文｜龙思薇、周艳、吴殿义

 

本团队关于海外媒介发展的成果梳理（不完全整理）

 

催生：产业化、数字化、融合化为智能融媒体奠定基础

新旧世纪之交，全球媒介市场面临着前所未有的历史机遇。一方面信息技术的革新促使媒介的运作形态发生巨大变革，另一方面，国际媒介市场日趋强势，随着媒介融合和媒介市场的开放，一些原本从事地区性媒介经营机构通过兼并、收购而成为巨大的多元、跨国媒介企业集团，成为席卷全球信息市场的主力军。

21世纪之初，数字化成为一场席卷全球的惊涛骇浪。面对数字媒体的冲击，海外传媒集团以前所熟悉的传统媒体思维方式、运作理念受到剧烈冲击。如何在新旧两种技术的碰撞和博弈中，结合原有的成长经历和资产布局，通过全新的数字技术选型，重构商业版图，成为海外媒介集团发展的重心。

大约从2010年前后开始，海外实体网络运营商、终端机构和互联网超级平台崛起，以无所不包的帝国姿态，以平台化的运营生态，倒逼产业链，重塑媒介思维。在多种角色的竞逐、紧逼之下，当初的传统媒体也罢、新兴媒体也罢，无非两种出路：要么融合，要么跨越，以“效率最优的技术逻辑”“利润最高的商业逻辑”“规模最大的产业逻辑”，融合成新的角色，以帝国的面孔，在追求更快、更高、更强的道路上一往无前。且融合的程度从简单的产品拼接、相加，到实现核心业务与新业务形成支撑与反哺、相融，从系统到组织，从技术到文化，海外媒介集团的融合化实践层层深入，为智能融媒体平台的建设打下了基础。

 

核心：围绕内容和营销，搭建“内容之心”“经营之肺”

当前，几乎所有的媒体都在提如何以数据化、智能化为武装，加入智能融媒体的赛道。通过对海外代表性媒体集团及相关联业务平台方的案例挖掘，笔者洞察到海外媒体集团更多是通过拓展底层数据的获取来源和渠道，打通多方数据资源，汇聚成数据中心的基础上，围绕内容、营销、用户体验、网络传输、终端等各个业务板块，搭建智能化操作平台的方式进行探索的。笔者将重点就内容运营和广告营销层面的探索进行分析。

 

内容运营的数智化平台

早期我们所谓的“融媒体”，大多是从全能记者的角度去考虑，强调生产者以最小的成本、最高的效率完成策、采、编、发全流程的“融”。但这只是媒体内容流程优化的一个侧面，真正的智能融媒体环境下的竞争，对媒体平台的内容运营提出了新的要求：既要保证内容的效率，强调策采编发全流程的快，又要提升效能，强调内容取得更有效的触达和更优的传播效果。为了达成这一目标，海外媒体除了在组织架构上、办公空间上、生产物料等层面的支撑之外，更重要的是通过搭建内容运营的数据化、智能化平台，赋能于媒体内部的专业内容生产者以及媒体外部的内容创作者。

我们先看BBC和康卡斯特的案例，其中BBC在不同时期的内容运营平台及工具都采用了自建的方式，康卡斯特则主要通过购买和收购，直接引进外界的合作方来实现。

BBC2008年耗资1.3亿英镑启动了数字媒体工程DMI的建设，2012年搬入新的办公大楼后，又在DMI的基础上，嫁接了新的节目编辑制作系统Fabric，通过这一系统实现了直接利用数据库中的内容素材生成新内容的功能。2015年，BBC推出用于元数据提取的内容云管理平台COMMA，通过对历史广播和电视新闻内容的标签数字化管理，形成了新闻内容的数据库，支持随时随地的内容元数据的上传和提取。同时，BBC在系统型内容平台的基础上，还开发、嵌入了一系列小工具，这些小工具或者说小应用，既覆盖了图、文、视频、音频等多种内容形态的转换，又囊括了BBC内容创意的产生、动态化生产、实施（A/B测试）、分发、管理的全流程，还有一些小工具是专门用于BBC记者、编辑、后期等各类工种之间，辅助需求阐述，任务交接的沟通和交流的。

康卡斯特在内容层面的平台主要由MediaCentral和Watchwith构成。其中，MediaCentral是由Avid公司研发的，康卡斯特引进，用于媒体内容制作和管理。其功能模块包括编辑管理、生产管理、编辑部管理、资产管理等。Watchwith是康卡斯特2017年收购的技术供应商，专注于内容元数据构建与分析。Watchwith原名RCDb(RCDb是related content database的缩写，译为“相关内容数据库”），RCDb原是Watchwith的公司名称，后因其公司的这款产品逐渐成为内容数据库的行业标准，于是RCDb就成为了一项行业标准，在被康卡斯特收购之前服务了众多好莱坞制片商。显而易见，康卡斯特的这两个内容平台，一个侧重于制作与管理，一个专注于内容元数据的生成和解析，虽然它们都不是康卡斯特自建的系统，但经过合理的规划设计和能力嫁接，同样可以满足海量内容生产、传输、管理的需求。

同时，海外媒介在内容方面的智能平台建设绝不仅仅发生在视听媒体领域，纸媒同样也推出了相应的技术工具。以新闻集团为例，新闻集团旗下的《华尔街日报》和道琼斯通讯社共用同一个多渠道编辑和出版平台Methode，该平台由Eidos Media公司开发，能让《华尔街日报》和道琼斯通讯社的记者进行统一的新闻采集、写稿，能让日报的印刷版、在线版编辑和通讯社编辑分别为自己的平台编辑产品，同时链接到视频部、图片部、信息图表部和数据部，以及能将新闻、图片自动发到Twitter、Instagrams等社交媒体平台。

融媒体时代，精品化的内容与长尾内容并存，共同构成了媒体的内容生态。因此，我们看到一些媒体的内容平台或者工具不仅赋能于媒体内部的工作人员，还能赋能于外部内容生产者。结合海外一些互联网媒体在视听内容生产方面的平台实践，通过面向社会上的内容生产者，去开发一些能够帮助他们更好地从事平台内容生产、分发、交易的工具已经成为媒体融合环境下，海外媒体内容运营的核心手段，值得我们关注。比如从社交走向社交视听领域的脸书，推出了名为Creator Studio的集成化内容管理平台，供UGC内容创作者使用。它集成了脸书页面所需的所有工具，包括自动创意功能、管理发布、广告设计、数据分析等。亚马逊的Prime　Video　Direct定位于影视内容分发工具，能够帮助全球的内容创作者等将作品自助分发到Prime　Video平台以及亚马逊Prime支持的各终端中去。内容创作者可以自由选择计算特许权费用的方式，亦可随时根据内容的订阅量或观看量优化其展示设计甚至修改剧情。同时亚马逊旗下的Imdb和ImdbPro为影视方面的内容从业者提供了专业的内容评估及交易服务，Imdb是目前全球最大的影视在线数据库，ImdbPro主要针对付费会员提供发布招募演员试镜、投资、宣传渠道等信息，以及获取最及时的影视项目投资等交易服务。

 

MIT 媒体实验室

图片来源：MIT媒体实验室官网

 

广告营销的数智化平台

近两年，受全球经济增速放缓和新冠疫情黑天鹅的影响，全球广告营销市场对“效率”和“增长”的渴望达到了前所未有的顶峰。面对生存的危机，海外媒体机构、营销代理机构都在不断优化组织与业务结构，以融合化的团队和流程快速响应广告主的需求，同时加码数据与技术能力，借助此前在广告技术（Adtech）领域的实践，以及营销技术（Martech）领域的探索，推出多元的数字化工具以实现自动化服务，以应对“效率”和“增长”的需求。无论是互联网新媒体平台，还是老牌的传统媒介集团、网络运营商，其广告经营都已通过或自建、或合作的方式，全面实现线上化、程序化，打通内外部库存资源，依托多方数据和多种交易场景，建立统一生态的广告交易系统及营销工具。

 

资料链接：RCDb

RCDb 原是Wathwith公司的曾用公司名，这家公司不仅取名为RCDb，自身的主要业务也是做内容数据库RCDb（related content database，译为“相关内容数据库”）的创建与生成。在公司成立之初，RDDb公司的使命是为好莱坞制片厂提供软件解决方案和网络服务，以用于第一代Internet连接的DVD和蓝光播放器。在智能手机、移动视频、平板电脑和智能电视无处不在之前，这家公司就为联网设备开创了创新的消费者体验，并从中获得了很多有关娱乐行业如何运作和不运作的知识。到2010年，主要电影制片厂和消费品牌已经部署了RCDb软件解决方案和数据服务，这些品牌包括迪士尼、20世纪福克斯、索尼影业、华纳兄弟、Netflix和Fandango。

RDDb公司一边做业务的同时，也最先嗅到了行业标准的机会，创立了RDDb标准，用此项标准率先开发成工具和元数据平台，目前已成为电视行业最强大的元数据创建，管理和分发平台。

具体而言，Watchwith的技术可支持创建数据时间轴，以捕获随时在视频中发生的事件。该时间元数据轨道标识诸如场景变化，角色在相机上以及何时出现报价、时刻之类的事物。它以两种方式捕获：

（1）节目制作人可以使用Watchwith提供的编辑工具在视频中手动标记场景变化和其他重大事件，这种方式通过showrunner工具实现，属于一种人工元数据标记工具。

（2）使用计算机视觉和机器学习功能自动标记节目或电影中的重要位置，通过媒体分析框架MAF自动元数据识别与分析的机器学习平台实现，即机器实现自动标记。

RDDb能使内容制作人，程序员和权利所有者可以控制其节目的上下文和数字激活， 2012年，亚马逊的IMDb与RCDb合作，在亚马逊Kindle上为电影提供了开创性的消费者体验X-Ray，即用户可访问与演员相关的实时弹出窗口的功能，就是运用了这项技术。该技术也为支持上下文语义和程序内广告的业务的研发提供了支持，康卡斯特收购这家公司也为智能内容营销、内容互动广告业务找到了技术支点。

 

迪士尼在2013年之前，没有广告系统的概念，旗下各个媒体的广告部门都是自立门户，以人工服务为主。直到2013年，迪士尼旗下的ABC率先开始了内部营销资源的打通，推出ABCUnified广告系统，后又在迪士尼的层面上，与FreeWheel展开合作，谋求围绕大屏资源的程序化投放。2018年，迪士尼与谷歌合作，借助谷歌的广告技术推出Luminate广告平台。这些早期的探索，为迪士尼积累了营销数据与技术。2020年，迪士尼开始发力，自建统一的营销平台，陆续推出了Hulu ads manager、Disney Hulu XP，以及新的程序化广告交易平台DRAX（Disney Real-Time Ad Exchange）。这个平台由迪士尼内部广告团队与DMED Technology合作研发，花费了近九位数的投资。迪士尼希望能在DRAX平台上统一其所有屏幕，让至少一半以上的广告业务实现自动化，并在五年内整合其大部分线性和数字广告资产。

AT&T在2018年收购了程序化广告技术公司App Nexus之后，以其技术架构和资产为基础近两年陆续推出了视频内容交易市场Community，程序化媒体资源采买管理平台Invest，程序化媒体资源售卖管理平台Monetize，电视广告交易需求方平台Clypd，程序化广告私有交易服务Curate，并将AT&T原有的电视广告和数据分析部门整合在一起，形成了统一全新的数字广告品牌Xandr。

康卡斯特数据智能广告平台的建设以Effectv、FreeWheel、Watchwith、Adsmart四大平台为依托。其中，Effectv是康卡斯特广告经营的主平台，FreeWheel侧重在跨屏数据监测和决策服务，Watchwith侧重于内容与受众的互动营销，这三者主要服务于康卡斯特，后者Adsmart主要服务于Sky。

ViacomCBS的广告平台分为站内和站外两个：站内的广告资源主要依托EyeQ数字视频广告平台进行出售，同时配有Vantage定向受众投放工具，以及CBS DNA数字广告定向工具，为品牌的投放提供定向和数据支持。站外投放方面，Viacom在遵循Blockgraph匿名数据使用计划的前提下，加入了OpenAP跨出版商受众定位平台。

与海外媒体集团、网络运营商将以前由广告部门人力完成的常规交易抽离出来，布局程序化，建立更加整合、开放的广告交易平台相对应的，是来自互联网巨头的对本就是程序化的营销体系进行进一步的优化、重组。我们都知道，谷歌的广告经营收益长期占到其母公司90%以上的份额，历史上，谷歌所搭建的搜索广告平台Ad Words、视频及展示性广告平台Ad Sense、移动广告平台Ad Mob、实时竞价交易系统DoubleClick及其相关分析工具，在全球互联网广告营销发展史上具有很强的代表性。2018年6月，谷歌开启了史上规模最大的营销体系重组。谷歌营销平台（Google Marketing Platform）整合了原有程序化购买平台DoubleClick Bid Manager的媒体资源购买功能，广告管理平台DoubleClick Campaign Manager的广告投放、广告战役管理、报告反馈功能，广告制作工具DoubleClick Studio的创意制作功能，以及原属于Google Analytics360工具包的DMP平台Audience Center的用户定位功能，注入到全新的程序化广告综合解决平台Display＆Video 360（简称DV360）中，全面对接谷歌自有媒体资源、谷歌广告联盟的媒体资源、第三方媒体资源。其中，除谷歌自有的媒体资源、广告联盟的媒体资源外，DV360还集合了80多个来自第三方的广告交易平台，覆盖约10亿个网站，可购买媒体资源跨PC、移动、联网电视（CTV）、OTT电视等多种终端，其中包括Magnite（隶属于迪士尼，前身为Rubicon）、App Nexus（隶属于AT&T）、Freewheel（隶属于康卡斯特）、Mopub（隶属于Twitter）、Adap.tv（隶属于美国在线）以及Teads、PubMatic、Index Exchange等大型广告交易平台。这一举措意味着，通过DV360平台，谷歌现在的营销触角已经突破了谷歌站内和谷歌联盟体系的媒介资源范畴，进入到众多的其他主流媒体、网络运营商和终端。

无论是传统媒体还是新媒体，海外各类媒体在媒体营销平台层面的打通，为企业的广告经营提供了一个更为开放融合、透明统一的数据环境和媒体生态。同时也反哺了媒体自身的经营，使各类媒介营销资源能最大限度地发挥效用，实现价值变现。另一方面，得益于这些海外媒体机构所构建的营销平台，品牌方、代理商通过在这些平台上的采买实践，也进一步推动了营销数字化、智能化的发展，这些媒体平台方也上线了平台自带的各类营销智能工具，比如出价优化工具、受众定位工具、营销物料自动化生产和匹配工具、库存查找过滤工具、效果洞察和报告工具等，这些工具的各项能力都在媒体的智能广告平台上得以施展、优化。

 

骨架：中央数据平台支撑智能融媒体运营

当前，数据资产已经成为继网络资产、内容资产之后，媒体的又一重要的能源。海外媒体探索智能融媒体运营的背后，其底层的硬实力在于对多方数据的获取、清洗、标签、管理的能力，在于算法的优化和算力的提升。

借鉴营销界运用得比较多的用户数据平台CDP（consumer data platform）的概念，笔者认为媒体也应建立CDP，但这个CDP不是用户数据平台，而是“中央数据平台”（Central Data Platform）。通过中央数据平台的搭建，汇聚内容、用户、网络、终端的多方数据，以结构化、非结构化存储的方式，以分析、预测、推荐、知识图谱、评价分级、效果归因等形式，为媒体运营的各个场景提供数据支撑，实现商业智能。

诚然，媒体属性和业态的不同，其能获取数据的种类、维度也不尽相同。从数据资源来源的角度来看，媒体的数据可以包括以下三个方面：第一方数据:媒体内容、营销、网络传输等层面的标签数据、业务数据、用户在媒体平台及自有终端上的行为数据、CRM、会员系统等，以及媒体独立开展的各类实验环境下的测试数据；第二方数据：内容在其他合作终端、分发平台的效果数据，社交、电商、搜索等渠道的态度和行为数据；第三方数据：通过与第三方机构的数据服务、数据交换、数据包交换形成；开放数据：通过爬虫等技术获取的开放数据。通过对这些数据的监测、采集、存储，形成完整并可扩展的用户画像、内容元数据、同时，结合媒体链路和业务进行实时计算，业务建模，形成数据工具，实现对媒体网络资源、内容资产、用户关系、广告营销的全链路的数据服务。以迪士尼为例，迪士尼建有Select数据库，存有迪士尼自有媒体用户行为数据、自有渠道用户态度数据、自有终端Magic Bands探测数据、与第三方合作的跨屏数据以及购物数据等。

海外媒体CDP的建设的要点，除了在跨屏、跨终端、多来源的数据整合方面，还在于对数据的组织、数据域及其关系的信息重构。比如康卡斯特和BBC都在从事内容元数据的优化工作，将元数据技术作为其提供技术解决方案，衔接系统和工具的重要支撑。元数据又称为中介数据，是关于数据的组织、数据域及其关系的信息，用以描述数据的属性，支持如指示存储位置、历史数据、资源查找、文件记录等功能，其目的在于识别资源、评价资源、追踪资源在使用过程中的变化，实现简单高效地管理大量网络化数据，实现信息资源的有效发现、查找、一体化组织和对使用资源的有效管理。元数据具有其特有的性质，首先是元数据一经建立便可以共享；其次，元数据是一种编码体系，而这个体系为数字化信息资源建立了一种机器可理解的框架，因此可以很好地实现程序化对接。

 

未来：无止境的探测、实验与孵化

从全球视野来看，长期以来，美国媒体的产业成熟程度一直领先于世界各国。上世纪中叶开始，就有大量的行业协会、非政府组织、或者商业团体建立了各种名目的实验室，有受众实验室、电影技术实验室、杜比实验室等，分布在好莱坞及其他地区。实验室或从受众研究的角度，或从技术研发的角度，成为产业发展的孵化器和试验田，一些新技术、新工具从实验室里走出来，推动了美国乃至全球媒体产业的发展。

虽然各种服务于媒体技术、运营的实验室、研究中心、研发中心、研究院层出不穷，但最早提出“媒体实验室”这一概念并将其真正建成落地的是美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在上世纪80年代建设的MIT媒体实验室（The MIT Media Lab）。该实验室致力于媒体技术创新和应用，以交叉学科研究为特色，被誉为“走在社会发明最前端的黑科技实验室”，如Kindle电子墨水技术、Scratch编程语言、全息数字3D打印等科技都脱胎于该实验室。

继MIT媒体实验室之后，《纽约时报》、时代华纳等媒体机构也纷纷自建实验室。比如2006年《纽约时报》的R&DLab研发实验室，旨在尝试和研发在新闻叙述和分发方面的新技术和新应用。时代华纳2012年设立媒体实验室，重在以受众为核心进行用户洞察。该实验室下设眼球跟踪实验室、模拟居家环境、可用性实验室和观察室、谈话实验室和观察室、零售结账实验室、放映室等多个实体科研空间。

当前，全球媒体进入智能融媒体比拼的新阶段，媒体实验室的定位已经不能满足于前端产品或应用的开发，以及消费者或受众的行为洞察，还需要承载智能融媒底层数据、内容、经营、网络系统平台和工具的研发，为媒体的智能化、工具化全面赋能。实验室既是孵化器，也是链接器，链接媒体的内容之心、经营之肺、网络传输之骨，为媒体的智能大脑提供源源不断的养分和造血功能。比如BBC 新闻实验室的建立初衷即为利用BBC的人才和创造力，解决读者和新闻工作人员的需求，提升BBC新闻的生产效率和内容服务质量，推动新闻服务的创新。谷歌新闻实验室以“记者的工作枢纽”为定位，希望能够通过与记者和企业家的合作，推动新闻创新。迪士尼的Studio Lab专注于通过尖端工具和方法提高讲故事的能力，所涉及的领域包括沉浸式娱乐、虚拟现实、混合现实体验、人工智能、未来电影制作技术、物联网和下一代电影平台等。

我们还应关注，海外媒体实验室之所以能够作为媒体创新的孵化器，并且持续有效地发挥作用，还与海外媒体对实验室的支持和管理不无关系。首先，媒体实验室在媒体内部的地位都非常独立，拥有独立的办公空间和实体展示空间，且级别较高，往往由集团层面级别较高的领导担任负责人，这样更加便于调动媒体的各项资源，更迅速、充分地开展科研和应用。

其次，在人力管理与工作流程方面，实验室也拥有较高的权限和灵活度，可以跨部门整合搭建复合型团队，也不必局限于媒体自身的员工，外部的技术力量同样可以参与，总体上可随时根据项目需要动态化调整，这种敏捷和开放的态度也非常值得我们思考和借鉴。

全媒体巨人初现规模且在不断成长知识创新对于这个巨人而言，既是引领也是营养，在摩尔定律的作用之下，知识的陈腐与滞后常常导致巨人在成长过程中出现逆生长而成为规模庞大的巨婴。因而，承担知识创新的实验室被赋予前所

未有的意义和价值。

全媒体巨人初现规模且在不断成长知识创新对于这个巨人而言，既是引领也是营养，在摩尔定律的作用之下，知识的陈腐与滞后常常导致巨人在成长过程中出现逆生长而成为规模庞大的巨婴。因而，承担知识创新的实验室被赋予前所未有的意义和价值。

（本文作者单位均系中国传媒大学广告学院。本文系中国传媒大学2021校级教育教学改革创新项目《国际化人才培养中的校内联动机制研究》论文，项目编号JG21027）

 

资料链接：元数据

元数据又称为中介数据，是关于数据的组织、数据域及其关系的信息，用以描述数据的属性，支持如指示存储位置、历史数据、资源查找、文件记录等功能，其目的在于识别资源、评价资源、追踪资源在使用过程中的变化，实现简单高效地管理大量网络化数据，实现信息资源的有效发现、查找、一体化组织和对使用资源的有效管理。因此，元数据在数据仓库的构建中被广泛使用。一言以蔽之，元数据是一种用来描述数据的数据，其应用有点类似于我们在使用SPSS软件时需要先定义变量的属性参数。

元数据具有其特有的性质，首先是元数据一经建立便可以共享；其次，元数据是一种编码体系，而这个体系为数字化信息资源建立了一种机器可理解的框架，因此可以很好地实现程序化对接。

康卡斯特将内容元数据技术作为其提供技术解决方案的重要底层支撑。在内容扫描和建立元数据阶段，康卡斯特CTS通过旗下的云视频平台（Cloud Video Platform）深度集成视频元数据分析技术，基于媒体分析框架MAF技术和机器学习实现对于视频内容资产秒帧级别的内容识别和自动化元数据生成，通过海量的元数据标记和量化的视频内容描述，并将内容资产的元数据标记嵌入到视频分发的每个数据流中，从而确保在任何媒体平台、终端设备和网络环境下，视频数据流都能在统一的元数据信息解析情况下得到呈现，使得不同平台、终端或渠道的用户都能获得一致的内容体验和搜索体验。其搜索体验的一致程度可以做到在移动端和电视端搜索同一个关键词，会呈现相同的搜索结果，且用户在遍历和探索不同内容的路径也将会保持完全一致。

在内容资产的管理与分发阶段，康卡斯特CTS通过精细化的内容元数据标签，能够实现在云视频平台（Cloud Video Platform）对视频内容的精细化管理。在内容提供商通过多渠道综合分销商或运营商进行内容分发与传输时，元数据也能起到很好地帮助沟通、对齐信息和版权管理的作用。例如CTS基于元数据技术构建开放线性版权管理系统（LRM），为程序员提供通过易于管理、可消费和自动化的方式向分发合作伙伴传达线性权限元数据的能力，以确保遵守程序员和分发合作伙伴之间的编程合同，从而确保内容版权在合同允许的范围内被使用。LRM提供的高级日志记录功能则可以方便内容提供商将关于内容资产的政策和规则快速同步给分销商和运营商，例如直播节目的播放时间、时长，广告的播放时间、时长，现场节目的改动等信息，从而确保正确的内容在正确的时间到达正确的设备。

元数据技术还被康卡斯特用于内容的广告变现，如通过对视频广告和视频内容的元数据分析，能够更好地应用广告插入技术。MAF技术能够很好地识别线性视频流当中的内容，例如某个频道何时进入商业广告时段或哪些演员随时出现在屏幕上之类的信息，甚至是画面中出现特定的服装、家具或者汽车等，从而自动选择最佳的广告投放时间。