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锐步与阿迪达斯分手,运动品牌史上最大一笔收购败了



  阿迪达斯还是与锐步分手了。
  欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯宣布已经完成了“锐步战略选择评估”——作为新五年战略的一部分,该品牌决定正式启动剥离锐步的程序,锐步的业务也从2021年第一季度起叫停。
  阿迪达斯首席执行官卡斯帕接受卫报采访时表示,“经过仔细考虑,我们认为锐步和阿迪达斯彼此独立将能够更好地实现各自的增长潜力。在接下来的几个月里,我们将努力工作,确保锐步品牌及其背后的团队取得成功。”
  时间追溯到2016年,锐步发展疲态就已初见端倪,阿迪行政总裁勒尔斯德上任以来,虽然一直对是否出售锐步这一决议闭口不谈,但阿迪达斯仍关闭了部分表现欠佳的锐步门店。
  据财经网消息,锐步全球门店自去年3月起陆续关停,这也导致了锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。此外,其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制,也使锐步品牌形象陷入危机。
  2020年,就有德国媒体报道了阿迪达斯正考虑出售锐步的消息。
  如此艰难的局面,是15年前阿迪达斯收购锐步时难以想到的。当今的消费者可能也难以想象在十多年前,当时的消费者追逐锐步就像如今的消费者追求乔丹系列篮球鞋一样乐此不疲。
 
  蜜月期——运动品牌史的最大一笔收购
  成立于1958年的锐步,早在上个世纪八九十年代,就已风头无两。
  锐步的发家史最早可以追溯到其创始人约瑟夫福斯特亲手制作的一双跑鞋,那双跑鞋同时也是世界上第一双带钉鞋。钉鞋的诞生在当时引起了极大的轰动,到了19世纪末锐步开始被众多国家的运动员穿到了跑道上,甚至是奥林匹克的赛场上。
  如果说第一双钉子鞋把锐步带到了广大消费者的眼前,1982年基于有氧操的风靡,锐步顺势推出的第一款专为女性设计的运动鞋—— Freestyle,则把锐步推上了发展加速区。这款运动鞋随即成为当时最为畅销的运动鞋类商品。
  锐步随后开展品牌收购行动,进行商品种类的扩充,实现产品多元化。数据显示,锐步在1985年的销售额就已达到3.07亿美元,并在一年内翻了三番,1986年达到9.19亿美元。到了1987年,锐步以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额,成为了全球第一运动鞋品牌。
  随后开发出Pump技术的锐步再次迎来了品牌的高光时刻,通过在鞋面、鞋舌装上气囊,在充气和放气的过程中实现了对球鞋包裹性的控制。当身高只有一米85的迪·布朗身着Pump技术篮球鞋在NBA全明星灌篮大赛以“遮脸扣篮”动作战胜了Nike的王牌代言人迈克尔·乔丹时,锐步名噪一时,并取得27亿美元(1991年)的销售佳绩。
  2001年锐步与NBA达成合作成为NBA运动服独家制造商,此后还夺下NLF联赛的服装赞助权。手握全美最大的两个体育联赛合作合同的锐步,于2006年以38亿美元的价格被阿迪达斯收购。这笔交易被称为“运动品牌史上最大的一笔收购”。
  收购锐步的行为为阿迪达斯集团带来了极大的短期收益,2006年阿迪达斯的营收比较之2005年上升了52%。根据INSIDE BUSSINESS的消息,2007年,也就是阿迪达斯收购锐步的第二年,锐步的销售额约占阿迪达斯零售总额的四分之一,约为20亿美元。
  除了营业额的上升,锐步还将NBA赞助权转手交给了阿迪达斯。这一系列的举措对当时极力想遏制耐克发展势头的阿迪达斯来说无异于是锦上添花。
 
  冷静期——从“香饽饽”到“烫手山芋”
  然而,当时被看好的收购行为,后期并没有为阿迪达斯带来臆想中巨大成功,阿迪达斯与锐步的关系也进入了冷静期。
  对于锐步而言,似乎这场备受看好收购行为只是单单为阿迪达斯做嫁衣。2006年以后,锐步就陷入了长时间的迷茫期。如何维持市场定位,如何寻找新的发展着眼点,如何维持自身独立性,这些问题成为困惑锐步公司管理团队的发展难题。
  而2009年的塑身广告争端、2012年广告宣传语的风波为深陷发展困境的锐步雪上加霜。
  2015年,阿迪达斯放弃了与NBA的未来合作,橄榄球方面NFL又与耐克完成续约,锐步的处境更为艰难。截至2020年9月的季度,锐步仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。此背景之下,锐步似乎已成为阿迪达斯手上的“大包袱”,而关于阿迪达斯即将出售锐步的传言也就此流出。
  2020年疫情暂时难以遏制的大背景下,整个运动体育产业受到的冲击是巨大的,锐步自然难以幸免。“阿迪拟出售锐步”的消息传出后,锐步未来将何去何从成为关注的焦点。
  根据INSIDE BUSSINESS报道,就在2017年,勒尔斯德还为母公司阿迪达斯不出售该品牌的决定进行了辩护,“我们不会出售锐步,因为我们仍然对该品牌的战略地位非常有信心,我们相信,我们正在采取的措施将取得成功。”
  事实上,近几年阿迪达斯自身发展也表现平平。阿迪达斯财报显示,2020年上半年,因受疫情影响,该公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元,毛利率较2019年下降3.4%。其中,第二季度公司收入减少34%,超过35.79亿欧元。上半年阿迪达斯和锐步的品牌收入均呈下降趋势,分别降低26%和27%。目前该品牌市值处在351.54亿美元水平。
  而在竞品阵营里,耐克股价于去年涨幅超27.2%,其目前市值为2287亿美元,是阿迪达斯的近7倍。在后起之秀中,lululemon于去年二月赶超阿迪达斯,前者目前市值为422.32亿美元。随着lululemon的发展战略已延伸至瑜伽服以外,未来可能直接与耐克、阿迪达斯展开更激烈的市场竞争。


 
  求变期——扭转颓势迫在眉睫
  无论是对阿迪达斯还是锐步而言,扭转颓势已经到了迫在眉睫的地步。
  为了扭转微亏,锐步采取的是推出联名商品的营销战略。2020年分别与猫和老鼠、机动奥特曼、小黄人、刺客信条等IP合作推出联名球鞋。2021年锐步携手油管知名挑战吃辣的综艺节目 Hot Ones,打造了一款全新 Question Mid 联名。
  在品牌形象方面,锐步邀请了《神奇女侠》演员盖尔·加朵、模特吉吉·哈迪德等担任其形象大使,以提高品牌在女性消费者中的知名度。不仅如此锐步还与油管KOL合作,进行商品推荐,意图重新吸引年轻世代的注意力。
  这些尝试无疑是有效的,锐步在2016年曾亏损超过1.5亿欧元,但在2018年恢复了盈利。然而在疫情的打击下,锐步品牌的恢复计划被中断。如果说联名可能在在短时间内提升知名度,对于品牌的未来发展而言,联名并不是长久之计。
  以近几年走出低谷的彪马为例,一度面临产品创新不足、竞品增多、利润下降等问题的彪马,就像现在的阿迪达斯一样举步维艰。
  为摆脱困境,彪马制定了新的品牌使命“PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD”,提出了营造品牌热度、提升产品引擎、提高渠道效率、精简人员安排,打造有竞争力的供应链等发展策略。
  除此之外,彪马还强调为女性提供多元场景的品牌价值、重回北美篮球市场、聚焦品牌本地化等策略。
  彪马的全球品牌总监Adam Petrick在一次采访中表示,“15年来,我们从一个体育品牌变成了一个文化时尚品牌——然后我们试图将这两者结合起来。”在“运动+时尚”思路的指引下,2013年彪马从“体育明星+娱乐明星双矩阵”、“设计师联名”、“街头流行文化渗透”三个维度出发进行品牌深度变革。
  并在2014年,处于品牌策略和形象重塑转折期的彪马,选择Rihanna成为品牌的创意总监,这次合作无疑是成功的,Fenty by Puma迅速变成时尚潮流爱好者的必备,销售数据一路飙升。而PUMA品牌热度大幅回升,在当时成为年轻人中讨论度最高的运动品牌。
  彪马的复兴之路对阿迪达斯、锐步而言是有借鉴意义的。
  不过比起重现调整品牌策略,阿迪达斯似乎目前的重点放在了抢占大中华区的市场份额上。根据懒熊体育消息,2020年底阿迪达斯集团亚太区董事总经理高嘉礼离任。
  受疫情影响,国际运动品牌均表现一般,而中国区无疑成为国际品牌增加营收的一剂良药。阿迪达斯在财报中显示,二季度中国市场销售额同比持平,5、6月份已实现两位数增长,预计三季度营业利润将会反弹,较第二季度增加10亿欧元左右。
  剥离锐步,阿迪达斯当前面临着几个选择:阿迪达斯可将锐步出售给投标的私募股权公司、体育零售商或多品牌公司,也可以帮助锐步成为一家独立的公司。有消息称,中国的安踏体育、持有Timderland和North Face的美国威富公司,以及一些私募投资公司都是潜在买家,许多美国明星也被认为是可能的买家。
  距了解,一位银行业消息人士本周二对路透表示,该品牌价值可能在12亿美元左右,这意味着阿迪达斯可能在此次出售中损失逾20亿美元。目前,阿迪达斯尚未对锐步的售价做出预估,路透社曾猜测锐步的价值为10亿美元左右。剥离过程的具体细节将于2021年3月10日公布。
  剥离锐步,是阿迪达斯新的开始,也是一段传奇体育商业史的终结。
  

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