“朋克养生”的拥趸在营销传播上可以被视作一个消费群体，不同品类的相关产品可以按照以兴趣为基础的圈群传播的原则进行策略定位。
文/沈虹（作者系北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学新媒体研究中心研究员）
严格意义上讲，“朋克养生”是一种个体行为，一种人生的矛盾状态，它并不专属于年轻人。“No zuo no die”，哪个时代哪个年纪都有。我有一个年近半百的朋友，嗜酒如命但又不胜酒力，常常喝得烂醉，曾因酒精中毒去医院数次。但他经常寻找各种偏方，试图一边喝酒一边解酒一边解毒。嘲笑他之余，我常常思量其实每个人都有类似的经历和做法（人艰不拆，个中滋味只有自己知道了）。“朋克养生”并不真的是专属于某个代际的生活方式，而是一种在任何年龄都可能发生的个体的临时性的生活状态。之所以流行于年轻人之中，是因为他们一不小心发明了“朋克养生”这个网络流行语，并用各种奇奇怪怪的二次元表情包在社交网络时代将其发扬光大了。于是，“朋克养生”成了批评年轻人不健康的生活方式、年轻人面对压力而焦虑的抓手，也成为营销传播和消费领域的新概念，甚至有人从理论上分析“朋克养生”是90后这一代年轻人走向中年之前的最后的“倔强”，以为“朋克养生”是一代人的集体行为和整体生活方式。而年轻人则无意辩解地看着关怀他们的长辈和望文生义的人们，“呵呵”之后，更加放肆地玩着“朋克养生”。
90后的多元化
最近十年，本人一直在对90后大学生人群的生活形态和消费行为进行跟踪性研究，从2012年起，先后出版三本研究专著和数篇论文。这些研究让我对90后的个性深感敬畏，用他们自己的话来说：“我们都不一样，只不过一不小心出生在同一个年代而已”。最早出生的90后已经到了而立之年，90后这群个性到骨子里的孩子们已经逐步成为社会的中坚力量，他们在各行各业发挥着自己的能量。与其他代际一样，他们同样也承载着成长的压力和成熟的烦恼，他们并非不珍惜生命的一代人，他们中的大多数知道自己想要什么并默默地为之奋斗，他们或许表面“丧”气十足，表现出人生无望，但这些并不会阻挡他们拼尽全力为理想为责任而努力。在今年疫情期间的医护人员中，有许多90后一边哭着说“害怕”，一边又说“这就是我的责任”。这与“朋克养生”所表现出的一边熬夜一边忙着敷面膜、吃火锅时喝点金银花、穿着洞洞裤里面贴上暖宝宝同出一辙。90后对自己这种矛盾的生活状态直言不讳。这就是年轻人的敢做敢当，就是他们的个性，就是他们的多元化。
这种多元化的人生状态正在改变我们以往对一个代际的集体判断，但谁敢说自己就能为90后代言？当年让90后与全国人民一起热追的剧《人民的名义》中的杀马特董事长郑胜利不能，现在的“小鲜肉”蔡徐坤不能，同样，“朋克养生”也不能。“朋克养生”作为年轻人多元文化的一种呈现形式，是其在日常生活中作为矛盾体的体现，或者说是他们日常矛盾生活的一些调剂和安慰，他们把“朋克”和“养生”这两个词放到一起便是一种包容多元文化的表现。可以朋克，也可以养生。如果有趣又有益于健康，何乐而不为？
一个非正式调研
“朋克养生”的兴起，与跟健康相关的养生不无关系，但很难说关系有多紧密。为写这篇小文，本人在年轻人中做了一个小小的非正式调查，不作为严谨的数据研究，但可以作为观点的参考。当被问及“你知道‘朋克养生’吗？”被访者给出的答案基本是“知道”，也能举例说出大家都知道的那些“经典”事例。当被问及“你做过这类的事吗？”被访者给出的答案也基本是肯定的。但当被问及“你为什么做这种事情，你认为自己是‘朋克养生’吗，你是‘朋克养生’的践行者或支持者吗？”这些探讨“朋克养生”的原因和具体形态时，他们的答案变得出人意料：“我可不是‘朋克养生’啊！”“我那样做只是觉得挺好玩的”“我谈不上是‘朋克养生’的践行者，只是偶尔做些与‘朋克养生’相关的小动作，发个朋友圈。充其量算个支持者吧。”“现在大家其实多多少少有些健康意识，熬夜总是不好的。‘朋克养生’比不养生好吧。”“哪里是为了什么养生？就是闹着玩的啊！”当被问及“为什么熬夜要贴面膜？为什么吃火锅时喝点金银花呢？为什么洞洞裤里放暖宝宝呢？”这些问题时，他们的回答实在让人惊为天语：“熬夜是不得已。常常是主动熬夜和被熬夜相结合。加班、聚会、刷剧都是我的生活日常。贴面膜不是为了养生，是为了保持美美的状态！”“我喜欢菊花配枸杞。你不觉得那红的黄的看上去就养眼吗？我是‘外貌协会’的，就是喜欢长得好看的东西。”“吃火锅喝点金银花与‘怕上火就喝王老吉’一个道理嘛。不能说怕上火就不要美食了吧？人生唯有爱和美食不能辜负！”……
“丧”文化与自嘲
我们对90后的研究表明，90后是充满自信和勇气的一代，他们拥有自嘲的幽默感。敢于自嘲的年轻人自信，这源于他们没有被殖民过的思想。他们表示“风骚才是勇气，犯贱才是自信”。近年来“丧”文化的流行也是勇于自嘲的体现。而且年轻人勇于表达自己的想法，他们撰写网络日志主要是发表感想（82.2%）、记录经历（50.5%）和发泄情绪（37.2%），而在微信、微博等社交平台上发帖或讨论，目的一般是发表感想（77.6%）、直播自己的某种经历（33.0%）和发泄情绪（32.4%）。而且这一代年轻人是互联网泛娱乐化网络生活的接受者，将生活中的大大小小问题娱乐化和戏剧化，并分享出去是他们热衷的事情。“朋克养生”很多时候处于娱乐与生活方式之间，正好属于他们感兴趣的范围。很多时候，网络上的“朋克养生”以各种表情包出现，正是年轻人喜欢二次元文化的另一种体现，他们喜欢创作和转发有趣的并且与自己生活相关的表情包，但这并不一定是完全真实的生活，相反可能与他们的真实生活状态有一定的错位。我们甚至可以理解为，这是年轻人缓解压力的一种调侃式的释放。他们渴望与众不同的表达，在乐于自嘲中积极地与世界相处。还记得曾经流行的那些“丧”语言吧：“我差不多是只废蛙了”“我差不多是只咸鱼了”“我好丧”“仿佛身体被掏空”……我有一个学生，在我眼里是个学霸，做事认真、成绩突出，可她却被同学们称为“一个走在潮流之前就丧了的人”，她永远低着头，夸张的说法是相处三年从来没有人看过她的眉毛，她表情丧、说话丧、声音丧、表情包丧、朋友圈丧，但她做事不丧！那些喊丧的年轻人，其实依然在卖力学习、工作、生活，或许在挣扎于眼前的苟且，但心中依然有远方，喊“丧”不过是他们宣泄情绪的一种途径而已。同样，“朋克养生”也是类似的宣泄口，可以缓释一下那些奋斗中的年轻人的压力。
虽然“朋克养生”并不能以代际群体去定位消费人群，但其作为一种普遍被认同和部分践行的生活状态广泛存在于年轻人之中。因此，从这个角度看，基于他们共同的生活状态和心理洞察，“朋克养生”的拥趸可以在营销传播上被视作一个消费群体，不同品类的相关产品可以按照以兴趣为基础的圈群传播的原则进行策略定位。在商业传播的目标人群越来越细分的今天，我们可以将“朋克养生”作为圈群文化的分支，对其进行更加深入的研究和讨论。
