动参与
1.找寻不同圈层的“合意空间”，创新传播形式
品牌在营销策划方面，常面临如何在不同圈群间获取共识的问题。喻国明教授将这种不同圈层、不同群体间利益、需求及价值表达的交集部分称为“合意空间”。品牌最大程度找寻到这种合意空间与营销切入点是帮助自身利益最大化的重要途径。在落实具体营销方案后，根据目标群体特质来选择尽可能低门槛、易操作的参与方式，尽可能地简化和降低参与传播的步骤与成本。
2.强关系网络中的低成本、互动式的趣味参与
话题营销的主战场往往在易产生病毒式传播、公开互动讨论的微博、微信等强社交关系平台。在强关系网络中易行、有趣的互动式话题呈现出病毒式态势，话题内容拥有极强的视觉冲击力、刷屏感和跟风效果，还能激发自主创作，更能引发用户的主动参与。2019年新中国成立70周年之际，微信朋友圈突然被一句话刷屏：“请给我一面国旗@微信官方”，甚至还有升级版的“请给我考试全过@微信官方”和“请给我一百万@微信官方”等恶搞话题。这实际是腾讯新闻小助手推出的一个接龙式的营销活动，用发朋友圈接龙的方式给头像加一面国旗，利用用户希望表达爱国情怀、树立爱国形象的心理，用这一低成本参与、互动趣味接龙的方式激发了用户的广泛传播与关注。
三、扩散路径：多平台多途径的营销传播渠道，形成大规模互动分享
1.根据品牌定位选择适宜的传播渠道，携手KOL引发互动
在社会化媒体环境下，话题营销拥有前所未有的传播渠道优势，微博、微信、抖音、知乎等都是品牌进行话题营销的重要阵地。品牌主会根据自身特质来选择目标圈层最常活动的社会化媒体作为主战场，并携手KOL（关键意见领袖）将营销内容进行进一步的扩散传播，同时也会开启线下传播渠道，使得整个营销战役能在线上发起扩散、线下落地联动，以达到最好的效果。例如，在“她经济”来临的时代，自由点在2019年“三·八”节营销中通过线上线下的全方位布局，以“标准女生守则”为传播亮点吸引用户，传达“勇敢撕掉标签、摆脱‘标准守则’”的品牌观念，联合网红Papi酱在抖音与微博平台同时发布《标准女生守则》热点视频，充满话题且有趣的内容一经发布迅速爆红。同时，在年轻用户群聚集的抖音平台上推出“标准女生守则”挑战赛，再次以一种强互动的形式引爆用户的参与热情。最后，由快闪店将线上线下资源进行整合交汇，进一步占据话题热潮。在自由点的此次话题营销中，紧扣“她经济”的女性消费导向的品牌理念传播及丰富多元的线上线下互动活动，构建出一个生动特别、用户体验极佳的“三·八”节营销活动。（见图2）
2.结合内容精准直击社会痛点，引爆阶段性互动话题
话题的社会性往往是维持热度和激发讨论的重要特质，在营销活动中能够结合内容特质，尽可能地让话题切入点直击社会痛点，并引发阶段式、周期式的话题讨论，有助于品牌曝光率的提升与用户依赖性的产生。
四、活动整合：整合营销最大化传播声量，精准洞察与内容创意并重
在移动互联时代，传播渠道之广、信息量之庞大，都在指尖将传播市场分解成碎片化，传播效果也在逐渐被稀释。因此，聚合碎片的能力是当前品牌主在营销中需要具备的。在社会化媒体环境中，品牌接触点不再像以往是中心式的，而是分布式、非线性状态，整合营销的全局性是最大化传播声量的关键，品牌要在一致的品牌理念与传播重心基础上，根据接触点的不同精准洞察消费者需求与多样化创意，提供高度契合个体需求的内容。例如，2019年，聚划算“99划算节”以“南北欢聚，瓜分5亿”为主题，联合各大品牌制作一系列南北跨界特色产品，辅助“#南北欢聚#”话题的传播发酵，在吸引大众注意力和持续给出惊喜的同时，强势引流聚划算“99划算节”主会场。聚划算将“南北欢聚”作为话题营销核心亮点，在话题讨论中，通过南北差异话题讨论、日常话题+南北品牌PK战役、跨界产品创意+南北PK、KOL联动宣推等系列玩法，在整合营销带来的多重沉浸式体验中将流量成功转化为销量。（见图3）
美国著名广告大师李奥·贝纳曾经提出“产品拥有与生俱来的戏剧性”观点，认为产品与生俱来的戏剧性即是能够使人们产生兴趣的魔力，而广告人需要做的就是在创造中将其发掘出来。实际上在话题营销中也同样体现了这种挖掘人们感兴趣话题的“戏剧性”的过程。没有互动与参与的话题将失去温度，一次成功的话题营销活动一定拥有精准洞察的话题逻辑主线、有侧重的阶段性传播扩散、多元互动参与式呈现以及合适渠道整合式传播，最终完成“击中痛点-结合热点-成就爆点”的全过程。品牌主在话题营销策划时需要考虑以下因素：第一，在话题内容构建层面，构建品牌清晰的话题逻辑定位与主线，标明品牌独特诉求点；第二，在话题传播扩散层面，从单一战役转为阶段周期性发声，培养市场习惯；第三，在话题互动呈现层面，树立低门槛高创意的参与标准，构建关系激发共鸣；第四，在话题整合传播层面，多样化内容精准嵌入用户群体，整合式传播策略引爆话题。在当前这个传播碎片化甚至是粉末化的社会化媒体环境下，面对着越来越具有独立思想与独特个性的年轻化群体，需要品牌“快、准、稳”地抓住每一个话题营销契机，制造出属于自己的“超级话题”，才能在信息红海中突出重围。
（本文系武汉大学“双一流”建设专项[413100035]的研究成果之一）
