从消费链角度来看，消费者的核心地位是电商直播的巨大推手，但与此同时我们也不能忽视在这个过程还掺杂着某些不正常的消费状态。
文/江姗姗
最近有关电商直播的话题源源不断：薇娅直播卖火箭、锤子科技创始人罗永浩直播带货、“小朱佩奇”组合搭配，各行各业都在尝试通过直播来转变销售方式和展开破圈层的营销创新。因为市场知道直播背后的强大购买力来自屏幕前方的数以亿计的消费者，那么消费者为什么会“偏爱”电商直播呢？影响消费者购买行为的因素又是什么呢？本刊与安徽师范大学新闻与传播学院吴来安老师围绕直播间的消费者角色进行了如下探讨。
电商直播的可观性
商品可观性 吴来安表示：“在信息层面，用户出于便捷性、速度及社交及圈层需求等原因会选择观看电商直播”。从“图片加文字”提升到“视频加解说”的组合方式，消费者获取信息更加便捷与全面。在南京工作一年的小晨直言喜爱使用电商直播购物，她解释说，以前面对淘宝上纷繁复杂的商品经常无从下手，而在直播间闪现的一条条具体商品链接，让她购买起来得心应手。同时，在直播间里可以立体、动态、全方位地了解商品，还可看到使用商品后产生的立竿见影的效果。所以，电商直播与传统电商的区别在于商品可视化更强，能够减少消费者的试错成本。
主播可观性 在抖音平台上，“模仿李佳琦”的直播话题播放了超过99.2万次。出于好奇，小晨第一次接触电商直播，进入的是李佳琦的直播间。熟悉的口头禅，激烈的表现方式，给小晨留下了深刻的印象。“大咖主播推荐的化妆品应该会比一些中小主播推荐的更有可信度，我相信李佳琦不会因为一些蝇头小利而去破坏自己固有的粉丝群”，当李佳琦的直播间出现的一些知名度比较低或者从未听到过的化妆品品牌时，小晨也不会排斥购买，她相信购买这类商品可能会给自己带来惊喜。与小晨持类似想法的应该不在少数，吴来安解释说：“出于对KOL的审美的认同、直播形式的新颖感和内容的新奇感等，用户会产生观看直播的行为。”主播作为消费者获取商品信息的重要对象，其销售方式、表现方式、业务水平，专业程度、产品涉入度都成为影响消费者是否选择参与的重要因素。
电商直播的互动性
本刊通过观察20个直播间（平均在线观看人数26243，收集20分钟之内屏幕弹出的信息）发现：从信息数量上来看，晚间段明显多于白天，说明下班之后电商直播成为人们的消遣之一。抽奖、抢劵成为活跃直播间气氛的重要手段，在主播的指令下，大批消费者与其互动。从信息内容上而言，有13个直播间的消费者会主动与主播聊起其他话题，比如主播的兴趣爱好、业余生活、服装搭配、发型等。其中，有一个直播间较为特殊，它没有固定场所，而是在商场里，消费者跟随主播镜头开启云逛街模式，主播会依据屏幕上消费者的需求试穿衣服、与商家交谈，等等。
互联网时代下，人们联系的方式看似多样、快速、便捷，但缺少面对面的情感交流，现代人常常会感到孤独，缺少精神依靠，且因学习工作生活的压力较大而缺少社交，而电商直播带有的社交属性，恰好满足了消费者在购物中的情感需求。区别于传统电商以“货”为主，电商直播转而以“人”为主，在整个直播的过程中，消费者会得到尊重，比如，说及时得到主播的反馈信息，按照消费者的需求，主播会做出相应的改变；消费者可以在直播间与其他消费者交流商品的特点和购物心得等。这种主播和消费者的互动，以及消费者之间的互动与实时交流，能让消费者得到满足感和参与感。吴来安认为：“电商直播会朝向注重消费者关注点及喜好的方向发展，以增加用户的‘交互、体验、便捷、个性’等为旨归，不断优化。”
影响消费者购买环节的因素
1.应接不暇的优惠福利
在与商家进行合作时，主播尽力争取全网低价和优惠的价格，从一定程度上来说，在主播和商家进行较量时，最后受益的是消费者。而从消费者角度来看，最直接有效的吸引力莫过于在限定时间内抢到折扣、优惠商品。小晨说：“很多店家的各种优惠大部分只会在直播的过程中推出，如果你不看直播的话可能就会错过。拿化妆品来说吧，如果你通过直播的方式购买，同样的价格会比在专柜购买多获得几瓶赠送的小样”。与传统电商相比，电商直播的优惠力度更大、活动形式也更吸引人眼球。进入直播间后，屏幕上展示的优惠劵非常抓人眼球，加上主播在讲解商品时会一再强调如何使用搭配叠加优惠券，直接明了地亮出在其直播间购买能够节省多少钱，以及可以拿到其他直播间所没有的赠品等，消费者对商品的价格尤为敏感，这类话术有着强烈的刺激作用。
2.欲罢不能的品类偏好
据中国消费者协会发布的报告显示，消费者在电商直播购买的商品多集中在服装、日用品、美食、美妆等品类。其中服装、美妆品类占比分别为63.6%和50.0%。有数据显示，在拥有流量占比较大的淘宝直播平台，淘宝直播MCN机构数量已在1000家以上，淘宝直播服饰基地数量达到100个。同时，市场也不乏蘑菇街直播、小红书直播、唯品会直播等以服装、美妆为主的电商平台。据相关数据显示，在薇娅与李佳琦近一年的直播品类中，化妆品品类占比最大，分别为25%和36%。而作为这数亿计的消费者之一的小晨，也曾说过在直播间买得最多的是服装类别。
3.随“播”逐流的消费心理
相关研究数据显示，从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重。中国消费者协会2020年3月31日发布的报告指出，37.3%的直播购物消费者遇到过消费问题，仅有13.6%进行投诉；调查发现，直播电商消费者冲动消费较严重、风险意识相对薄弱。吴来安也表示：“观看电商直播既满足了他们的懒人消费、超前消费、小众消费等个性化的心理需求，也让他们中的部分人产生了盲目、冲动等不理智的购物行为。”现如今，观看直播成为人们生活的消遣方式之一，观众来到直播间购物场景中后，在没有购物需求的情况下，往往也会被主播的行为或直播的氛围感染产生了冲动购买的行动。比如，直播屏幕上的销量、评价、推荐等信息弹出，会让消费者产生从众心理，即便对产品不是很了解，甚至不是很需要，也会考虑要不要去购买。
吴来安最后总结道：“‘受互联网技术与环境、消费者主观能动性、电商直播场景’等因素影响，消费者在电商直播中扮演的角色常常是多元的，既是直播的观看者，商品信息的接收者，又是直播活动的参与者和互动者，同时还可能是商品的购买者，甚至还会是商品和信息的传播者和引导者……”
因此，从消费链角度来看，消费者处于核心地位，是电商直播中无形的巨大推手，加速电商直播的进化和发展，但与此同时，我们也不能忽视在这个过程中也掺杂着不正常的消费状态、消费心理，这在一定程度上存在着较大的风险。所以，我们既要看到电商直播契合现代人的生活方式和消费方式的一面，也要加强行业规范，同时消费者也要树立正确的消费观，如此才能促进电商直播良性发展。
