为展现青年品牌学者的风采，
本刊特以理论栏目持续发布他们的最新学术研究成果。
我们邀请到南京邮电大学传媒与艺术学院的袁潇老师及其团队，
就当前的移动游戏这一热点展开深入研究。
研究涉及移动游戏与非遗背景、移动游戏与短视频，以及移动游戏的国际化传播方式。
希望本期专题能为当前对移动生态的研究提供有益的参考。
本专题文章均属于南京邮电大学STITP项目
【摘 要】本文以非遗与移动游戏的联合开发为研究话题，以《王者荣耀》为例，通过分析《王者荣耀》IP与非遗的新触点，以点带面辐射出非遗与移动游戏跨界传播的模拟性、易受性、培养性、创新性等特点和之于双方相互赋能、反哺的传播价值，并从深度融合、保护创新两方面，对打造IP生态链和促进非遗“年轻化传播”提出建议。数字文化与传统文化携手，定能共创美好未来。
【关键词】《王者荣耀》；IP开发；非遗
文/郭月 佘李萍 邢燕媚（作者单位均系南京邮电大学传媒与艺术学院）
《中华人民共和国非物质文化遗产法》定义了“非物质文化遗产”的概念，即各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是千百年来人民群众的汗水和智慧凝成的结晶，是中华民族口传心授、代代相传的文化遗产，是民族文化的根基、民族精神的灵魂。但是在当今对非物质文化遗产的保护中出现了以下严重问题：单一传播形式下吸引力严重匮乏，没有对非遗知识产权给予足够重视，商业化、城市化的开发使其艺术价值遭到大大削弱，传承难以为继，消亡现象严重等。非遗的发展面临瓶颈。另一方面，移动游戏行业从兴起之初便蓬勃发展，一直都在不断创新，寻求“破壁”之路。移动游戏IP与非遗互相借势符合时代趋势，非遗为移动游戏IP注入文化基因，通过新的文化传播形式让大众对移动游戏产生一定的理解、感知，从而使移动游戏“破壁”，移动游戏的价值内容也激发了玩家的求知心与探索欲，这为非遗传承提供了一个难得的时代机遇。
一、《王者荣耀》IP与非遗发展概述
IP指代知识产权，是Intellectual Property的缩写，它是一切在知识活动和作用领域的权利，是创造自人类智慧的无形财产。IP一词迅速在中国成为热潮，离不开2012年腾讯提出的“泛娱乐”概念，以及随后迎来的手游行业的野蛮发展。到目前，这个概念已不再局限于文学作品所有权，也延伸到衍生电影、漫画、游戏等诸多行业，并且在这些行业内联动发展。在移动游戏行业中，IP产品是指在经过来自文学、影视、热门游戏等方面授权后，采用其中的角色、形象、文字、情节等具有代表性及可识别性的元素制作而成的移动游戏产品。移动游戏IP也就是移动游戏所拥有的知识产权。
《王者荣耀》这款移动游戏就是一个国民大IP。《王者荣耀》是腾讯旗下的一款移动端MOBA类（多人在线战术竞技）游戏，上线后凭借5v5英雄公平对战手游的定位、QQ、微信社交圈的群体优势及低上手难度、精美的画面等，迅速占领手游市场。目前，《王者荣耀》已荣登全球手机游戏下载量榜首，近期SuperData发布的《2019游戏市场年终报告》指出：“2019年移动端数字游戏收入占全球游戏行业总收入的半数以上，《王者荣耀》作为其中大头，在免费类中排名第3，创造营收相当可观[1]。”中国文化娱乐行业协会透露：“在各移动游戏平台的渗透率方面，腾讯头部游戏《王者荣耀》的渗透率达到了17％，保持绝对优势”[2] 。显然，《王者荣耀》成为了“国民手游”，在发展的过程中成功避免了移动游戏普遍必须经历的衰退期，发展速度更加迅猛，影响力更加广泛，保持着更为顽强的生命力，截至2019年底，中国玩家共达6.4亿人，其营收在中国移动游戏市场独占鳌头。
《王者荣耀》的整个价值体系与生态对其发展有着举足轻重的作用。移动游戏开发者一直坚持着移动游戏的可玩性与社交性，在新文创大潮的支持下，以《王者荣耀》IP为中心，建构起独具个性的生态与价值体系。影视、音乐、二次元、同人圈、非遗文化都被纳入《王者荣耀》的IP生态链里，成为其挖掘品牌价值、增加用户黏性和扩展品牌影响力的重要手段。2017年，《王者荣耀》开始了文化方向的转型，将目光转向具有巨大发展与创新潜力的中国传统文化，搭建起数字文化IP与传统文化的新桥梁。从近年多个新文创精品案例可见《王者荣耀》研发团队在IP构建和文化创新方面做出的努力。
二、《王者荣耀》与非遗跨界联合的传播特征
经过近五年的发展，《王者荣耀》已不再满足于仅仅单向手游的文化输出，而是积极致力于与各大文化机构携手，进行深度合作，力求双赢。英雄人物是作为移动游戏面向受众的一个关键输出点，同时也是移动游戏承载及创新化传播中国传统文化的一个最合适的切入点。游戏中英雄人物的皮肤外观、技能属性乃至对话声音，都对应其历史背景，是将传统文化与流行文化融合对历史人物进行再创作的结果。如“霸王别姬”皮肤，就是采用了京剧中的扮相、戏服、唱腔和语速等元素设计而成的，甄姬的“游园惊梦”皮肤，其创意源于昆曲《牡丹亭》，源自佛山南海狮舞文化的鲁班七号皮肤，源自越剧梁祝的上官婉儿的皮肤，等等。《王者荣耀》在一步步给其IP增添历史感与厚重感的同时，也带动了各类非遗文化的“破圈”，助力了非遗文化在公众生活中的传播与发展。具体而言，《王者荣耀》与非遗跨界联合呈现出如下传播特征：
1.模拟性
模拟性指的是《王者荣耀》游戏中采用了大量非遗文化中的元素，在进行角色再创作的过程中，保留原生非遗文化的特点，并对其进行模拟或再现。模拟性是移动游戏与非遗文化联合时必须考虑的特点。复杂的技艺表演、无处考证的诗歌典籍、已经消失的辉煌盛况，这些世代相传的文明瑰宝在当今可能已经日渐衰微，近乎销声匿迹。或无人问津，或无处可寻，或难现原状，或难以理解，但是可以通过动画、漫画、虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）等现代手段实现信息传播，其效果更具有直观性、可靠性、交互性、沉浸性，是传统传播方式如文字、图像、声音、影像等无法比拟的。以中国的川剧文化为例，其群体固定狭窄，大众重复观看率低，传播困难。而“王者峡谷”中的“梦奇”皮肤彩用了神似四川国宝大熊猫的外形，模拟了川剧变脸，采用动画的出场方式，展现了一手变脸绝技，极其生动地还原了川剧人物握纸折扇的手部动作及喷火等戏剧动作。画面简洁易懂，极具观赏性，打造了良好的交互效果，同时也提升了游戏的亲民性。
2.易受性
这里的易受性是指受众往往倾向于接受那些方便得到的讯息，因为信息获取的更加容易以至于没有道理忘记它，而是形成了记忆[3]。传播学之父施拉姆认为，非语言符号的信息传播往往不借助言语，一个图像、一支视频都是完整的传播。这样的非语言符号对于口头信息很可能会起到扩大的作用。施拉姆将其总结为一个公式：媒体选择的概率（P） ＝ 媒体产生的功效（V）／需付出的成本（C）[4] ，即受众选取一种媒介的几率与受众获取信息的费力程度有着反比关系，通过媒介获取信息的过程越方便、简单，受众越容易偏好此媒介，并且形成记忆，反之则不然。非遗面临的发展困境，很大程度上是因为在当今社会较为缺乏足够具象的载体可以满足公众自身的“个性化”需求，公众如果去接触，需要耗费大量的时间成本或金钱成本，在这种需要高付出且不能保证高回报率的情况下，大部分群体会暂时搁置自身的好奇心。而当非遗遇上了移动游戏，现实的技艺可以通过受众喜闻乐见的数字化手段模拟出来。这一点在《王者荣耀》中可以找到许多案例，比如《王者荣耀》所打造的鲁班“狮舞东方”皮肤，其文化创意源于佛山醒狮文化。南狮起源于岭南的佛山南海，是首批国家级非物质文化遗产。而隶属于南狮狮舞中的广东醒狮则是广东省著名的传统民间舞蹈，在广东舞苑中占据重要地位。对于这种非遗文化，传统表演与口头表述易受性低，且不是所有人都具有鉴赏能力与鉴赏兴趣，往往容易被视为无法理解或老土，其群体固定，范围狭窄。但是，与移动游戏的联合可提炼此等文化中的精髓，化繁为简，直观呈现给受众，易受性强。醒狮非遗得以借英雄鲁班成功地在移动游戏数字文化与中国传统文化之间找到巧妙的平衡点加以融合，并推广至大众。
3.培养性
大众在接收媒介传播的信息的同时，也在接受媒介所提示的“象征性现实”，大众的“主观现实”也在此过程中由于媒介传播自身不可避免的倾向性得以构建。不可否认的是，构建出来的“主观现实”与客观现实之间，不可避免地会存在差距，人们的世界观与方法论受到的是“主观现实”潜移默化下的影响。这就是大众传播中的“培养理论”所提出的内容。从现实的角度来看“培养理论”， 《王者荣耀》游戏中的英雄皮肤与场景设计，甚至移动游戏之外推出的主题歌曲，都可见优秀的中国传统文化在其中经受住历史检验而沉淀下来的底蕴，以及应时代声音焕发出的新鲜蓬勃的生命力。日渐火热的移动游戏，也在潜移默化地推广传统文化，让当代人在娱乐的同时接触、了解传统文化，并传递分享价值内容，无疑也是一种传统文化传播与继承的方式。
4.创新性
非遗与移动游戏的联合最根本的特点就在于其创新性。耳提面授、口耳相传已经不适合于当今社会如大浪淘沙般的迭代趋势，非遗文化如若不走下“神坛”，走出博物馆、展览馆，走入人民群众的生活中，最终也将会沦落到“门前冷落鞍马稀”的地步。移动游戏的出现,为非遗的创新带来契机：在移动游戏中，每一个镜头、形象、动作、交互、特效都是经过精心设计的，相比于传统的传播方式（图片、视频等），更具有吸引力和说服力，超强视觉、听觉冲击力和沉浸式效果更能让玩家代入角色，受众的主动参与使得传播过程更加可靠，在减少外部噪音的同时也提高了反馈的效率。近日《王者荣耀》与越剧的联动，就是一次给予参与双方及受众全新体验的对话。在推出越剧文创皮肤之外，《王者荣耀》与越剧文化合作方还共同塑造了越剧虚拟演员“上官婉儿”，得益于全息技术的使用，婉儿成功地“走到”浙江小百花越剧场演绎《梁祝》，展示一场移动游戏数字文化与越剧文化的碰撞。活动在短期内取得了巨大的反响，超15亿人次参与项目的传播，婉儿限定的文创皮肤也成为热门。此次创新性合作的结果表明，《王者荣耀》与传统文化的深度创新，于双方都是一次融合再造，并释放了更大的文化价值。
三、非遗“遭遇”移动游戏的传播价值
一方面，移动游戏从非遗文化中选取有价值的大IP，提炼出用户日常生活中悉知的特性，使用数字技术充分展现非遗的魅力，为非遗披上了移动游戏的锦衣，减少了用户的认知负荷，也将非遗的价值内容与现代人的口味爱好相统一，把握新媒体发展下年轻群体对待传播信息的多元化、个性化等要求和心理特点，顺应年轻化传播的趋势，从而使用户在了解和投入的过程中获得心流体验。非遗与年轻用户在其中建立了更深厚的情感联系。此外，双方的联合，在具有鲜明时代特征的当下，为非遗乃至更大范围的传统文化，摸索出了一条充分表达自我并且有效到达大众的途径。
另一方面，非遗给移动游戏带来了文化依托，赋予了移动游戏生命力与文化价值，使得移动游戏在其本身的休闲娱乐性质之上，又担任了“文化使者”的角色，使其在众多IP中建造自己的价值观念与生态，在保障其可玩性与社交性的同时，赢得了口碑与文化保护的双统一。
非遗与移动游戏的联合，不仅能赋予传统文化勃勃生机，也在内容层面给予传统文化源源不竭的创新动力。除此之外，联合也有利于随新媒体背景发展壮大的移动游戏产业吸取传统文化永盛不衰的元素，追求更高质量的发展。二者相互反哺，相互赋能。
四、非遗与移动游戏联合趋势下的思考
1.打造移动游戏IP，其价值内容要经得起时间磨砺
《王者荣耀》受人追捧的原因部分在于它的简单粗暴，开局没有繁杂冗长的故事线，直接进入多人对战模式[5]。但高效直接也为其发展带来了问题——其IP是否有足够的内容积淀，能否经得住时间的磨砺？用户能否接收到其价值内涵，而不是把它仅当做一个直接上手的游戏来体验？如果移动游戏与非遗的跨界联合仅仅是“僵尸式的嫁接”这种浅层联动，将只是产生了一种单一的对战游戏，不具有丝毫内容的沉淀，是没有生命力的。所以对于有生命力的联动，不能仅仅追求1+1=2。要真正将非遗的价值发挥到极致，不单单是非遗与移动游戏外在特性的比拟，还要有内涵精神的传递。《王者荣耀》如果想要把自身打造成一个国民IP或成为一个流行的中国文化符号，就必须加强自身的内容建设，移动游戏玩法与英雄的设计创新最终还是要服务于移动游戏内容的整体建构，而内容的更新和丰富，则需要研发者注重情感纽带，以及满足公众更高层次的精神需求，如此才能经得住时间的磨砺。
2.打造移动游戏IP，根本在于保证其创新性
在当今的移动游戏市场，还是存在跟风、仿造现象。一些移动游戏企业为了降低生产成本，就会选择仿造、盗版热门游戏。当非遗与移动游戏的联动为行业竞相追逐，大量仅仅完成表面模仿的移动游戏产品充斥市场，使得用户无法得到更加满意的游戏体验时，非遗借助移动游戏积攒下的声誉度很可能就此功亏一篑。在非遗与移动游戏结合的大势下，保持其创新性与更新时效性有着十分重要的战略意义。国家应加强监管，严格执法，打击盗版等违法行为，保护知识产权。腾讯也要开展版权保护，保护《王者荣耀》IP的创新成果，同时要注意进行深度融合开发，加快创新的速度。
非遗之于一个国家和民族，其意义不言而喻。非遗在新时代的创新发展及传承，需要与顺应年轻化传播的移动游戏进行创新性的、深层次的合作，发掘出彼此的传播内核及优势，才有双赢的可能。说到底，不管是传统文化的文化价值还是移动游戏行业的产业价值，都是建立在两者真正有机结合的基础上的，唯有如此，才能做出真正有生命力的数字文化产品。
参考文献
[1] 《王者荣耀：2019年游戏市场年终报告——<王者荣耀>营收16亿美元》 http://www.sohu.com/a/365438083_120491915；2020年1月17日引自搜狐
[2] 《极光2019年手游报告：腾讯、网易的游戏时长占有率超6成，3个品类MAU破1.5亿》http://finance.ifeng.com/c/7sqPcxgdFCF；2020年1月17日引自凤凰网
[3] 毛辉.动漫IP对非物质文化遗产的传播价值研究[J].镇江高专学报,2018,v.31;No.115,117-119.
[4] 施拉姆.伯特．传播学概论［Ｍ］．北京：新华出版社，1984．
[5] 张语桐.关于游戏IP开发“热”的“冷”思考——以《王者荣耀》为例[J].传播力研究,2019,v.3;No.076,242-243.
