文/林升梁（作者系暨南大学新闻与传播学院广告学系教授）
零售是最古老和最重要的行业之一，它是一种将商品或服务直接售卖给终端消费者的交易活动。大批量买进小批量卖出、交易规模小、交易频率高、交易变动频繁、交易对象多样分散复杂等，是零售业的主要特征。零售模式的升级换代经历了1.0时代、2.0时代和3.0时代，而“新零售”属于3.0时代。新冠疫情的出现，实际上为无人小店提供了很好的发展契机，也是新零售更上一层楼的绝佳着力点。
零售1.0时代（1876～2003年）
1875年，沃纳梅克买下历史悠久的宾夕法尼亚费城货物商店，并于1876年将它变成现代意义上第一家广为人知的百货商店。工业革命使商品逐渐供过于求，零售市场必然出现越来越多的百货商店、便利店等，每家商店都聚集成一个无形的社区。
随着消费的升级，沃尔玛、永辉等连锁超市出现了，之后国美、苏宁等专业连锁店的发展，标志着现代意义上零售1.0时代的进化高潮。食品超市、服装超市、美容超市、健身超市等不断涌现和壮大。它们通过很强的渠道整合能力和低成本的运营方式，扮演着“价格杀手”的角色。
零售1.0时代的主要特点是买卖双方面对面即时交易、实体店场景化运营等，但它受到时空限制，交易双方必须在指定的时间、指定的地点以指定的方式交易指定的商品。这种传统的零售方式，并不利于商品的快速流通。这种状况一直持续到互联网的出现和普及。
零售2.0时代（2003～2016年）
2003年淘宝成立，并于当年推出支付宝服务，随后淘宝用户呈指数级增长。京东、拼多多等一批网商深刻地改变了零售1.0时代的买卖格局，宣告了零售2.0时代的到来。零售2.0时代从刚开始单一的C2C网络超市，变成了包括C2C、分销、直播、拍卖、直供、众筹和定制等多种电子商务模式在内的综合性网上零售商业帝国。
当人气渐旺的电商逐渐蚕食传统零售市场时，众多线下商店顺应时势，纷纷把商品也搬到网上售卖，实现线上线下相结合。传统零售时代依靠实体门店网点数量扩张来抢占市场的模式逐渐衰微，线上商店的优势是显而易见的：各种商品分门别类互相竞价、信息透明评论自由、365天24小时全天候营业；突破地域限制，实现全球各地便利购买；节约水电、房租、人力资源，降低运营成本等。
网络商城是一个金库，但是并非人人都能淘金。多数企业拥有网上商场，但很多企业只是将实体店的商品搬到网上而已，并未实现线上线下真正的有机融合。网络的出现虽然极大地方便了人们购物，但网民的细分化、碎片化、分众化，对零售业提出了更高的要求。用户的精准营销、完善的积分运营、安全的支付功能、线上线下的同步发展，成为决定网上零售成败的关键。因此，依托大数据、云计算和新算法的人工智能零售3.0时代闪亮登场。
零售3.0时代（2016年～今）
国家统计局数据显示：全国网上零售额的增速已经连续多年下滑。艾瑞咨询也同样预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10 个百分点的趋势延续。电商发展的“天花板”已经依稀可见。究其原因，网络零售从一开始就自带缺陷：线上购买体验远远不如线下购买体验。随着民众物质生活水平的不断提升，量变必然发生质变，零售2.0时代对商品性价比的高度追求，逐渐让位于零售3.0时代对消费过程体验感的高度重视。2016年，亚马逊首次推出无人便利店Amazon Go，标志着零售3.0时代正式拉开帷幕。2017年，中国首家无人便利店You+社区小麦便利店在北京落地。
市场唯一不变的规律就是它一直在变。当80后、90后、00后登上消费舞台中心，聚光灯照出他们的特征：教育程度较高、经济收入较好、彰显自我。光鲜的外表决定他们愿意付出更多的金钱购买更优的商品和更好的服务，单纯线上的零售显然满足不了这些需求。而天猫小店、京东便利店、苏宁小店等线下商店的涌现，对线上零售构成了必要的补充。零售3.0时代的核心要义是线上线下零售的高度一体化融合，进而促成零售从价格消费到价值消费的全面转型。这就要求电商虚拟平台和实体现实店铺在商业维度上的高度统一。
马云认为，五大变革将深刻改变各行各业，包括新零售。如何做到线上线下零售的高度一体化融合？应该是以消费者为中心的包含认知、情感和行为等在内的用户肖像智能抓取的全面数据化；是依托大数据、物联网和卫星定位等技术实现包括线上线下购物过程的无缝对接；是“产品+服务+场景+智能+体验”四位一体为消费者提供“产品个性化、服务精细化、场景多样化、体验丰富化”的全新购物愿景。
发展趋势
随着技术的发展和经营理念的变革，零售3.0时代将呈现三个主要特征：
第一，无界化全渠道沟通。零售3.0时代商业生态构件涵盖线上店面、实体店面、支付系统、数据库、物联网、广告营销和售后服务等诸多方面，这些构件要联系紧密、动态平衡、互为依赖、联网共享、有机结合，才能打破传统商业模式残存的各种时空障碍，实现产品、讯息、店面、物流、资金、人员和技术等要素的合理流动。当人们可以在任意时间、任意地点以任意方式，随心所欲地通过各种渠道进行丰富多彩的购物体验时，才可以说实现了无界化全渠道沟通。
第二，智能化全新体验。零售3.0时代商业模式得以存在并发展的重要土壤，正是源于80后、90后、00后对购物体验过程中个性化、即时化、享受化、休闲化、便利化、互动化、精细化、碎片化等要求的不断提高，要满足上述要求就必须依赖“智能化购物”体验。在产品升级换代、渠道全面融合、客户无比至上的新零售时代，人们经历的购物体验必然带有典型的“智能化”特征。比如，智能试装、芯片植入、隔空感应、拍照识别、机器导购、VR 逛店、自动物流、无人便利等图景，都将真实地出现在消费者面前，并最终获得大范围的应用与普及。
第三，品牌化全方位传播。零售3.0时代商业战略是整合所有零售环节，围绕品牌核心价值进行全方位传播。不少品牌重金邀请薇娅、罗永浩、李佳琦等大V直播带货，但是直播成功的关键不仅在于主播、流量、产品、规则等，还在于利用品牌影响力潜移默化影响消费者，进而撬动产业链上下游的所有角色，让这些角色都能直播、都动起来，实现线上线下都能播种、收割的盈利能力。
总之，从小摊小贩到百货店和大商超，再到网上商城和“新零售”商家，以及正在推广的无人商超，每一次技术革命都会有新的行业出现，同时也会有一些老旧行业退出历史舞台。新零售正是应消费者嬗变，在零售2.0时代基础上结合数字经济时代发展而出现的新兴领域，它通过无界化渠道沟通、智能化全新体验和品牌化全方位传播，实现技术赋能、重构产业和多元进化的效果，同时也为用户带来了全新的购物体验。
当然，我们看到目前“地摊经济”成为后疫情时期一道靓丽的风景线。在中国“6亿人月收入仅千元”的国情下，“地摊经济”不是权宜之计，而将是中国经济多元、立体、有益的补充，但绝非主流。随着疫情的结束，世界经济的逐渐回归正常，中国品牌最终还是要以高标准、高品质、高形象的姿态走向世界。当今中国社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这个论断并没有过时。未来，在以门店经济为主、电商经济为辅、地摊经济为助的零售格局下，中国的品牌才能走得更稳、更远、更久。
