老品牌们极易落入一个陷阱——套路。
看起来很卖力，但是效果寥寥。
联想是如此，波司登也是如此。
将经典的品牌塑造与品牌传播手法全部使用一遍，
但是，口碑该向下的还是向下，想升级向上的却未能向上。
时代在变，不能适应这个时代，不能满足消费者的需求，一切就只能是套路。
联想品牌塑造风格非常经典传统：用大事提升影响，用新品联结客户，用公益展现情怀，用排行背书企业，用广告维护印象，用公关消除危机。
文/任进
2019年末，柳传志正式退休。一个企业的灵魂人物退出，通常标志着其代表的一个时代的结束。比如乔布斯之于苹果，王石之于万科。但显然联想更为复杂，因为柳传志在任期间，联想就已经几度沉浮，数次被置于风口浪尖。
联想未来会怎样，很难看清。就当下而言，不得不说联想仍然是一家非常赚钱的公司。
2019年11月7日，联想集团公布了截至2019年9月30日的19/20财年第二财季业绩。财报显示联想上半年总营收达到了1801亿元，第二季度营收948亿元，实现连续9个季度同比增长；税前利润21.7亿元，同比增长45%；净利润14.2亿元，同比增长20%。
同时，在中华全国工商业联合会公布的民企500强中，联想的营收稳居前十。
拿出这样一份成绩，联想CE0杨元庆非常满意。公布财报当日，他在微博中说：“非常高兴地看到我们在本季度增长动能的持续加速，证明了联想的智能化变革战略清晰，执行有力。尤其是在当前复杂多变的国际经贸环境中，我们仍取得了强劲的财务表现，彰显了我们对持续创新的承诺。”
不仅营业数字靓丽，联想在各行业阵营中也稳居前列。至2019年发布第二财季财报时止，联想PC稳居全球第一地位：市场份额达24.4%，稳居冠军；销量同比增速超过7%，创历史新高。移动业务连续4个季度持续盈利，同比提升超过4亿元，是并购摩托罗拉以来的最高水平；数据中心中国业务同比增长了19%。智能化转型势头强劲，行业智能整体营业额达2018年同期3倍，软件和服务营业额突破60亿元。
然而，与优异的财务数据相比，联想的口碑却不断下滑。
联想在网络上争议不断，甚至在柳传志退休这件事上，网络上也出现了苛刻的不当言论。白岩松对此评价为“典型的‘不知过去，不念未来，只知道一点现在’的短视行为。”
其实，对联想品牌，我们更应该“知过去，看当下，念未来”。
十年复盘，联想只与两件事相关
消费者心理层面是理解品牌的一个重要角度。
奥格威主张品牌是一个错综复杂的象征，尤其强调品牌是消费者对产品的一切感觉的总和。
里斯与特劳特创立的品牌定位理论，指出企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。这个理论视心智为战场，主张打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。
奥格威创立奥美广告，是品牌广告界的教父。品牌定位理论是中国本土企业攻城掠地的第一利器。二者的品牌理论均高度重视消费者心理。除此之外，我们还能列举众多聚焦消费者心理的品牌理论。
那么在大众的心目中，联想是怎样的品牌形象？
借助百度指数工具，我们可以清晰地看出联想品牌在社会大众心目中的走势细节。
图示为联想自2011年至2019年的新闻头条指数走势图。图示中曲线的每一个尖锐突起，都对应了当时联想在新闻媒体中占据头条的指数强度，每一条都对应着联想当时发生的品牌大事。通过对这些事件的复盘，我们大致可以看出联想品牌在大众心目中产生现象级事件的基本构成，由此折射出联想以何种方式和何种事件塑造了品牌形象。
我们以百度指数30000为基准，回顾一下联想这些年的重要事件。
1、2019年5月中旬-6月初，联想指数超过30000。对应事件为：“联想撤出中国”谣言在网络上大规模传播。
2、2018年5月，联想指数超过30000。对应事件为：联想被移出香港恒生指数、联想“5G投票事件”讨论及“联想断供华为”谣言在网络的大规模传播。
3、2015年8月，联想指数超过40000。对应事件为：联想财报不理想，CEO杨元庆说出“联想面临着7年间从未遇到过的巨大挑战”，联想开始裁员。
4、2015年3-4月，联想指数超过30000。对应事件为：联想宣布展开和摩托罗拉双品牌手机运作，联想品牌将主打中低端和新兴市场，摩托罗拉主打中高端成熟市场。同时，联想更换LOGO。
5、2014年9月，联想指数超过40000。对应事件为：联想集团对IBM X86服务器业务的收购。
6、2014年2月，联想指数超过30000。对应事件为：联想宣布收购全球手机行业老大摩托罗拉移动。因新闻公布时间处于春节期间，所以事件指数有所减弱。
7、2013年1月，联想指数超过40000。对应事件为：联想宣布将整个集团划分为Lenovo业务集团和Think业务集团。
8、2011年8月，联想指数超过130000，这是近10年间联想的百度指数巅峰。对应事件为：联想推出千元低价智能手机。联想重返《财富》全球500强榜单，由2008年的第499名跃升到449名。
从近十年联想百度搜索指数走势中，我们可以十分清晰地看出联想品牌的一些特点。
一、辟谣与手机。最近几年来大众关注联想只在两件事上：一是辟谣，这是与中美贸易战密切相关的后果，客观来说，联想只是躺枪而已。但为何社会的误解出口会集中在联想身上，还是有值得深思之处。二是手机。无论是收购，财报表现不佳，还是集团业务划分，联想的这些举动都是围绕着手机展开的。而联想的每一个现象级事件都与手机有关，证明手机业务才是联想的命门。
二、从高到低的走势。2011年到2013年，联想指数基本稳定在30000点上方。尤其2012年全年，联想没有突出的现象级事件，但日常传播仍然使指数稳定在30000点上方。这说明联想品牌当时在社会大众心目中留下的是正面、稳定、发展的印象。从2014年起，联想指数跌到了30000点下方，而这一年正是联想手机业务受损的开始。
三、高峰指数之间的巨大差异。2011年联想因为推出千元低价智能手机和重返《财富》全球500强榜单，指数瞬间超过了130000。而2018年和2019年联想因5G等事件产生的指数不过30000而已，差距巨大。通常来说，网络对负面新闻的传播力更大，公众更关心品牌的危机事件。然而即使是全民讨论联想事件，也不能使联想影响力回到当年的高峰，说明联想品牌在社会心目中的重要性大为降低。
总之，从品牌形象来看，由于负面新闻导致了联想在社会公众心目中的形象不断受到干扰，致使品牌受损，影响力下降严重。从品牌价值来看，联想2018年和2019年两度落榜权威咨询机构Interbrand发布的“全球最佳品牌100强”排行榜，说明联想的品牌价值也开始缩水。
联想品牌塑造，套路化？
作为一个发展了35年的著名企业，联想的品牌塑造经验十分丰富。奥美、阳狮、博雅、蓝标等国内外知名广告公司都曾代理过联想各类广告业务，每年联想也都会有优秀的广告作品面世。从实力、伙伴、经验等各个方面，我们都没有理由怀疑联想的品牌传播能力，但事实是联想的品牌价值确实下滑，这是什么原因？
最了解一家企业的无疑是其掌舵人，这次让我们从这个角度来管窥联想的品牌发展路径。
联想董事长兼CEO杨元庆，2001年开始成为联想集团总裁兼CEO，在他的领导下联想成功进行了“Lenovo”品牌的塑造，各类收购在联想频繁上演，国际化步伐也走得更快。同时，杨元庆的另一个身份是微博的大V博主，在联想的关键时刻，杨元庆经常利用微博发声，发布联想大事，表明自己的立场，传达澎湃的感情。
回顾2019年杨元庆的微博，我们可以感受到联想所传达的价值观，触摸到联想品牌的温度。
除了常规的财报秀之外，杨元庆的微博大致可以分为五类：
第一 联想集团级别的重大事件发布
12月18日，“今天，我们全体联想人热爱和尊敬的公司创始人柳传志、柳总正式宣布退休了。有幸与柳总并肩奋斗30年，以不断发展壮大的联想，实践产业报国的初心。”
11月1日，“今天迎来联想的35周岁生日，顾来路，心潮澎湃；望前程，长风万里。”
第二 联想年度重大活动
11月14日，“一年一度的Lenovo Tech World 联想创新科技大会在雁栖湖畔再次拉开大幕！”
11月2日，“联想未来中心，不仅是联想的，也是中国的、世界的。希望它不仅能担当起展示智慧生活无限可能、促进各行各业跨界交流、提供未来人才科技启蒙的角色，更能成为连接已知与未知、现在与未来、中国与世界的桥梁。”
第三 联想所涉及的行业合作与活动
11月14日，“联想将牵手施耐德电气，以绿色智能制造为突破口，在工业大数据、工业物联网和工业智能三个方面深化合作。”
1月10日，“我们联合谷歌、亚马逊和百度等发布了多款‘天生’智能的突破性物联网产品，带大家零距离感受联想如何依托成熟完整的智能设备产品系列，利用物联网和人工智能（AI）技术改善人们的生活、工作和娱乐。”
第四 联想主力参与的公益活动
11月15日，“今天，#联想携手中国女排#为女排精神喝彩，不忘初心，顽强拼搏，再攀高峰。”
7月3日，“#我和我的祖国#想过一个更有意义的暑假？由中国少年儿童基金会、圆网基金会和联想联合发起的第12期‘圆满假期’大学生暑期公益行志愿者招募开始了。”
6月20日，“今天，联想智慧教室宁南捐赠项目正式交付。帮孩子们实现他们的梦想，实现每一种可能，就是我们最大的梦想。”
6月18日，“#宜宾地震# 尽绵薄之力！”
第五 媒体发声，传达品牌价值
12月16日，“刚刚，央视2019#中国品牌强国盛典#榜样100品牌重磅发布，联想集团上榜。”
9月17日，“我应@杨澜女士邀请录制的 #探寻人工智能# 第二季，将于今晚21:20 在江苏卫视播出 。聚焦于人工智能最新的成果、实际应用，以及在智能时代下，普通人的‘小’（个人）故事与‘大’（数据）生活。”
此外，我们还通过“联想集团”微博官方发布的信息对联想年度大事与品牌传播进行补充。
4月，联想新财年动员，罗利、里斯本、东京、北京四地举行。
5月，联想深陷网络风潮，发文反击撤出中国和5G投票事件。
7月，联想与国米合作，联想再登《财富》500强榜单。
8月，联想签约央视“品牌强国工程”。
10月，联想展示自己与C919大飞机的合作。
11月，联想发布Moto Razr和ThinkPad X1。
据此，联想2019年大事概况与品牌走向基本明确。
不难看出，杨元庆与联想集团所体现出的品牌传播风格非常经典，采用的都是中规中矩的传统品牌塑造方式。用大事提升影响，用新品联结客户，用公益展现情怀，用排行背书企业，用广告维护印象，用公关消除危机。同时，在品牌塑造链中非常重视朋友圈的选择，经常出现在联想舞台上的是央视、《财富》、C919、中国女排、谷歌等这样的高级别对象。
联想的这些不出意料的品牌塑造方法都是一种常规套路，我们想问，这是否该为品牌价值下滑负责呢？
联想错在哪？消费者未成为核心
2019年10月11日，“联想集团”微博发布了头条文章：《我们又蝉联了PC全球第一》，再一次展现了联想强烈的“大我”风格。
然而，这个市场中还存在着另一种“无我”风格。
小米代表的另一种风格
小米的掌舵人雷军也是微博大V，则体现了另一种品牌风。
看看近期雷军的微博发布，置顶是“小米CC9 Pro‘1亿像素’，开启手机影像新篇章”，就是一个纯粹的新品广告。
12月28日，小米100多家零售店同时开业！5G先锋，燃爆百城！
12月27日，小米家宴，我现在和米粉正在新家（北京小米科技园）吃团圆饭，非常开心！
12月14日，512G存储的旗舰机，小米商城优惠价2399元！
11月22日，今天小米在南宁举办核心供应商大会，感恩所有合作伙伴。
雷军的微博是一个产品展示与促销窗口、与粉丝沟通交流的界面，除此之外，还有富有个人特色的一面：一个技术男的各种炫。
也许小米的风格更适合当下的数字时代。小米起家就是米柚社区，与消费者深度沟通、平等、积极，在渠道上走线上营销，在方法上采用定制营销与饥饿营销。从小米的崛起来看，这种方法是行之有效的。
消费者不关心你是谁，只关心产品和体验
让我们再回顾联想品牌的2019年走势。
5月中旬，联想辟谣事件让搜索指数超过50000；6月初联想新品发布Z5 Pro手机，提出 “智慧联想，服务中国”“联想手机重生”“新国民旗舰手机”“终结全面屏暴利时代”等口号，搜索指数接近30000；11月中旬，联想赞助中国女排，搜索指数10000，波澜不惊。
三件大事背后折射了不同寻常的意义。危机事件总是博人眼球。除此之外，消费者只关心产品与体验，所以联想新品发布可以在搜索指数上打出一个尖峰；相比之下，国家队级别的合作在市场中也难以激起一个水花。
所以，在数字技术的冲击下，我们不能再忽视消费生态发生的重大变化：一、消费者不再关心企业如何强大，只关心谁能提供更好的产品与服务；二、消费者忠于自己的消费体验，不再死守某一固定的品牌；三、消费者不再是被动的传播接受者，其对传播的影响大到可以决定品牌的生死。
联想的弯路
联想在品牌建设上无疑走了一段弯路，最大的问题出在思路上。
不管初心为何，但在实际运营中联想逐渐走上了“贸工技”路线。联想想把做PC的经验移植到其他领域，做组装做销售，在取得优势后再实现工业化与技术化。然而一流企业做标准，二流企业做技术，三流企业卖产品，这条定理不容置疑，联想引以为豪的摩托罗拉收购行为，最终却使自身陷入泥潭，苦苦挣扎。
市场人士早就指出，多年前的电信运营商补贴是一柄双刃剑，对手机制造商来说是一剂温柔的毒药。与华为、OPPO等品牌相比，联想最后一个“戒毒”，仅此一项联想就落后半个身位。而在手机的研发上，联想手机项目负责人频繁更换，大领导缺位，不知道真正的客户在哪里，更谈不上为客户奉上好产品。
市场对联想手机的吐槽也是最多的。联想手机先后推出MOTO、乐檬、ZUK、VIBE等多个品牌。但都坚持不了多久，很快被砍掉，使得刚建立起来的品牌知名度和粉丝群付之东流。
到目前为止，我们可以说联想走上了三条弯路：一是忽视技术。品牌建设要围绕消费者而展开，要提供令消费者满意的产品，尤其是手机这样的高科技迭代产品，技术是重中之重。二是未能坚守。品牌要坚持长期性，不能没有目标、浅尝辄止。三是落后于时代。传统品牌时代讲究进行认知轰炸、记忆加强的套路。但在今天的数字时代，讲究“关系创新，用户为本”的新理念，联想在如何激活与管理粉丝、社群、会员等新型消费者方面还有很长的路要走。
2015年4月联想换标。虽然新的LOGO改动不大，但彰显了联想升级国际化形象的坚定信心。可惜的是，伴随着换标行动，联想手机业务进展不顺，没有实现移动时代领头羊的梦想。2019年，联想再一次发布新品牌口号“联想智慧中国”，希望这一次联想能抓住时代机遇，不负消费者的信任，以数字智慧领衔时代，领先国际！
