面对市场的瞬息万变，品牌不仅需要调整节奏跟上时代的步伐，还需要在变化的过程中保持警惕。
文/本刊编辑部
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《年轻人养生消费报告2020》显示，超9成的年轻人已有养生意识，并总结出“食补潮流进行时”“运动自律新‘食’尚”“妆食同源吃出颜值”等趋势，是当下年轻人的三大养生大法。线上传统滋补消费火热，90后的购物清单上早早出现了枸杞、燕窝、红枣、蜂蜜、桃胶等养生产品。
原来养生问题不再专属于老年群体。为了平衡放肆的生活方式和已处于亚健康的身体，如今90后年轻群体早早高举“养生大旗”，就连Z世代也纷纷开启了养生之路。上达“银发一族”，下至“年轻一代”，不知不觉中，养生市场的目标受众群体在进一步扩大，本刊通过采访《销售与市场》专家团成员、一线实战型市场人李传玖，探讨如下几个问题：年轻群体加入养生队伍到底是怎样的消费心理？新养生主义对市场又会产生哪些影响？
“鱼”与“熊掌”想要兼得
从事互联网工作的95后小王，为了将每晚熬夜对身体带来的伤害降到最低，除了选择白天午睡稍作休整之外，会尝试食用枸杞和薏米等对身体有滋养的食材。“基本上每次饭后还会吃善存来补充维生素，就是想固定摄入身体必需的元素”他说道。
当问及小王为什么会采用这种方式时，他表示：“我意识到熬夜对身体不好，但是没办法，只能一边破坏自己的身体，一边迫不得已设法补救，如果没有这种想法可能就不会做一些补救措施，更多的是一种心理层面上的慰藉吧”。
小王并不是一个特例，这种养生方式如今在年轻群体中可以说甚为普遍。中国新经济研究院联合支付宝保险平台发布《90后保障报告》显示，有65%的90后认为自己长期处于亚健康或不健康状态，缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是影响健康的最重要因素，火锅搭配酵素、啤酒加枸杞这些极具年轻特色的养生消费现象的产生也就不足为奇了。
针对这种现象，李传玖认为，一方面是随着社会发展和生活水平的提高，人们普遍对健康越来越重视，这其中自然也包括年轻群体。另一方面是受年轻群体的消费特点驱使。“其实他们关注更多的是一种场景或是方式，比如说啤酒加上枸杞，那就不难理解这种有悖于常识的做法。”
另类养生激发品牌灵感
以前提起养生话题，便可与中老人划上等号。当年轻群体与养生话题产生联系后，中老年养生变成了“朋克养生”，新养生主义这个名称也时刻彰显年轻人特有的朝气。品牌为了与年轻群体进行有效的沟通，也密切关注养生健康问题。
2018年上线的新品牌王饱饱，原本其主要产品为燕麦片等五谷类食物，在众多休闲食物商品中并没有多少可圈可点之处。但在2019年“双11”中，王饱饱的销售额突破千万元，远超第二名桂格品牌的300多万元。这其中最主要的原因之一便是在强调速食美味的同时重点突出安全健康，给在焦虑养生边缘挣扎的年轻人注入了“强心剂”。帮助受众兼顾美味和低热量两大特质，其实正是在某种程度上告知消费者“鱼”与“熊掌”是可兼得的，解决了消费者的痛点，塑造了一个引导健康生活的品牌形象，精准满足客群需求，增强用户黏性。
与新品牌王饱饱一样，去年成立的椿风茶饮，产品研发以“药食同源”为基础，主打健康茶饮，采用山药、龟苓膏、茯苓、罗汉果等草本药材作为原材料。在其菜单上明确标注有养生类、温补类等信息。借此，椿风茶饮迅速在社交媒体平台上成为网红养生品牌，大受年轻群体的喜爱，吸引消费者前来打卡拍照，也被称之为“佛系中年少女的首选”。椿风茶饮强势突出自身产品特点和优势，打消目标客群顾虑，迅速占领消费者心智，从而为品牌打开有利局面。
保健品市场要有舍才有得
对于新养生主义而言，餐饮市场确实是一个好的突破口。但与此同时，保健品市场也表现出不同的特点。艾媒咨询的数据显示，过去6年保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，预计2021年有望突破3300亿元。由此看来，随着养生市场消费人群扩大，保健品市场呈现出良好的发展趋势。
保健品的核心竞争力是产品功能与功效，但这一行业也不可避免地出现了产品同质化的趋势，选择年轻化、进行转型升级是保健品企业的重要战略布局之一。尝试与年轻群体建立联系，逐渐靠拢新消费群体需求，在保证产品质量的基础上朝向个性化、轻奢化、便利化转型，是一些保健品企业的破局之道。
但李传玖也提醒企业：“保健品企业也要有所取舍，也就是说如果原本面向的人群是中老年人的话，就要想办法抓住中老人的心智，而不是再扩大一个新的群体。对于市场营销，我认为一个很重要的观点是要学会聚焦，要学会取舍。可能这个新生的年轻群体还存在不确定的因素，因此产生的风险也是未知的。”
有业内人士表示，在美国、日本等相对成熟的保健品市场，营养品产品的细分化做得非常好，针对老年人和年轻人消费市场进行区分，也将是中国保健品行业发展的一个趋势。
结语
“世界唯一不变的规律就是都是在变”，面对市场的瞬息万变，品牌不仅需要调整节奏跟上时代的步伐，还需要在变化的过程中保持警惕，结合自身情况，合理应对、使用、处理各类市场信号。新养生主义的出现，给品牌带来了很多机遇，尤其是数字时代下诞生的品牌，其中的不少取得了不斐的成绩。但有些品牌还需谨慎前行，就像李传玖所说，做好取舍也很关键。
