观众的观剧心理变化引导电视剧行业发展，而平台的努力也必不可少。
文/符家铁
2020年2月，广电总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》（下称“《通知》”），明确反对电视剧、网络剧内容“注水”。
2020年7月，广电总局公示了6月电视剧备案情况。经统计，2020年上半年国内电视剧备案总数达362部，同比下降16%。一方面是疫情的影响导致影视公司收缩投入，另一方面也是响应广电总局《通知》的要求。
可以发现，备案电视剧平均剧集在逐渐缩短。虽然总数减少，但题材类型依然丰富多元，其中当代题材（60%+）处于最受欢迎的地位，剧情内容的细分领域以都市题材为王，整体呈现回归现实主义的趋势。除此以外，青春、悬疑、古装、言情等各题材内容也有所投入。
这种变化，不仅有广电总局政策引导的影响，更离不开观众审美水平提高和观剧需求细化的市场引导。只有符合消费者的需求，才能够促进电视剧行业快速发展，保障上下游内容供应商的合法权益。
通过对2019年、2020年上半年电视剧市场相关报告的整理，以及对江西卫视购剧主管浦彤的采访，本刊希望能够对电视剧的受众进行观剧心理方面的分析，从中明晰消费者在观剧中表现的特征。
数据透视，把握观剧脉络
在猫眼发布的《2020上半年剧集市场数据洞察》（下称“《洞察》”）中，上半年近七成观众追剧时长有所增加，很大一部分原因在于疫情的影响，观众大多居家工作、生活，观剧空余时间有所增长。
在剧集篇幅方面，《洞察》显示，36集以下剧集数量同比上升10%，50集以上剧集大幅减少，单集45分钟以上、20分钟以下剧集数量有所提升。另外，七成观众认为剧集长度在30集以内更为合适。这说明，经过前两年的好剧洗礼，观众的审美水平在提升。为什么？因为观众愈发反感“注水”剧集，相比而言，内容精致、结构严谨、叙事紧凑，不拖沓的剧集更能击中他们愈发刁钻的观剧心理，满足他们对于好剧的追求。
另一数据也能佐证观众的观剧心理变化。节奏拖沓、故事无聊、演员演技差是近八成观众试看前三集后弃剧的主要原因。毫无疑问，观众对剧集内容制作上的审美水平已大幅度提升。
在剧集题材类型方面，根据西安电视剧版权交易中心、西安影视数据评估中心联合编著的《2020上半年电视剧产业报告》（下称“《产业报告》”），在央视播出的剧目中，都市、剧情、年代题材各占20%，农村题材占比13%；在省级卫视播出的剧目中，都市题材以46%的比例占据主流题材地位，农村题材占比17%，整体增长明显。在网剧方面，以古装、爱情题材为主。整体来看，题材类型都较丰富多元。
与此相对应的，在观众性别方面，央视男女观众比例分别为51%、49%，不相上下。省级卫视则为42%、58%的男女占比，女性观众居多。在观众年龄方面，央视与省级卫视的观众年龄基本以20-39岁为主，占比近七成。其中，省级卫视观众更趋年轻化。在视频网站中，女性以63%的比例占据绝对比重，30岁以下观众占比高达59%。其中，古装、爱情、都市、青春题材更受女性观众欢迎，农村、战争题材更受男性观众欢迎。
《产业报告》的数据显示，在观众构成方面，视频网站的观众相较央视、省级卫视等电视台更显年轻化和女性化，但近年来电视台的观众群体也趋向年轻化。从播出剧目题材和性别年龄比来看，受众的喜好深刻影响着电视台和视频网站的剧集选择。
在报告之外，浦彤补充了关于江西卫视的数据。他表示：“今年上半年江西卫视黄金剧的受众偏向男性观众，其中45岁以上观众占比68%，对15-24岁年龄层的观众也有较强吸引力。”这可能与江西卫视“情暖中国”的定位有关，更能打动中老年观众群体因生活经历而沉淀下来的内心。
观剧心理，搅动市场风云
根据丹尼斯·麦奎尔提出的“媒介分裂”，即“受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，只是偶尔会出现受众共享媒介经验的情况。”用户因使用媒介的不同、媒体提供的内容不同，而被分化到不同兴趣圈层。当内容能够引发大众共鸣时，受众会“共享媒介经验”。这与当下电视剧（含网剧）市场的“内容为王”的本质和表现不谋而合。
以电视剧《安家》为例，《安家》作为上半年黄金时段收视率唯一破2的电视剧，为什么会这样受市场欢迎？因为这部剧回归现实主义题材、聚焦社会问题，包含家庭、爱情、工作等各种容易产生共鸣的真实元素，能够让观众在观看的过程中移情，在艺术审美的过程中将“自我”投入到剧情中，体验剧中人物的百味人生。浦彤总结道：“现实题材的电视剧情感比较真挚，人物矛盾较为可信，代入感强，更能获得观众的认可。”
具体来说，大概有以下几点：
第一，社会尖锐、深度话题天然吸引好奇心，即观众的兴趣。浦彤认为：“这是行业剧给观众的悬念或是剧情期待，房产中介的人物设置满足了观众的好奇心。”另外，《安家》以社会普遍关注的住房问题为切入口，剖析了房地产中介行业的“里子”和“面子”，为观众尝试揭露房地产中介行业的部分秘密。从内容和话题角度，《安家》先天上就击中了观众的好奇心理，并具备成为热点话题的潜质。
第二，“粉丝效应”是观众在选择电视剧时的重要影响因素。《安家》女主角扮演者孙俪，作为国内电视剧行业功成名就的女演员之一，天然带有不菲的流量。在粉丝的推动下，《安家》和“孙俪”相关话题多次上热搜，不断扩大受众范围，并朝着破圈的方向前进。
第三，“口碑效应”会在电视剧不断产生热点话题时影响粉丝之外的路人群体，使受众在媒介和营销的影响下尝试观看剧集。在《安家》不断上热搜、持续“出圈”的过程中，因为电视剧前半部分内容精致、题材尖锐深刻，对于亟需满足精神娱乐需求的群体而言，这无疑是观剧的重要动力。但成也口碑，败也口碑。对于更多观看剧集的受众来说，由于《安家》后期剧情拖沓，且剧情设置不合理，结局走向套路化的圆满大结局，无疑是失望的。豆瓣评分从8降至6.3，也是观众心理变化的印证。
无论是电视台还是视频网站的观众，在年轻化席卷所有媒介渠道的趋势下，他们“爱憎分明”的心理特点和消费特点，已经深刻影响到电视剧（含网剧）市场的题材、篇幅、内容等各方面的选择。“以人为本”将是电视剧（含网剧）精准定位观众的核心要素。
浦彤表示：“现阶段观众已经成长了，心理诉求更多元，对自我意识更看重，‘我是谁’的哲学问题离观众越来越近。观众的消费心理变化更偏向于只选对的，不选贵的，对自己有用的或跟自己同类型的人都在用的，会成为消费者首选。”
这意味着，“内容为王”是所有圈层观众认可的电视剧（含网剧）本质，在此基础上，是否能够戳中受众观剧的“爽点”和“痛点”，将会影响电视剧（含网剧）的市场表现。而无论是从观众兴趣出发，还是考虑粉丝效应、口碑效应的作用，更多是为内容本身锦上添花。
下半年，现实主义题材的电视剧（含网剧）仍然是市场重点，其中以都市情感类题材为主，说明2020年乃至未来几年内，观众对于电视剧市场的需要更多是希望能够从现实主义的剧集中，获取艺术审美和生活审美方面更多元的体验。这种趋势，也意味着未来电视剧市场的发展将更加关注人本身。
