全面向数字化转型，建立全渠道销售模式，是快速消费品品牌在此次危机中的最大教训，或者说收获。
文/Cale Guthrie Weissman
译/骆佳
新型冠状病毒大流行给CPG（快速消费品）品牌，尤其是那些严重依赖批发业务的品牌，带来了很多问题。以可口可乐为例，该公司宣布，4月初其全球销量下降了25%。就在几个月前，可口可乐公布去年第四季度收益时，其销售额还增长了16%，达到90.7亿美元。据美联社（Associated Press）报道，可口可乐近一半的销售额来自剧院、自动售货机、演出、音乐会和其他活动。来自餐厅的销售额也占了该品牌销售额的很大一部分。
可口可乐并不是唯一一个深受影响的品牌。虽然该公司的麻烦可能只是短暂的，但这再次表明，大品牌需要多元化的分销渠道，包括强大的电子商务或直接面向消费者的渠道。多年来，大公司在直接面向消费者的战略方面大张旗鼓，却鲜有动作。它们中的大多数仍然依靠亚马逊和沃尔玛等在线渠道来主导数字化增长。
一些大公司已经开始进军DTC（直接面向消费者）领域。高乐氏（Clorox）已经在其产品组合中加入了网生品牌，并试图扩大现有品牌的数字影响力；宝洁依靠初创公司P&G Ventures孵化新品牌和新产品，尽管这些新品牌和新产品与保洁这个庞然大物是分开运营的；联合利华旗下有许多知名的网生品牌，包括订阅型零食公司Graze。但所有这些举措都是渐进式的，这些大型CPG公司尾大不掉，几乎没有任何切实的数字化战略。随着客流量直线下降和电子商务的增长，这些品牌被迫加快向DTC进军的步伐。
观念的变化
这种加速将部分体现在营销方面。包装商品通常依赖于实体零售和全国性的促销活动；现在，情况开始发生变化。凯度华通明略（Kantar）的高级合伙人Don Abraham表示:“随着人们越来越多地使用流媒体，大型电视宣传活动的投资回报率无法与往昔同日而语。向DTC转型确实是一个巨大的创新机会，人们以前从未尝试过这种营销方式。”
除此之外，CPG公司——尤其是那些严重依赖批发业务的公司——已经被迫重新考虑其产品及销售模式。随着大量餐馆关闭，对食物的需求量大幅降低。过去销售火爆的苏打水品牌正在全力应对消费者需求的转变。一些餐厅仍然通过在线送餐平台销售两升装的苏打水，但情况已经发生了变化。“在酒吧和其他地方销售苏打水的利润率、模式非常不同，”德勤（Deloitte）负责消费品业务的副董事长Barb Renner表示，“这让品牌开始思考如何在未来用更灵活的方式发展。”
在这种情势下，Renner认为忠诚度是一个非常值得研究的有趣话题。以前依靠从酒店等客流量大的地方进行团体销售的产品，可能会试图通过在线忠诚度计划更好地促进销售。考虑到这些产品以前的主要客户群是零售商和其他企业，所以与之相应的忠诚度计划也需要进行较大的调整。对于其他品牌来说，这种转变可能意味着要在数字渠道上加倍投入。拥有强大的在线业务的零售商正在与各品牌合作，以便更好地提供附加服务。Renner透露，这些品牌和零售商在模仿网上购物的方式上“越来越有创意”，比如通过收银台的广告促销等。
DTC带来的转变
最大的变化将是各品牌试图自行发力线上销售。例如，饮料品牌Dirty Lemon旗下基于短信业务的平台Iris Nova已经吸引了大公司的注意力，大公司希望尝试新的、更直接的渠道。该公司创始人兼首席执行官Zak Normandin表示：“我们目前正在与几家大公司洽谈如何将其核心产品带到平台上。”可口可乐是Iris Nova最大的外部投资者之一，而且确实在考虑运用Iris Nova的平台直接向消费者销售某些产品。Normandin认为，这些大型CPG公司正在寻找一种与消费着建立更直接的交易渠道的方式，以及一种让企业更容易收集消费者数据的方式。与之相对应的是，在亚马逊这样的平台上，除了销售产品之外，几乎不向企业提供任何消费者信息。
其他品牌已经开始进军DTC市场。例如，高乐氏收购了一些网生品牌（如健康公司Nutranext），并为旗下Burt’s Bees等现有品牌建立了更多的数字化渠道。去年10月，高乐氏曾透露，其8%的销售额是通过网站售卖完成的。对于一些品牌来说，所有这些最近的变化都凸显出一种紧迫感：需要建立一个强大的全渠道。例如，Ugly Drinks既有零售分销渠道，也有强大的直接在线业务。3月份，其在英国的DTC的销售额增长了400%以上；而在美国，这个渠道的月增长率超过了200%。过去几年，该公司不仅努力增加国际分销，还建立了强大的直接面向消费者的业务，允许客户在其网站上购买产品，并迅速发货。公司联合创始人兼首席执行官Hugh Thomas表示:“我们认为这是对过去两三年努力的肯定。我确信企业需要在2020年及以后建立全渠道服务，这样即使某个渠道被迫关闭时，还会有其他渠道可供选择。”
“分水岭”时刻
对于规模较小的饮料初创公司来说，这种灵活的方式是有意义的，而且往往符合其品牌精神；但对大公司来说，转型就变得更加困难。eMarketer首席分析师Andrew Lipsman表示：“过去几年来，快消品品牌一直在试图找出一个可行的DTC战略，但至今没有看到有效的动作，可见，DTC不是什么灵丹妙药。”
尽管如此，在接下来的几个月里，一些企业可能会进行大胆的尝试，找到自身的忠诚追随者，并直接向其销售产品。Lipsman表示，在最初阶段，这种尝试可能不会带来巨大的销量，但会为这些公司提供重要的数据。他说:“拥有这些消费者的第一手数据，并将其用于用户参与、广告定位和相似人群推广的建模——这是聪明的做法。”
可以预见的是，快消品企业将进行大量实验，这些品牌早已洞察到人们购物方式的转变，但始终缺乏有效的方式来应对这种行为转变。Lipsman表示，对于快消品领域的许多参与者来说，“他们知道数字化转型势在必行，但进展缓慢，而且是渐进式的。现在他们已经见证了一个分水岭时刻，这是一个明智的时刻，让他们加紧计划如何进行未来布局。”
