当前的品牌乱象，实质上源于不专业，只有以科学为指引才能引导各项品牌活动走上专业之路。
文/本刊编辑部
狄更斯在《双城计》中写道：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。” 在狄更斯笔下的法国大革命时代， 每一个生活在剧烈变革中的人物都充满了无奈，贵族是残忍的，对立面的群众也是非理性的。无怪狄更斯会悲叹，这是“蒙昧的年月”“疑虑重重的时期”“黑暗笼罩的季节”“让人绝望的冬天”……
同时，不能忽视的是狄更斯生活的时代。这个让人又爱又恨的时代就是维多利亚时代，始自1837年，结束于1901年，是维多利亚女王统治的时期。这个时期的大英帝国走向了世界之巅，是大英帝国的黄金时代：其经济占全球的70%，贸易出口更是比全世界其他国家的总和还多上几倍。
维多利亚时代还叠加着后期的工业革命时代。此时，《国富论》深入人心，这一近代政治经济学首部系统而完整的著作，统一了社会的认识。工业革命也从轻工业到重工业，从工作机到发动机，改变了世界的面貌。
法国大革命、维多利亚时代、工业革命时代，组成了混乱而螺旋上升、无序而活力无限的近代世界。正是从懵懂走向清明，从无序走向有序，我们才可以感受到世界的进步。
历史的发展规律，运用于品牌发展上同样有效。随着经济的提升，国内市场正处于消费升级阶段，品牌需求大增，加之国家大力提倡品牌建设，全社会的品牌意识水涨船高。可以说，当前正处于历史上品牌发展的最好时期。但同时，品牌乱象纷呈，品牌成为“唐僧肉”，成为某些人手中不正当的商业牟利手段。品牌活动专业性薄弱，商业味过浓。那么，如何让品牌建设活而不乱？其中的关键就在于专业性的提升。为此，本刊采访了对品牌建设有深入研究的中国传媒大学广告学院王昕副教授，一同探讨品牌专业化提升的话题。
品牌活动盛行站台风
“如果主席台上坐着一长串领导，这个活动的专业性通常不会太高”，这话是否有失偏颇，见仁见智。
“2019年11月16-17日，第三届中国品牌大会在北京会议中心隆重召开，大会由中国市场学会创新与品牌委员会、中国管理科学研究院企业管理创新研究所、中国市场学会信用学术委员会、北京新闻文化研究所共同主办，国家有关领导人、相关部委领导、专家及企业家，《人民日报》《光明日报》、中央电视台、新华网、央广网等各大新闻媒体出席大会。”
这是对中国品牌大会的一段宣传文字。文中提到“国家有关领导人、相关部委领导”等参加大会，据会议的相关资料显示，有超过20位的“国家有关领导人、相关部委领导”参与，只不过大多数没有现场出席，参会的方式是资料介绍，形成了一道强大的背景墙。值得注意的是，领导们均不是品牌建设相关领域出身。
除了中国品牌大会，类似的活动还有中国品牌创新大会、中国品牌影响力高峰会、70年中国品牌高峰会（中国广告主大会），等等。这类品牌活动有一个共同的特点：即模式为“政府+媒体+企业”。活动通常邀请高层领导、专家学者、品牌领袖和全国各地优秀企业家代表等嘉宾出席，媒体合作多以主流媒体，尤其是央媒为主。
重量级的领导参与品牌大会显示了政府对于品牌建设的重视，品牌大会也能借此展现会议的权威性。各级品牌论坛与会议邀请重量级人物为自己背书，已经成为这类活动的惯例。主办机构的级别，站台嘉宾的分量，这些标准配置成为判断品牌类活动成功与否的重要标准，与此相比，品牌活动专业性的重要性反而变淡了。
大部分的品牌活动都是在“中国品牌日”设立的2017年启动，除中国品牌大会外，由中国亚洲经济发展协会和《环球时报》社主办，并由中国亚洲经济发展协会品牌管理专业委员会协办的“5 • 10品牌日”系列活动——“中国品牌创新大会”也是始自2017年。“中国品牌日”创立后，品牌论坛会议如雨后春笋般遍地开花。
品牌活动举行的同时必定推出排行榜。中国品牌峰会推出的是“中国自主品牌500强”榜单。中国品牌影响力高峰会推出的是“华尊奖影响力中国总评榜”。中国品牌创新大会推出的是“中国品牌500强”排行榜。而70年中国品牌高峰会则一口气推出了《新中国品牌70年报告》《2019年中国广告主蓝皮书》《中国品牌实力指数》《数权经济发展与应用白皮书》《新中国品牌70年典范企业榜单》以及《媒体广告行业信用价值榜单》六大榜单。
在政府号召下蜂拥而上、满眼重量级人物站台、在短期内密集出榜，我们不知道这样的活动的专业性如何、专业度如何保证，也不知道这样的活动对品牌建设会不会带来负面影响，我们只看到品牌成为了一块“唐僧肉”。
排行榜是外来的香
根据成熟市场的经验，权威的排行榜可以正确评估品牌的价值，有助于品牌建设的有序发展。但中国排行榜市场发育仍然相对不成熟，与国际性的榜单相比差距还非常明显，在行业差别上尤甚。许多行业品牌排行只能参考国外成熟的排行榜。
中国汽车行业不能给出自己的品牌排行
中国汽车品牌排行引用率最高的是英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜。2019年，100强汽车品牌总价值为5413亿美元，其中既包括了轿车品牌，也有商用车和摩托车品牌。共有22个中国汽车品牌进入百强榜，排名最高的吉利在第19位。
虽然坊间也有其他的汽车排行榜，但浓重的商业性色彩让人心生怀疑。对此，王昕认为，国内的汽车品牌评估刚刚起步，而在英国、德国这些老牌的发达国家，其汽车行业发展成熟度及国际品牌影响力要远远高于中国，中国在这个领域还处于后来者发力追赶的态势。目前中国汽车生产的技术标准还没有办法跟国际同日而语，尚未能在世界区域居于领先地位，那么，怎么有底气去做品牌的排行？即使做出来，也会受到质疑。
互联网品牌评估是成长中的热点
未来，中国在人工智能、新型互联网发展技术等领域会拥有话语权，也就是说在这个领域内也很可能会拥有品牌价值评估的话语权。如果中国技术能力有所加强，从追赶变成了领跑，那么中国互联网品牌价值评估也会受到全世界重视。
王昕特别指出，中国互联网面临一个非常尴尬的局面，就是应用先行。应用在中国这个庞大的市场当中推行得如火如荼，但是不代表中国互联网技术是先进的，最典型的代表就是小米。小米企业做得很大，但是在几个权威的排行榜上名次不佳。因为小米做的是应用层面上的市场，技术的领先性和创新的领先性相对来说不够。对于品牌价值的评估应该基于一个系统的完整的架构，中国是全球最大的应用的国家，但是并不是移动互联网技术最领先的国家，这二者之间是有区别的。如果中国在技术板块的力量不断增强，那么中国互联网领域的品牌排行才会在世界上越来越有影响力。
光靠资本，房地产品牌排行很难保持热度
房地产是国内品牌排行中少数较为成熟的领域之一。《中国房地产百强企业研究报告》就是获得广泛认可的研究报告，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十六年。除此以外，中国房地产业协会、上海易居房地产研究院等机构也推出了各类房地产品牌排行。
相对汽车行业来说，房地产品牌排行成熟了许多。不过，即使是在房地产这个相对成熟的行业，其品牌评估领域也不乏乱象。今年的“2020中国房地产百强企业”榜单中泰禾集团名列第31位。而在另一份《2020中国房地产开发企业500强测评研究报告》中，泰禾集团居然不在500强名单内。两份榜单的矛盾引发了社会的关注。
王昕对房地产品牌排行榜并不看好。他认为房地产受资本力量的追捧，在过去十多年的时间内，成为最吸金的行业之一，热钱涌入得最快主要是为了完成资本的迅速增值。但是随着自今年开启的中国经济结构的深入调整、国家“房住不炒”政策的实行、资本流速减慢，以及疫情对于各行各业的冲击，尤其对传统的经济板块的冲击，房地产的热度在明显下降。他预测未来的两到三年内对房地产板块的品牌评估热度，跟原来相比将会有所降低。
品牌领域如此众多的排行榜，却不能给各行业提供应有的专业参考，这个现象值得深思。不是只要冠以“排行榜”的名头就自然而然地拥有了专业性，所以我们提醒那些不断借品牌之名制造排行榜的活动主办方，沉下心去接近市场，获取数据。
媒体光会讲故事是不够的
品牌活动大热，媒体在其中扮演了重要的角色，起因就在于在2017年设立“中国品牌日”的同时，国务院要求各级媒体讲好品牌故事。
自2017年开始，很多权威媒体迅速加大品牌传播的声量，并直接操办各种品牌排行。比如新华网做的“点赞中国品牌”的网络推广活动，还有一些央级媒体，虽然没有做品牌价值评估，也没有直接做品牌排行榜，但做了品牌计划，比如央视的“品牌强国工程”、新华社的“民族品牌工程”、凤凰卫视的“全球品牌工程”，等等。这些品牌计划其实也是一种对于品牌价值的背书。在这些“计划”之内的品牌，其品牌价值无形当中获得了主流媒体和权威媒体的宣传和肯定。
王昕认为，这些活动中的有些问题值得反复思考，同时也值得研究与分析。
首先，2017年以后，市场更喜欢用品牌替代广告，说明品牌更为社会所重视，但品牌不同于广告。“以前媒体都说黄金时段的广告资源，那么今天不怎么说‘广告’，而是说‘品牌’了。因为媒体觉得‘品牌’是一个更为系统化的沟通概念，它有着丰富的内涵，尽管其丰富内涵未必每个人都能说得清楚。虽然当前各界更重视品牌，但不可把‘品牌’与‘广告’混为一谈。”
第二，媒体举办的品牌排行活动要保证公正严谨性。比如新华网的“点赞中国品牌”活动，排行的依据是网友的点赞数结合企业的经营状况、市场影响力、消费者评价，中间加上打分体系，最终排出中国品牌100强。这个排行榜的特点是发动网友参与，让网友投票会提升社会广泛的参与度，所以并不是完全通过企业、媒体和行业的角度来审视。但是问题就在于网上投票有很多的水分。还有一些企业是B2B的性质，让网友对这类企业进行评选并不合适，没有很强的参考价值和意义，因为B2B不是面向终端消费者，网友并不了解这类企业，所以，其投票的参考性值得商榷。
第三要保证持续性。如果品牌价值评估没有持续性的更新，那排行榜价值就很难体现出来，一定要有持续性、循环式的年度更新，才会最终形成影响力。比如“BrandZ 2019 最具价值中国品牌100强”榜单，2019年新增的四个类别分别是消费金融类、文化娱乐类、生活服务平台和出行服务提供商，从中可以看出新增的类别是中国最为活跃的板块和行业。这个品牌价值评估紧随着中国整个经济发展的脉络，特别抓住了最为活跃的新技术和新媒体应用。所以这个榜单的持续性、实时性非常明显，市场可以根据这个榜单对经济发展做出联动性的判断。
商业化有其必要性，但不能只盯着钱
品牌活动必须建立在可持续性的商业化模式之上，品牌活动的专业性、公正性和商业化必须协调一致。没有商业模式的品牌活动走不远，而侵害品牌专业性与公正性的模式对品牌建设的伤害更大。
胡润自1999年创立以来，一直定位于高端媒体集团。胡润曾向外界透露其商业化模式：“我们有一本杂志叫做《胡润百富》，收入来源和传统杂志一样，主要是依靠广告。广告商大部分是国外奢侈品牌，此外还包括投行和投资基金。第二块则是活动，我们的活动有较为严肃的展览论坛，也有一些生活方式的活动，比如慈善晚宴等。我们可以找一个很好的‘借口’邀请这些富豪参加宴会，赞助商仍然是这些国际顶级品牌。”
王昕认为，福布斯、胡润排行榜长期以来成功地通过影响力来提升商业价值，说明商业价值是可以摆到台面上说的。央级的媒体现在都在做这方面的探索，一方面支持民族品牌和中国企业“走出去”，增加民族品牌的品牌影响力，另外一方面也成功提升了自己的广告价值，二者之间达到了一定程度的平衡。
品牌活动要做好商业化，王昕认为可以从三个角度来考虑。
第一，设计好目标，正确锁定受众和传播的范围，比如说专业的品牌价值评估排行，就不能追求符合大众的品牌认知，而是要做到高度专业化，人群自然而然就会被细分，专业的归专业，大众的归大众。
第二，在传播上要更为巧妙。活动也好、排行也好、评估也好，应该有更为巧妙的设计，不应该限定于一个层面。在总的榜单外，还要有细分的、多角度的、多维度的单项榜单，数据的结构应该一层层展开，用不同类型的数据实现精细化的排名。
第三，政府也要发挥积极的作用。政府应该从主管部门的角度形成一套严谨的行业体系标准，这种标准需有很强的导向性的作用。利用这种导向性去扶持民族品牌，帮助中小企业发展。特别是把品牌价值评估变成中心环节，通过这个中心环节配置各项资源，使其发挥出强大的辐射作用。品牌评估的价值如同最中间的齿轮，其转动将引发周边齿轮的联动，品牌评估价值的标准才会发挥出真正的意义和价值。
在品牌活动中屡见不鲜的外行站台、各类排行榜打架、空讲品牌故事、过度商业化，是品牌发展中的乱象。从历史规律来看，这是幸福的烦恼，只有通过品牌专业化才能解决这个问题。
