文/本刊编辑部

 

在薇娅消失后的日子里，话题的焦点慢慢由电商直播的监管力度和规范化发展转移到直播格局之变，李佳琦将“称霸”直播江湖？头部主播带货地位下降？腰部主播高光时刻来临？在争论不休的观点表达中，“电商直播的下半场属于品牌自播”“品牌自播时代到来”的声量越来越大。

顾名思义，品牌自播即是品牌方自身组建直播团队运营直播间，这一趋势成为品牌方的日常工作之一。虽然品牌自播也是电商直播生态组成部分，但在主播、达人直播的高人气、高转化率面前，其存在感并不强。如今，伴随着主播直播问题频发和品牌自播可控性、可塑性、持续性的价值释放，品牌自播在逐渐被市场关注的同时，也成为企业重点布局的方向。

 

品牌自播队伍扩大自播运营走向常态化、专业化

艾瑞咨询的调研数据显示，从2020年至2021年，企业自播市场占比增多，且在未来这种趋势将越来越明显，预计到2023年占比将接近50%。各平台上的品牌自播规模则表现得更加明显，《2020抖音企业经营白皮书》的数据显示，截至2020年10月底，抖音企业号的注册总量突破500万，此外，企业直播意愿大涨，每日开播企业号账号较2019年底增长400%，开播时长增长182%。内容平台尚且如此，电商平台的企业自播规模更胜一筹，此前，在阿里巴巴投资者大会上曾透露过一组数据：商家自播已经约占淘宝直播商品交易总额（GMV）的60%。过去一年累积用户数达6000万，直播年度每用户平均收入（ARPU）增长了30%。

 

 

“从每周2-3场到每天3场，每场4-6小时”，这是媒体在报道一服装品牌自播时列出的小标题，在品牌搭建自播团队的基础上，长时段高频解说的品牌比比皆是，24小时轮番直播的也大有人在。

除了延长时间线之外，拓宽流量入口，搭建品牌自播矩阵成为品牌自播又一运营要点，并逐步形成以官方旗舰店为中心、多个账号并行的方式，比如，华为有商城、华为终端、华为5G等。青眼情报的数据显示，完美日记、花西子、小奥汀是抖音平台带货账号最多的美妆品牌，其中完美日记的带货账号数量多达1744个。

在自播内容层面，主播素养、直播流程和逻辑均朝向专业化和规范化方向发展，这从三只松鼠输出的《直播流程操作手册》《三只松鼠直播合作须知》等文件中可见一斑。

 

品牌自播“百花齐放”反响不俗

佰草集脚本式自播，上演《延禧宫传》，用户欲罢不能

“本宫现在要亲自掌嘴了！”“现在下单，本宫再加送一盒面膜。”走进佰草集的直播间，古代装饰的背景、身穿宫廷服装的女主播、后面站着嘴里喊着娘娘的嬷嬷，如果不是主播前方摆放着产品，会让人以为自己误入了古装剧拍摄现场，正在围观一场宫廷大戏。

“佰草集延禧宫传”开播一周迅速走红，冲进抖音直播带货销售额实时榜单TOP20，开播仅6次后，总观看人次就已经一路狂飙至102.2万人。专业的销售话术和高性价比的产品是直播间的标配，但在存量时代，有趣的直播内容则是吸引用户的关键，佰草集以新颖的直播方式抓住了用户猎奇的心理。佰草集的古装宫廷风和品牌的调性十分贴合，极易触发消费者的联想，加深用户对品牌的印象。

 

 

薇诺娜推出智能主播，全天候直播，张弛有度

继完美日记上市后，薇诺娜母公司贝泰妮也成功在深交所上市，以产品力来满足市场功效性护肤需求，是薇诺娜实现阶段性发展的关键，但也离不开其对线上直播渠道的积极布局，去年“双十一”当天，薇诺娜仅开播49分钟，就实现了破7亿元销售额的佳绩。据观察，薇诺娜在淘宝平台有两种直播形式，一种与平常的品牌自播无异，另一种则由一个名为“皮肤学专家诺哥”的智能主播担纲。在这个新颖的直播间中，主播会依次详细地介绍旗下产品的功能、使用场景以及成分，虽然虚拟主播带来的互动并不多，参与人数无法与真人直播相比，但是这类直播时长超长，往往是五个小时起步，并因常常出现在深夜又被称为“深夜植愈馆”，从一定程度上满足了现代人深夜购物的习惯，智能主播搭配真人主播，为消费者提供全天候直播服务，张弛有度。

 

WOSADO悦瞳打造红人主播，品牌自播影响力扩大

在当前的社交媒介环境中，红人效应是一股不可忽视的力量，品牌进入红人的直播间可以扩大销量，提高知名度。孵化红人是MCN机构的主营业务，但也有不少品牌想要打造品牌的红人主播，悦瞳品牌就培养出了一个品牌红人主播。作为睫毛新物种存在的悦瞳，需要花费大量的时间和精力来进行市场培育工作，通过品牌自播来向用户展示软磁假睫毛的定义和佩戴教程是其中的一项主要内容。在这一过程中，悦瞳主播“乔猪”以甜美的嗓音、高颜值以及搞笑的风格得到用户关注，悦瞳的抖音官方账号也经常发布直播过程中主播“乔猪”的搞笑时刻，目前她本人抖音账号积累了7万+的粉丝量，主播知名度在扩大，相对应的品牌自播的影响力也在无形中不断的扩大。

 

告别“全网低价”，品牌直播迎来新阶段

“天下苦主播久矣”，苦坑位费和佣金费，更苦主播对产品的议价权。头部主播要求的全网低价讨了消费者的欢心，也保证了主播的核心竞争力，但背后的商家却有苦难言。就直播间产品出售的价格问题，主播与商家之间的摩擦不断，比如，去年“双十一”李佳琦PK欧莱雅事件，源头就在于对“低价”的拉锯。而当品牌直播的布局方向转为品牌自播时，产品的定价权就掌握在品牌方手中，销售不是直播间唯一的功能，沉淀用户、经营品牌私域流量；掌握需求、调整品牌战略等都拥有了想象空间，建设品牌自播直播间或许可以导向品效销三合一。

在描述一场品牌自播的情况时，除了展示出直播的销售额，还会特别标注出在这场直播中品牌账号收获了多少粉丝量，而这是头部主播帮助品牌方直播时绝对不会提供的数据。借助自播，品牌方可以将观看直播的观众沉淀到自己的账号中，一步到位将公域流量转化为私域流量，别出心裁的直播方式和优质的直播内容，甚至会促使用户变成忠实粉丝，比如上文提到的佰草集《延禧宫传》自播，在社交媒介属性下，不少用户甚至可以做到每天定时到佰草集直播间“追剧”。在当前品牌获取流量成本变高的压力下，这恰恰是一种盘活存量资源的好选择，并且用户的黏性较强，复购率较高。区别于主播直播间的以走马观灯式介绍产品，品牌自播以产品为中心，为品牌与消费者带来了更多的对话空间。如果说达人直播为达人与粉丝提供了沟通平台，那么品牌自播则搭建了品牌与用户沟通的桥梁，品牌方直面消费者，更能了解和捕捉消费者的需求、反馈，转而促进产品的优化、推动品牌运营和营销部署等。

2021年被行业称为“品牌自播的元年”，如今品牌自播已成为众多企业品牌建设工作中必不可少的一环；未来，品牌自播可能会拥有更加多样的玩法和更加多元的形式。