打造共享产品的品牌价值，更需要基于共享产品的功能属性，将品牌塑造推进应用场景，串联起场景内人与物的关系纽带，创造感情需求，才能形成跨生效应。
文 / 霍子怡（作者单位系中国传媒大学广告学院）
艾媒咨询的数据显示，2018 年，中国互联网共享经济市场规模已达73580 亿元，中国共享经济参与人数超过7.6 亿人，发展势头强劲。然而，过去的一年对共享经济来说，却是在潮起潮落中起伏前进的一年，如靠融资一夜铺黄全城的ofo 小黄车，在短短两年后因现金流断裂，黯然退出市场，让人唏嘘不已。在互联网寒冬来临之际，资本潮退，贩卖共享模式对于投资者来说已不再新鲜，在共享经济这只摇摆的小船上，经历过盛景后，剩下的只有垂直领域的少数头部玩家。
从野蛮生长，到塑造品牌
通过梳理共享经济在中国的成长路径，可以清晰看到其大多遵循基于产品功能而产生、依靠低价优势而壮大的发展脉络。最先兴起的滴滴快车以大量补贴和满减红包吸引用户，打出“花坐地铁的钱坐私人专车回家”的口号，抢占高地，吸引了高楼里的一批都市上班族作为早期用户；在一片混战中厮杀的共享单车初创公司，不断利用免押金和压低每小时骑行价格的策略竞争，抢占全国大中小城市的市场。但上述领域都随着融资规模的锐减渐渐陷入入不敷出的现实窘境。同时，共享市场从最初的一片荒地已逐步接近饱和，以共享经济为模式的公司显然已经无法依靠薄利多销的经营模式带来更多的用户群体。在内忧外患的市场面前，那些最初靠着低廉的价格吸引用户抢占市
场的共享经济创业公司，不得不悄悄提高共享产品的使用价格，以便在市场的激战中存活。
在日益激烈的市场竞争中，共享经济玩家从野蛮生长到冷静沉淀，当不能再单纯依靠价格优势抢占市场时，其如何在下半场竞争中站稳，便成了当下需要思考的一个重要课题。
在消费市场不断成熟、相关政策逐步规范、消费者素质不断提升的今天，共享经济在创新服务方面已经得到了社会的广泛认可，各种共享经济模式也被广泛接受，共享经济开始进入下半场，垂直产业里的头部公司对其运营的共享产品功能挖掘已经触顶，产品形态已经趋于稳定。比起早期的架构产品本身，如何更好地展示产品的功能特性，形成自身的品牌特征，讲述好品牌故事，在留存自身的固有用户群体的同时吸引更多目标用户关注，是目前共享经济产业需要关注的问题。但基于共享产品使用时间相对有限、使用用户对这一辅助产品的关注度低、使用频次度低等普遍特点，在有限的应用场景里，充分建构共享产品的品牌特性，对共享公司来说确是一种不小的挑战。
在共享经济领域，塑造自身品牌形象的意识一直未在企业中普及，从诞生之日起，共享产品更多是作为一种配套使用工具，通过搭载其他品牌的广告获取部分收入补贴。在以出租使用权为模式的共享单车、共享充电宝等领域，可以在自己的产品上张贴广告内容，然而大多数共享产品受限于特定的时空及使用场景，且广告本身凌乱无序与共享产品品牌自身的契合度并不高，上述因素导致投放广告的有效转化率十分低。因此，破除共享品牌的野蛮自生长，就必须要深度挖掘共享品牌自身的宽度和广度。
跨生效应夯实品牌内核
打造共享产品品牌价值，更需要基于共享产品的功能属性，将品牌塑造推进应用场景，串联起场景内人与物的关系纽带，创造感情需求，才能形成跨生效应。跨生效应，既可以是品牌自身与互联网新媒体、新技术的有机结合；也可以是品牌与品牌之间的联动发展。基于共享产品服务于人的属性，通过跨生创造出情感联系的纽带，才能打造品牌的内核影响力。
打造共享产品品牌价值，更需要基于共享产品的功能属性，将品牌塑造推进应用场景，串联起场景内人与物的关系纽带，创造感情需求，才能形成跨生效应。跨生效应，既可以是品牌自身与互联网新媒体、新技术的有机结合；也可以是品牌与品牌之间的联动发展。基于共享产品服务于人的属性，通过跨生创造出情感联系的纽带，才能打造品牌的内核影响力。
如作为内容共享产品，知乎已经开始借助跨生思维打造自身的品牌效应，一方面，知乎通过在微信朋友圈投放一支名为《平行世界的你》的H5，创造一个为用户定制的平行世界形象，形象最终是基于知乎用户在知乎平台端的问答制定产生，通过搭起一个完全虚拟化的情景关系，知乎构建起自身“关注独立思考和对世界充满好奇的新知年”的品牌形象。另一方面，知乎还积极与实体经济形成合作，其与亚朵品牌在上海联手打造了“有问题”主题酒店，融合知识与酒店，为公知青年与知识中产构建起一个具有人文感和沉浸感的旅行空间。通过跨界与其他品牌合作的方式，知乎展现了其品牌不断扩宽知识边界、将知识获取和知识分享带入更多生活场景的全新形象。
除了此类共享知识虚拟共享产品，共享出行、共享民宿等实体共享产品也可以通过跨生实现品牌建构。神州专车近日推出一支《Michael 王今早赶飞机迟到了》的H5，通过还原一个中年男人一路上历经睡过头、拖延症、迷路等一连串失误的赶飞机场景，生动形象地刻画了当代上班族的生活压力与日常焦虑，而在H5 的最后，Michael 王的老板为他安排了一辆神州专车，让他得以放下焦虑心情。神州专车通过H5 互动短片营造的第一视角，直接揭示了上班一族的出行痛点，展示了品牌的情感关怀。知名民宿爱彼迎更是与腾讯视频达成了一系列合作项目，腾讯视频和爱彼迎通过设立“孤独”“热爱”“时间”等十个与其旗下网络综艺《奇遇人生》有关的人生命题，向全国青年隔空投送100 个漫长奇遇夜，邀请接收到投递的年轻人踏上一次奇遇之旅。每个命题都对应着不同的地点，帮助年轻朋友摆脱单调重复的生活，找到内心的答案。此外，爱彼迎以民宿赞助的方式与《奇遇人生》达成合作，其节目设定——与十位明星一同展开全球范围内的人生之旅——与爱彼迎一直以来强调与推崇的旅行生活方式不谋而合，爱彼迎也通过此次合作传达了“家在四方”的品牌概念与精神内核。
在为共享产品品牌注入内核的同时，也需要共享经济公司把握住品牌内在导向的尺度，不能为了贴近爆点话题而踩上道德红线，更不能为了商业利益践踏法律准则。随着共享经济进入稳定发展阶段，在5G、人工智能、大数据、云服务等一批新技术的助力下，共享经济公司在优化产品体验、细化服务项目的基础上，也可以更好地借助工具挖掘自身品牌的内核，实现更多跨媒介、跨品类、跨行业的共赢发展。在升级化的市场环境下，随着共享产品的价格回归到合理区间，用户圈层也将归于理性稳定，共享经济公司如何更好地串联起共享场景，讲述品牌故事，满足使用群体的情感需求，维护商业利益与品牌共鸣的平衡，将是共享经济行业除产品之外的全新关注方向。
