在饮酒这件事情上，
如今的主流消费群千禧一代表现出与以往世代迥异的消费特色，
看质量、讲品质、重健康、爱体验，
酒企的品牌年轻化也需要因应这种趋势。
无论是传统白酒、啤酒，还是葡萄酒、威士忌酒，
都在年轻化的道路上，
探索适合自己的生存与发展之道，
而其中最重要的依然是塑造优质的品牌形象。
“黄金十年”后，中国白酒的年轻化和国际化之路，到底应该往哪走？
文 / 菅 芮
“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”白酒，这一诗人们的“琼浆玉液”，贯穿中国古今，文人墨客无不对其挥洒文采豪情。在原始社会，先民们把白酒看作一种含有神奇魔力的饮料；在现代社会，白酒也是人们在各类重大场合中不可或缺的“座上宾”。
从2002年至2011年，中国白酒业迎来了被业内称作“黄金十年”的阶段。此后几番起伏，又再一次迎来了行业的变革和颠覆。在日趋国际化、年轻化的消费市场上，世界八大烈酒都是国际化酒类的通行语言，但独独缺少了中国白酒的一席之地。如何改变这种现状，如何担起这项重任？带着问号，本刊特采访了泸州老窖百调副总经理袁海松，为我们还原中国白酒企业在“黄金十年”后的过渡中所做出的探索。
年轻的味蕾，精致而挑剔
随着90后、00后成为消费市场上毋庸置疑的主力军后，袁海松发现，与几年前相比，白酒产品的消费群体除了年龄变得更加年轻之外，还发生了一些其他重要变化：第一，消费者的消费习惯发生了变化。在过去，白酒类产品的消费者习惯于前往线下的门店、商超、KA等终端购买，而今天的消费者基本上都倾向于通过网络渠道来购买产品；第二，消费者如今做出购买选择的行为更加理性。以往的酒类产品品类较为单一，虽然可选择的白酒品牌不少，但产品种类基本仍然围绕着几大香型的传统白酒产品为主，品种及品类有限。随着国外多个品种的酒类产品进入中国市场后，可选择的品牌、种类也变得更多，在一定程度上推动消费者在酒类的购买选择方面更趋于理性。“消费者对能喝什么、想喝什么，可能更有自己的主观意识了。”袁海松说。
一旦选择变多，消费者的喜好就变得更加多元了。酒吧、夜店这种年轻人喜爱的消费场所普遍被洋酒、进口啤酒等产品占据。为何中国白酒不像西方烈酒那样受到年轻人的喜爱呢？泸州老窖曾经做过很详细的调研。袁海松提到，首先最大的问题在于消费场景的不同，因为从全球市场来看，烈酒的消费场景基本上是酒吧、夜店及一些非餐饮类的消费场所，这可能跟欧美人的这种生活习惯有关系，而中国的白酒最常出现于我们所谓的“餐桌文化”之中。几十年来，白酒在中国的“餐桌文化”中都扮演着不可或缺的角色，白酒的消费者也习惯在餐桌上饮用它。由于中国人讲究餐桌用酒的礼仪传统、喜欢在餐桌上交朋结友，白酒这一产品在“餐桌文化”中得到了非常大的扩充和升级。
然而随着90后、00后的成长，年轻人群的酒类消费场景已经不再围绕着中国式的“餐桌文化”了，他们的消费空间在发生着更多的变化。比如去独立咖啡馆、夜店、时尚创意餐饮、一些小众聚会的场所，以及家庭聚会和户外活动，场景更加多样化，因此选择白酒的几率会变得更小。另外，白酒的酿制工艺也是原因之一。全球的洋酒都采用更现代化的蒸馏、发酵、勾兑方法工艺。而中国传统白酒则采用更独特的窖泥、制曲、发酵等工艺，酒内的微生物菌群比较复杂，所以部分人会觉得白酒味“浓重、刺鼻”，相对而言就并不那么适合年轻消费者喜爱的非餐饮场景。
勇于创新变革，打造国际口感
在消费人群和市场的巨大变革面前，泸州老窖并不惧怕接受这样的挑战，“百调”这一品牌便应运而生，并与传统的白酒产品剥离开来，直指更加年轻化和国际化的市场。袁海松介绍到，百调目前主要有两大版块：其一，是IP联名类，与国内星座内容品牌“同道大叔”达成合作，双方共同孵化星座IP的酒类产品。此外，还联手国内知名IP文创企业天府熊猫，共同打造泸州老窖百调Heart Panda熊猫小酒等。其二，是更针对年轻化市场的创新类别酒，将降低酒精度和放大饮料口感相结合，使其更适合年轻人的饮用习惯。在线下，也在尝试打造“星座小酒馆”实体店，因此“百调”这一品牌也许可以被称为“非常规类白酒”。
在研发产品的同时，百调也充分考虑到了年轻消费者的接受度。首先，常规类白酒的酒精度对于年轻人来讲过高，一般40度以下（含40度）才可以称之为低度酒，反之则称为高度酒，所以百调产品的酒精度基本都控制在40度左右；其次，从口感上，百调产品在研发配方时保留了泸州老窖浓香型白酒的一些酿造原理，但同时考虑到了年轻人的喜好，口感尽量淡化，减少辛辣感和对肠胃的刺激。因此无论是直接饮用还是调配鸡尾酒，都不会产生过重的传统浓香型白酒的味道，不会影响饮用体验。
“中国白酒做了这么多年，特别是近几年开始以产品为媒，陆陆续续推出了一些面向年轻消费者的尝试和对话。这可能也是受到了国际品牌的一些影响，同时也受到了现在国内一些小众品牌或者说一些新生代酒类产品的影响。”袁海松说道。泸州老窖作为传统酒企，更加注重未来如何抓住这些年轻消费者，因此会不断推出像百调这样适合年轻人口感、消费场景、饮用方式的一些产品，也会从降低度数、改变包装容量，以及尝试推出新喝法（例如中式鸡尾酒）等方面面向消费者进行传播。
泸州老窖甚至在2017年创立了首届中国白酒鸡尾酒大赛。鸡尾酒大赛最初是源于洋酒品牌的概念，全球有很多洋酒品牌都会常年举办鸡尾酒大赛。泸州老窖创立白酒鸡尾酒大赛的初衷在于：其一，既然身在更加年轻化、国际化的市场中，必然要对标相应的玩法和营销方式。鸡尾酒大赛这一形式，最大的目的在于传播品牌，让中国消费者知道中国市场诞生了这样一款酒，以及它的品牌调性、表现方式；其二，中国培养了大量调酒师人才，鸡尾酒大赛可以让他们通过参与赛事获得持续的关注，从而帮助拓展百调的整个消费类场景，并提升其在场景内的影响力，进而扩大消费群体。泸州老窖创立白酒鸡尾酒大赛，也是希望让中式白酒从传统的餐饮渠道走向更多其他消费场景、走向更年轻的消费者中，让大家知道中式白酒其实是可以跟年轻化、国际化市场对口的。
布局海外市场，酒香溢全球
泸州老窖很多年前就已经开始布局海外，进驻全球50多个国家及其机场免税店和零售终端。然而，在海外市场方面，泸州老窖仍然走的是传统白酒的销售渠道，主要客户也是海外华侨、华人，常驻海外的中资机构和团体等，当地市场中的外国客户占比较少。
袁海松表示，从百调的国际化角度来看，如果要布局深耕海外市场，还是希望通过鸡尾酒调酒这样的方式走出去。在对接海外市场之时，品牌本身更多地考虑让海外消费者能够了解到，中国白酒其实像全球八大烈酒一样，也可以调制出美味的鸡尾酒。从喝法入手，使海外消费者改变以前中国白酒给人留下的那种“辛辣”感或是纯饮为主的印象。就像洋酒逐渐进驻中国市场一样，这是一个慢慢培育的过程而非直接销售的过程，通过改变消费者的观念，进而培育消费环境。
2020年，泸州老窖百调也做好了几项重要准备和构想。比如，百调将会与国内一线大牌强强联手，为消费者创造一个全新的、年轻化的酒类饮用消费场景（产品）。在保有传统市场的同时，会把一些新兴的市场和领域，作为泸州老窖百调接下来开拓和消费增量的市场。此外，还将与很多不同行业的头部品牌进行一些联合出品和跨界合作，这也可能是泸州老窖百调2020年最为重要的一个动作，也是未来品牌的重心所在，旨在通过多番不懈的努力，使中国白酒成为世界酒类范畴内的通行语言。
