谁曾想，
如今养生不再是中老年人的专利。
从“朋克”养生到“真实”养生，
年轻人终于接过了父母手中的“保健”大旗，
昂首阔步向前。
与药品行业相比，我国保健品行业准入门槛较低，注册审批时间短且临床试验难度低，目前已形成入局者多、竞争激烈、具有巨大增长潜力的行业格局。
文/张蕖
何谓“朋克养生”？是指当下一些人穿着破洞裤要在洞里贴个暖宝宝、在酒吧里点杯威士忌都要加点枸杞，一边作死、一边自救的养生方式。
中国保健品市场的现状如何？处于什么样的竞争格局？本文将对当前国内健康养生市场以及崇尚朋克养生的消费者的人群构成和消费习惯进行全面梳理，解析这一现象背后的市场变革。
“巨鲸级”市场，涌现多个细分赛道
（一）市场集中度低，趋于规范化
中国保健品市场发轫于上世纪80年代。2005年后，随着国家对保健品市场监管的不断增强，互联网消费的兴起以及国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化。
艾媒咨询的数据显示，2019年，中国保健品行业的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。数字科技与营销公司探媒（TMO Group）预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%。
此外，市场集中度低是我国保健品行业的另一大特点。从产业集中度（CR）来看，目前我国保健品行业CR5仅为19.8%，CR10仅为28.9%，行业整体竞争格局较为分散。
（二）涌现五大细分赛道
通常意义上，保健品行业按照品类可划分为五大细分赛道：运动营养、儿童保健、体重管理、膳食补充剂和滋养类保健品。据公开资料显示，在这五大赛道中，膳食补充剂始终处于领跑地位，占整个行业的55.21%；其次为滋养类保健品，占比达到33.45%；体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。
膳食补充剂为补充膳食的产品（而非烟草），可能含有一种或多种膳食成分，例如维生素、矿物质、及草本（草药）等食物成分。然而，膳食补充剂在中国市场极为分散，信息咨询公司欧睿（Euromonitor）的数据显示，2018年，市场前三名企业（无极限、汤臣倍健、安利）的市场份额仅为26%。
体重管理产品近年来颇受关注，主要分为以下几大类：代餐、营养饮品、非处方减肥药、减肥茶和膳食补充剂。代餐在体重管理赛道中占有超过50%的市场份额，且头部效应明显。美国品牌康宝莱在此领域处于绝对优势地位，占据近半壁江山。
运动营养领域的保健食品则主要针对健身和经常运动的人群，可为其补充运动所需的各类营养如蛋白质等。该品类市场规模较小，但2015年以来保持30%以上的高增速。
滋养类保健品和儿童保健品两大赛道复杂且多样，本文不多做赘述。
总体而言，我国保健品行业已形成入局者多、竞争激烈、具有巨大增长潜力的行业格局，五大赛道均呈现不同程度的发展态势。
90后成保健品消费主力军
如前文所述，中国保健品市场充满机遇。未来，市场的蛋糕将不断做大，但市场的集中度较小，产品的精细化程度较低。
与传统观念相悖的是，保健品消费的主力人群逐渐由中老年人扩展至年轻消费群体。在综艺节目《我家那闺女》中，嘉宾吴昕对着镜头吞下五种保健品，她的养生泡脚桶也频繁登上热搜，这正是保健品消费年轻化的一个缩影。
丁香园联合《健康报》社发布的《2019国民健康洞察报告》显示，在70前、70后、80后、90后四个年龄段的人群中，90后的健康自评分最低。
年轻人成了最为身体健康焦虑的一群人，这种焦虑并非毫无缘由。根据第一财经商业数据中心（CBNData）《年轻人养生消费趋势报告》的调研数据，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。
这些亚健康问题所产生的需求正在逐步转化为市场。
显然，健康危机已经成为90后的日常，他们“自救”的方式是瞄准保健和养生领域，试图通过购买和使用保健品寻求心理安慰。速途研究院的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比达21.9%，有接近一半的90后偶尔使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%。
数据显示，在以中老年人为主力的养生市场中，Top品类主要是用于满足中老年人健康养生需求的蛋白粉、钙、维生素和清肠类商品。而在90后最热衷的养生产品中，阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜等产品位居清单前列，主打调理肠道功能和体重管理的膳食纤维和酵素分列天猫国际2018最受欢迎保健品的前两名。
不难看出，增强免疫力成为最受年轻消费者关注的保健品功效。此外，“女性经济”的特质在保健品消费中更为突出：女性消费者不仅占比更高，消费金额增速明显大于男性消费者，因而在保健品中，美容养颜、延缓衰老等方面的功效占比也较高。以美容产品为例，主打美白功效的维生素C、紧致肌肤的胶原蛋白和抗氧化的葡萄籽都进入了Top10榜单。
零食化、便利化成养生食品新趋势
当养生保健不再是老年人的“专利”，年轻人的“朋克养生”开始催生出新的养生市场。随着Z世代健康养生浪潮的崛起，广大制造商嗅到了新商机。
毕竟，这背后是快速增长的万亿级消费能力。这些年轻代际具有不同的标签，例如，“懒宅”“颜值主义”“易种草体质”“潮流引领者”“敢赚又敢花的剁手党”，带火了健康产业的诸多分支。
然而，目前专门针对年轻消费者需求的本土保健品牌几乎处于空白，加之电商渠道的迅速扩大，为新消费企业提供了无限的可能性。
《青山资本2020年中消费报告》提到，消费者对零食乃至所有食品饮料的“健康”需求增长，但终究不会牺牲“好吃”这一体验，能够带来爽感的零食依旧具有吸引力。于是，兼具“健康”和“爽”的消费物种，成了“后浪们”争相追捧的潮流单品。
例如，主打“0糖0卡”的气泡水元气森林一年卖出了10个亿；标榜着“好吃不胖”的王饱饱在2019年的“双11”把桂格、卡乐比等老牌麦片甩在了身后；成立仅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5万盒……
此外，为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。
传统医药滋补品牌纷纷推出即食便携的养生食品，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包的黑芝麻丸，东阿阿胶也推出子品牌“桃花姬”，将熬好的阿胶糕做成小包装零食，专攻都市白领的办公室场景。
除了滋补品牌，零食品牌也纷纷瞄准年轻人滋补养生这一潜力市场。三只松鼠直接打出“朋克养生”的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸这三款滋补零食。燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品，也都开始进入年轻人的日常养生场景。
以燕窝品类为例，在今年“618”，燕窝品牌小仙的销售额达到2.45亿元，同比增长463%。在同品类中一枝独秀，成为天猫“618”史上首个销售破亿元的滋补品牌。
不难发现，在这惊人的消费力背后，是数个百亿元甚至千亿元级别的细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的“巨鲸级”企业，嗅觉敏锐的资本也开始跑步入场，豪赌这届年轻人的“朋克养生”消费力。
