文/郭鹏 张丽 安琪（郭鹏系山东建筑大学艺术学院广告学教研室讲师，博士；张丽系山东经贸职业学院工商管理系连锁经营管理教研室主任，副教授；安琪系沧州师范学院讲师，中国传媒大学广告学院博士）
近几年消费行业掀起了“国潮风”。“国潮风”主要是许多品牌将中国传统文化中的部分元素融入到产品中，以不同的方式进行品牌的传播。国潮品牌涉及诸多行业，搭上“国潮”这趟列车的有鞋服、文创等不同的产品类型，其中鞋服占据最大的比例。
国潮品牌为什么在近几年形成一股消费的潮流，本文认为主要和以下几方面有关：
1.消费者对中国传统文化的认可
中国有5000多年的文明史，我们无时无刻不受到优秀传统文化的影响。2016年，在庆祝建党95周年大会上，习近平在道路自信、理论自信、制度自信的基础上正式提出了“文化自信”。这是从国家层面对于我国优秀文化的认可与肯定。近几年媒体上热播的《我在故宫修文物》和《国家宝藏》等文化类节目在社会上引起了极大的影响，对于弘扬优秀传统文化起到了积极的作用。
消费者对传统文化的认可也会表现在消费领域。就当前国潮消费而言，谈到国潮，故宫可谓开创者和领先者。故宫作为经典传统旅游胜地，近几年联合部分文创企业将这一优质IP向消费领域广泛延伸，通过T恤、帽子、扇子、胶带等与故宫相关的文创产品，并配以令人搞笑或发人深思的文案，将优秀的传统文化以一种有趣的方式与消费者沟通，赢得了广大消费者的认可。
2.消费者对自我态度的表达
品牌是一个复杂的综合体，它呈现在消费者面前的可能是具体的产品形态，可能是抽象的品牌符号。就品牌符号而言，经过时间的沉淀，它可以表征特定的意义。消费者一方面需要通过消费满足物质方面的具体需求，另一方面也需要通过对品牌的消费，通过品牌符号向别人展示价值观、态度、情怀等。在今天，越来越多的消费者愿意通过某种方式展示自我态度。展示自我态度的方式多种多样，通过品牌的消费就是一种重要手段。尤其是以90后、00后为代表的年轻群体，在购物时往往看重考察这个品牌是否与自己的三观一致，能否表达出自己内心的渴望，能否满足自己精神方面的需求。
2019年4月，苏宁易购发布“国货消费大数据报告”，数据显示，90后在国货消费者中占比35.64%，在外国品牌的消费者中，90后占比30.93%。可见，90后成为国货消费的重要力量，他们对于国货的消费热情超过了外国品牌近5%。90后、00后群体本身更自信，更看好中国自己的品牌。因此，当国内某些品牌跨进国潮的行列时，他们会以自己的实际行动去支持这些国货品牌。
3.消费者对品牌年轻化的认同
目前市场上影响力较大的国潮品牌主要是具有一定时间积淀的老品牌，而新晋品牌则较为少见。市场上的老品牌在发展过程中往往会给消费者一种品牌老化的心理感受，这些品牌开始通过各种方式在品牌的年轻化上下功夫，以便更好地满足消费者的需求。
2019年，在纽约时装周“天猫中国日”上，青岛啤酒跨界潮牌NPC，推出了限量版的国潮时装，给116岁的国际品牌青岛啤酒一个崭新的形象。另一啤酒品牌119岁的哈尔滨啤酒则与美国运动品牌PONY进行合作，推出了国潮服饰。这两个品牌的表现给消费者耳目一新的感觉，通过和消费者进行趣味性的沟通，传递了年轻化的品牌形象。
近几年来，许多国内品牌通过跨界、联名等方式，对产品或包装进行再设计，将传统文化中的部分元素嫁接到品牌上，与消费者进行更好地沟通，以此推动品牌的发展。这些品牌的做法给消费者一种全新的视觉和心理上的感受，成为消费者积极讨论和传播的话题，带动了产品的销售，给品牌形象注入了时尚的元素，更好地满足了消费者的需求。许多品牌通过此种方式制造话题、发出声音、引发讨论、打造品牌。我们看到国潮品牌摩拳擦掌，利用十八般武艺与消费者进行沟通，你方唱罢我登场，看起来一片欣欣向荣，但是有几个问题值得关注：
1．注重形式还是注重内容？
在国潮大势下，越来越多的企业想参与进来分得一杯羹。从具体的营销传播个案来看，有些品牌围绕企业的价值观与客户进行了不同形式的沟通，取得了较好的传播效果。但也有大量企业的营销行为形式大于内容，有些看起来无厘头，就是“为了不同而不同”。消费者短期内可能记住了企业的一些营销行为，但是对于传播企业品牌的整体形象，对于传播品牌的价值观并无裨益。因此，不是将中国文化中的某些元素与品牌简单地结合就是参与到国潮中来，品牌还需要结合企业和消费者进行再创作，简单地跟风、复制没有前途。
2．竞争导向还是消费者导向？
企业如果只是盲目模仿同类产品的做法，实质上是一种典型的竞争导向，看到品牌的竞争对手在干什么，品牌也积极跟进，唯恐落后，而不对消费者进行深入研究。而客户导向则是认真梳理并满足消费者需求，一切的营销动作紧紧围绕这一核心展开。企业营销模式的变迁从重视生产到重视渠道再到重视消费者，每一次营销模式的创新都是企业离消费者越来越近的过程。企业具备了和消费者直接沟通的可能性，而消费者也乐意与企业进行沟通。因此企业在运营过程中，关注竞争对手有哪些新的动作固然重要，但是更认真研究消费者。
3.短期行为还是系列规划？
企业对于品牌的营销传播需要有整体的战略规划。一系列的国潮打法，是品牌规划的应有之义，还是跟风似的盲目模仿？企业需要冷静思考。部分企业在吃国潮起来时候的红利，这无可厚非。企业任何具体的营销行为都应该服务于企业整体的营销传播战略。我们要通过一次营销活动达到什么样的目标，在这一目标实现的基础上又如何进行接续，作为企业来说应该有系统规划，力争做到可持续，这样才能使单个的营销活动在营销战略的统领下，逐一发挥其相应的价值，最终发挥其营销的合力。
品牌的建设必须在雕琢产品和用户体验的打造上下功夫。国潮的到来是社会经济发展到一定阶段的产物，是企业开展营销传播活动的大好时机。企业有了国潮这一标签往往意味着注意力、销售力、品牌力等方面的提升。国潮大势下，那些长期围绕品牌核心价值观进行营销的企业，更容易在这一趋势下有更好的收获；而期望蹭一下热点，缺乏营销传播的战略规划的企业，则不会引起很大的反响。没有一定的文化内涵，打着国潮的旗号开展营销活动的企业难以打动消费者，是没有前途的。
因此，要想更好参与到这场大势中去，企业还是要确立自身的核心价值观，对于品牌战略有长远的规划，更好地研究消费者，与消费者开展全方位沟通，这样才会继续在时代的大潮中永立潮头。
【课题来源：沧州师范学院校内科研基金项目，课题编号xnjjw1910】
