奢侈品消费者培育，可通过在细分消费群体中建立、发展和提升其品牌认可度与忠诚度来进行。在数字化、智能化的背景下，奢侈品消费行为及消费者管理都有所改变，带动奢侈品企业进行营销创新。
文/冯冈平（作者单位系广东工业大学管理学院）
一、数智化与消费者培育概述
数智化是数字化与智能化的统称，本文概指企业品牌商通过计算机网络与AI技术进行数据搜集、分析、处理和利用，实现有效的品牌运营。数字化本质上强调信息应用的计算机化和自动化。智能化包括感知能力、记忆与思维能力、学习与自适应能力、行为决策能力等。智能化可使对象具备灵敏准确的感知能力、正确的思维、判断与决策能力、高适应的学习能力、有效的执行能力等。网站可根据用户年龄、身高、体重等基本特征数据，浏览行为数据和交易数据等做出广告决策。
本文的消费者培育，狭义指向企业与本品牌的顾客进行的交流沟通，是通过企业的努力与合作，促使细分消费群体建立、发展和提升对品牌的认可度与忠诚度。
奢侈品牌的稀缺性、精致感和高雅的品位，使其成为一代又一代消费者尤其是追求个性时尚的消费者的梦想之选。中国奢侈品市场发生了几个重要改变，包括需求从大比例的商务礼品市场回归消费细分市场，受疫情隔离对产品的体验模式和购买频率的影响，奢侈品的购买者和消费者格局发生了重要改变。而数智化的来临，加速消费管理的变革。因此消费者培育成为企业战略中的重要内容。
二、数智化的消费管理特征
1.用户管理数智化
数智化，利用计算机、网络等工具，快速获取完整、真实、全面立体的用户数据信息；在生产、研发和营销的各个环节充分运用智能技术。在企业端，可对用户行为和需求进行预测，进一步帮助企业筛选用户意向，了解用户关注点，帮助企业进行针对性的销售沟通，提升销售转化率。在顾客端，可降低购买决策成本。在大数据时代的浪潮下，消费者不仅向品牌商贡献了数据，同时也利用数据的智能化分析让自己更容易做出消费决策。
2.消费需求可创造
在数智化时代，由于数据集成利用，技术创新的速度得以加快，同时新知普及也加速推进，企业端“创造需求”的空间比“满足需求”的空间加大。奢侈品企业可以利用大数据及智能化的分析，创造契合消费者理智需要和潜在情感需求的产品。同时，通过大数据及时跟踪消费者的消费条件、情绪倾向和财务状况，激发消费者情感并有条件地提升消费者的价值感知水平。
三、数智化时代的奢侈品消费者需求与行为改变
1.开放平等地获取品牌信息
在传统的消费市场，由于珍贵、小众、个性和昂贵，奢侈品往往采取有条件的展示、传播和体验方式与消费者沟通。进入数智技术时代，平等和开放的互联网让奢侈品的跟随者、思考者和滞后者，可以平等地获得品牌信息，资讯的冲击也从品牌价值渗透的层面对消费条件尚不成熟的人群进行了培育。
2.将年轻消费者从轻奢消费导入奢侈消费
在数智技术支持下，曾经在数智平台外徘徊的奢侈品，逐步尝试接纳这些平台。古驰（GUCCI）在一些网站平台上建立自己的品牌主页，还通过豆瓣音乐、文学和微电影，讲述品牌故事，减轻消费者的困惑，从而吸引全新的消费者。这种方式将更为长久的认可与忠诚培育纳入品牌战略当中。
3.吸引中产阶层不断再学习并引导其理性消费
数智时代最敏感的消费者可能不是高消费人群，后继消费者的培育逐渐转向中产阶层。中产阶层受教育程度较高，且具有较高的可支配收入和购买力成长性，追求奢侈品的设计细节和产品质量，基于数智技术条件下消费需求可创造的特征，刺激和推动中产阶层接受新产品和数智营销，吸引其不断学习奢侈商品的新材料和新功能，可充分引导其理性消费。民间对奢侈品的认识是“好的、贵的、非必须的”，但在受教育程度较高的新中产中，对奢侈品的认识已经变得更为“理性”。
4.奢侈品习惯购买者缩短了决策时间
奢侈品钟爱者具有习惯性的购买行为，在过去极端的消费行为中，在排队中呈现炫耀性消费的消费者，日渐失去了以这种方式求得共鸣的机会，这种失调感将通过在互联网社群、私域媒介上表现出的忠诚态度，以及快速抢单、限量购买而得到补偿。数智化能力让这一群体缩短了购买过程，更可能助其在购买环节通过评价完成传播和反馈的过程。
四、奢侈品企业端的消费者培育内容与途径
1.对产品特征的极致表现契合消费者理智
（1）数智新技术的植入成为消费者购买的前因
80后和90后日益成为中国的奢侈品牌消费主力。因此，奢侈品牌需研发数智新技术产品以重塑自己的时尚潮流形象，为品牌增添活力。产品的数智化特性，契合年轻消费者的理智需求、对简便而智慧生活的追求，无疑成为消费者购买的前因。
（2）对新型材料与独有技术的传播赢得消费者的认可
奢侈消费品最本质的用途是让消费者使用其产品功能，因此这类产品往往需要以高质量作为基石。其中，各家奢侈品牌护肤品都会投入大量资金进行研发，运用独特的技术和特殊的原料，提升产品的质量，让消费者获得更优质的产品，通过体验认可其功能。
对自身独有技术或新材料的传播，可让消费者认同其高价值感，这是培育理性消费者并将其转化为忠诚消费者的有效途径。
（3）对品质细节的阐述强化消费者的品牌尊重
奢侈品牌的产品，在整体上为消费者呈现出极高的品质基础，且在产品细节中也坚守着其作为奢侈品牌的品质价值。在培育消费者的过程中，对品质的阐述是不应忽略的传播环节，因为只有赢得尊重才是奢侈品可持续发展的基石。
2.对奢侈品设计的阐述提升消费者的价值感知
(1)创新成就经典的价值设计
广州美术学院绘画艺术学院院长宋光智教授认为，“有引领意识和超越一般的领先理念，才会将传统活化于创造，用创造去影响和改变人们的生活。这需要奢侈品设计师有足够的敏感性和前瞻性，因为今天的创造可能成为明天的经典”。宋光智教授很好地诠释了创新与传统、经典的关系。值得注意的是，由于速度太快，数智化时代加速了设计创新效果的消退，不仅对设计师要求更高，也增加了消费者忠诚度培育的难度。但数智化起到了良好的创新解构与强化作用，将加速提高奢侈品消费者对所购商品的价值感知，从另一个层面培育消费者的忠诚度。
(2)四位一体呈现奢侈品的艺术性
奢侈品是一件商品，它的艺术性丰富了它的使用价值，也正是艺术性使其溢价变得更为合理。奢侈品需要同时满足商品功能性与艺术性的设计条件，而设计的时尚元素随着时代的变迁也不断发生改变。只有通过品牌悠久的文化、独特的设计、精湛的工艺及珍稀的材料等塑造的艺术性，才能源远流长。围绕若干品牌元素和审美风格，进行大胆而精致的艺术呈现，就能带给消费者无显著边界的价值感受。这种共鸣是奢侈品消费者的情感需求。
3.通过品牌传播活动带动消费者情绪
（1）年轻消费者钟爱的现场体验
麦肯锡团队发布的《2019年中国奢侈品报告》显示，1980、1990年代的消费者钟爱的品牌传播活动分别是：现场秀(时装秀)75%/74%，艺术展62%/57%,鸡尾酒会32%/36%,品牌讲座24%/20%……可见传统的奢侈品线下体验更受年轻一代的欢迎，难以被数字化难以简单替代。而现场展示和体验，在奢侈品的零售业中正在加速融入智能化。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）于2015年推出的可触模式智能试衣间，能为年轻消费者带来新颖感。
（2）全媒体的品牌历史和文化表达
智能化移动设备的普及，让奢侈品的内容营销走向更为广泛的细分市场，奢侈品的互联网营销由不被认可到春风化雨。比如，路易威登制作的《游记》系列，其全新的《巴塞罗那》游记来自法国艺术家马克·帝格朗尚探访巴塞罗那的惊喜回忆……旅行产品体验过程中的美好，在回忆过后更被消费者深刻铭记。消费者培育的方式不仅仅有发布会，更可润物无声，以文化传播无痕迹地带来品牌认知渗透。
（3）数智化的品牌展播
过去很多年以来，香奈儿都特别重视针对公众的品牌传播，在广州、北京和上海举办“文化香奈儿”和“走进香奈儿”展览等，呈现香奈儿品牌的设计理念、文化积淀和美学观念。近年其在展览中不断植入新的科技元素，比如香薰释放、模拟主题空间布局，等等。曾经徘徊在数智平台外的奢侈品，也逐步尝试接纳数智技术、迎接新的挑战。
五、结论
数字化与智能化已经全面接入奢侈品的营销活动，基于计算机和互联网技术，通过数据采集、数据分析获得结论，形成决策，这一消费者管理特征成为奢侈品企业绕不过的时代特征。正是在这一环境下，消费者的培育围绕“对产品特征的极致表现契合消费者理智、对奢侈品设计的阐述提升消费者的价值感知、通过品牌传播活动带动消费者情绪”的核心内容和路径，在保持和凝聚高收入人群的基础上，赢得“新中产”和“年轻消费者”的认可与忠诚，实现消费群扩容。
