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《零售简史》:从“以物易物”到“新零售”



撰文/零售商业财经王拓

Asa Briggs教授在《The history of retailing》中表达了他的观点,在他看来,关于“零售”的故事虽不多,但它却是经济史和社会史之间的重要纽带。真正的零售要从1856年南北战争结束说起。

《零售简史》——遥远的“零售”

说到“零售”,你会想到什么呢?

今天,就让我们一起来探索“遥远”时代的零售形式和交易规则,了解人类社会需求的变化,洞悉行业发展的本质规律。

“零售”是最古老的贸易方式,最初的贸易可以看作是零售贸易的雏形。从人类发展来看,“零售”的历史可以追溯到中国商夏或更早的远古时代。

最初的贸易活动是零星的、分散的、小批量的。原始社会晚期,民众由若干血缘相近的宗族、氏族结合而成部落。部落里,成年男性一般都是狩猎好手,熟练狩猎技巧让他们不用日日为食物发愁。被“剩下”的食物就形成了原始的“货”,部落间民众的不同需求(如“置换”需求)促使了交易“场”的形成。逐渐地,男女老少分工协作、协同发展,“人货场”紧密相连,这便是“零售”的缩影。

最早的买卖被认为是出现在公元前的7000年的小亚细亚(现在的土耳其)。考古学发现,从当代的土耳其到埃及的地域内存在(公元前2600年到公元前的7500年)市场的遗址或遗迹。罗马的图拉真(Trajan)广场拥有被认为最早具有店面的商店。在古代希腊-罗马年代,通过商人或货贩的直接销售或易货交易已经很普遍。

当我们将目光转至具有深厚零售历史的中国:商朝始,商人和商业活动逐渐兴起;秦汉以来,便有了在固定场所从事商业活动的坐商,研究发现西汉时期,人们就知道用包装和品牌代表家庭,标注品名和产品质量;唐朝中后期,商业发展繁荣,白天集市贸易活动已经不能满足市民的需求了,本用来规范零售行为而采取的措施——坊市制与宵禁制(夜禁制)开始被打破,市与坊的界限逐渐模糊,夜市出现了。

夜市让“场”的时间、空间范围被扩大。晚唐诗人王建笔下的“夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷”便描绘了这样一幅歌舞升平、夜市繁华的景象。

西方世界认为到了宋朝(960年到1127年),中国社会形成了一个高消费的文化,精英阶层和普通百姓的消费都达到了一个很高的水准。北宋初年,因“铁钱”流通不便,于是商人发行一种纸币——交子,代替铁钱流通,它便是中国最早的纸币。

作为中国的十大名画之一的《清明上河图》是北宋时期都城汴京当年繁荣的见证,也是北宋城市经济情况的写照。“以高大的城楼为中心,两边的屋宇鳞次栉比,有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等等。商店中有绫罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营,此外尚有医药门诊,大车修理、看相算命、修面整容,各行各业,应有尽有……城内更一番特色,货运物流己具雏形,隔壁又是一家香油加工作坊,香油销售形势很好,还有车马运送,并且货源充足,己是初具规模了。”画中景象直观地向我们展现了当时的城市面貌和社会各阶层人民的生活状况,以及零售消费的场景。

然而,“零售”会受到社会经济政治及文化传统的影响。帝制社会的商业活动主要分为两种:一种是以盐、铁为代表的政治贸易;其次就是民生物品买卖的商贾经营活动。自古“士农工商”的排序对商贾的发展形成了历史性的偏见,“轻视商人”成为了传统的主旋律。人们对“零售”缺乏系统认知和了解,因而难以产生较有影响力的零售商业模式,这在一定程度上也阻碍和延缓了商业的进步。

生产力决定生产关系,生产关系是生产力发展的形式。随着商品生产社会化、专业化,商品种类不断增加,消费者需求扩大,交易批量增大,产销矛盾日趋尖锐。仅有的零售贸易已不能适应社会生产贸易的要求,必须要有新的贸易交易方式的出现。于是零售与批发分化,“零售”成为了专门面向最终消费者销售商品的行业。

破壳而出的“零售”在成长道路中,会遇到哪些挑战?在时代的推动下,又会实现怎样的自我迭代呢?请期待《零售简史》下一篇。

《零售简史》——集市里的“零售”

12世纪,欧洲贵族们建立了修道院,用以饶益他们的灵魂;13世纪,他们则建立了市场,用以充满他们的钱包。当时的英格兰除了原有的300个市场,又有1400个新市场得以形成。这些新市场不仅使富有的领主们更加富有,还产生了更广泛的社会效益。

1200年,英格兰在146个集市的基础上又增加了1500个左右的集市。就像市场一样,这些集市并非都能生存下来,但是的确有许多集市生存了下来。大部分每周例行开放市场的城镇在夏季的几个月中至少有一次贸易集市,许多则不止一次。集市常常持续三天,哪怕对那些没什么商品需要交易的人来说,集市也是一个奇观。集市上有杂耍艺人和乐师的表演,人群聚在一处,熟络的生意人之间相互传递着消息。

稀有商品在集市上销售,既有零售,也有批发。

到13世纪末,除了人烟稀少的地区,英格兰几乎所有地方七英里之内都有一个城镇。城镇间的平均距离是三英里,两城镇间步行要走一小时左右。

相较于13世纪的“1小时商圈”,如今 “15分钟便民商圈”让我们的生活更加便捷和美好。

不管集市是一星期举办一次,还是每天或两三天开放一次,人们都可以来到城镇进行农副产品交易。家畜、山羊、绵羊被牵赶到集市广场;鸡、鹅和其他家禽被装在木笼子里由马驮来;一块块熏制腌肉则用手推车运来。人们还可以在市场上买到一些难以制作或者少量生产不划算的东西,比如皮带搭扣、皮包、刀具、长柄勺、盆罐、水壶、钉子、马具和马镫等。

在主要集市上,你可以买到石榴,这可是有钱人追求的东西,它们有健胃的药用价值。你还可以买到鸦片这种缓解疼痛的良药。通过这个国际贸易网络,橙子和柠檬被运到了北欧,此外还有糖、丁香、胡椒、丝绸、药物和毛毯。1200 年,这些奢侈品在北欧地区还闻所未闻,而到了1300 年它们在城市和大的城镇都可以买到,只是价格昂贵些。

集市贸易在我国也有着悠久的历史,《周易》上有“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”的记载。集市的形式很多,名称也不一。旧时有“趁虚”、“赶市”等说法。每日、间日的或十天、或半月的经常性的集市,也叫常集。此外,还有特殊形式的集市,像流行在各地的一年一度的庙市(也叫庙会)、春季举行的香市等。

我国的集市有多种类型,不同的时代、不同的地域各有不同,从不同的角度划分亦有所差异。

按集市交易的时期,可划分为定期集和不定期集;

按集市日贸易的早晚,可划分为早市、午市、夜市;

按集市的地理位置,可划分为山乡集市、城市集市和边疆互市等;

按集市交易的规模,可划分为大集市和小集市;

按集市发展的层次,可划分为乡村集市、市镇集市和城市集市;

按集市交易的内容划分,主要有牛市、马市、猪市、柴市、煤市、花市、鸟市、布市、米市、药市、蚕市、桑市、茶市等专业性市场,但大多数集市兼营多种内容,发展为综合型集市。

集市的名称也各有差异。华北地区称之为“集”,长江流域称之为“市”,华南地区称之为“墟”,西南地区称之为“场”或“街”。从集市贸易发展的历史可以看出各朝各代集市的名称也有所不同。

中国的集市贸易历史悠久,早在原始社会就出现了“日中为市”。随着社会分工的不断发展、私有制的产生、剩余产品的增多,在夏商时期形成了集市贸易。春秋战国时期,各国为加强实力,采取重商的措施,促进了集市贸易的繁荣。到唐宋时期出现了 “会市”、“草市”、“坊市”等不同名称的集市。明清时期,集市贸易进一步发展,几乎每个县都有几个、十几个甚至几十个集市,综合性的定期集市如庙会、灯会等也丰富了古代人民的日常生活。明清时期集市贸易的另一特点是市镇贸易的繁荣,在江南一些地方,草市、集市的规模扩大,交易频繁,逐步发展成为店铺林立的商业中心——市镇。

中国古代集市从“日中为市”、“会市”、“草市”发展到市镇,虽然名称不同,但却是市场发展史上的一大进步。

张骞出使西域后,汉朝的使者、商人接踵西行,西域的使者、商人也纷纷东来。他们把中国的丝和纺织品,从长安通过河西走廊、今新疆地区,运往西亚,再转运到欧洲,又把西域各国的奇珍异宝输入中国内地。这条沟通中西交通的陆上要道,就是历史上著名的丝绸之路。汉武帝以后,西汉的商人还常出海贸易,开辟了海上丝绸之路。大量丝绸制品从中国的南方及中原各地运至西北,再出口到中亚、西亚及欧洲,成为丝绸古道上中国对外贸易的一大特点。

据《晚唐五代敦煌贸易市场的外来商品辑考》一文统计,从中亚等地传来了许多商品,包括胡粉、棉布、丝织品、铁器、银器、玉器、珠宝、竹器、毛织品、牲畜皮和牲畜、羚羊角、药物、硇砂、草豉子、矾、瓜果、饮食、颜料、兵器等19类,它们大多也是从西域贩运而来的。

1840年鸦片战争以后,中国在西方列强的坚船利炮下被迫打开大门,逐渐沦为半殖民地半封建社会。在外国资本主义的影响下,中国自给自足的小农经济开始解体,民族资本主义产生并开始发展,大量外国商品在中国的销售及一些中国经济作物的大量出口,使近代中国经济发生了巨大变化。与此同时,中国的集市和集市贸易也发生了相应的改变。

洋务运动的发生和一系列不平等条约的签订,从短期来看是丧权辱国,但从今天的角度来看,这些在一定程度上激发了国人斗志,促进了国内市场繁荣。帝国主义选择上海、宁波、厦门、福州、广州这五个地方,都是处于沿海和中国关键的水道长江附近,便于帝国主义向内地渗透,进一步开放中国市场。同时,国外的先进技术和零售贸易规则不断涌向中国沿海城市。

延展

“15分钟便民商圈”相关政策在我国一些省市的推进,《济南市15分钟社区便民商圈规划暨示范建设规划(2019-2021年)》中表示,将积极引进连锁化、品牌化企业进入社区便民服务商圈设立便利店和连锁超市,以连锁化生鲜超市或标准化智慧菜市场等为核心,融合早餐、洗染、美容美发、家政服务、物业维修、社区照料、病患陪护、母婴护理、早教托管等生活服务业,打造一站式便民服务综合体。

随着集市的发展、工业化的到来,“零售”的形式又经历了哪些变化?请期待《零售简史》下一篇。

《零售简史》——第一次零售革命

近代“零售”主要是指工业革命至今,向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。

在18世纪以前,绝大多数制造业企业都是资本有限、工人没有受过教育的小企业。工业革命改变了这一点。它以机器大工业代替工场手工业,工厂这一新的组织形式代替了以家庭为单位的手工作坊。19世纪中期,电力的普及改变了运输、电报与照明,并且借助于电动引擎的输出动力,造就了大规模的工作组织的运转方式。

工厂制度的出现,要求必须采用新的科学的管理方法,由此开始了对工厂管理的探索。英国的理查德·阿克莱特于1769年和1771年设立的毛纺织厂,在连续生产、厂址选择、工厂纪律、劳动分工,以及机器、材料、人员和资本之间如何协作等方面都有创造。(这对后期百货商店的管理制度也有一定的启发。)

在发现新大陆和开辟新航路之后,欧洲的贸易范围空前扩大,贸易额剧增。贸易越发达,越能刺激人们以赚钱为目的,甚至采取投机手段进行投资的动机。

工业革命加速城市化进程,激发需求;大规模机械化生产丰富商品供给;分销方式发生变化,大型批发商应运而生。“如何降低成本、方便购买”成为了“零售革命”的核心驱动力。这不仅是关系到零售业自身市场竞争力的问题,而且直接关系到广大消费者的经济利益。

零售变革是社会进步的标志,反过来它又促进社会的发展。零售业的变革与其他一切产业的变革一样,都是一定社会经济条件下的产物,都是从外在竞争压力和内在利益驱动力的磨合、碰撞中推动自身历史的发展,从一个阶段进入另一个发展阶段。

一声惊雷

1834年,英国的哈罗德百货成为一站式购物的鼻祖,而不是我们讲的购物中心

很多早期的百货商店并不仅是一个零售品类的集合店,而且它们还设置了很多供消费者休闲和娱乐的地方。一些百货商店提供阅读室、艺术展廊和音乐会。大多数的百货商店都有茶室和餐厅并且妇女可以做美容护理的服务。服装秀也是1907年从美国的百货公司开始的,成为了许多百货商店的主要的活动特征包括名人到访加持效应。主题活动还包括展示进口的陶器让消费者感受来自东方和中东的异国文化。(所以我们现在大肆渲染的所谓的体验和艺术的概念其实一点也不新)。

1852 年,一家名叫“Bon Marché”(博马尔谢)的百货商店在法国巴黎开办,它被公认为世界上第一家百货商店。这一阶段百货商店面积巨大,产品丰富,分设若干商品部门,实施一体化管理。价格固定,引入注入明码标价、商品退换等经营手法。

雨后春笋

到了19世纪中叶,百货公司就像雨后春笋般地在美国、英国和欧洲涌现,主要代表有:1858年纽约的梅西、1861年的布卢明代尔百货、1867年的萨克斯百货等。

19世纪末,Lord&Taylor是百货公司业兴盛时期的标志,最早是1826年由英国商人Samuel Lord开设的服装店。第一家店开在曼哈顿下城,1870年,位于20街和百老汇大道的总店开张,当时这附近的区域被称为“女士购物一英里”(ladies’ mile)。

欧美工业革命以来,大量制造品涌入市场,为了更快速地销售商品,强调“薄利多销”的百货公司应运而生,商人降低价格以刺激消费,利用销货的速度与数量弥补所减少的利润。同时,百货公司大量进货,以取得议价空间,降低成本。另一方面 , 为了加速商品周转率 , 百货公司采取各种新的营销手段 , 包括密集的媒体广告、舒适开放的购物空间、贴心的免费服务等。

这些新的销售哲学与措施 , 与过去的“零售”截然不同 , 这便是“零售革命”所带来的影响。

秋林公司

“秋林公司”原是沙俄时期以伊·雅·秋林为首的私人财团,在俄罗斯伊尔库茨克开办的一家前店后厂并有园艺场的综合性商业企业。19世纪末20世纪初,随着中东铁路的修筑,俄国商人大量涌人我国东北地区,特别是以哈尔滨为中心的北满地区更是他们进行商业活动的重要区域。

1900年(清光绪二十六年)5月14日,俄国巨商秋林在哈尔滨香坊正式设立商贸机构,名为 “秋林洋行哈尔滨分行”除经营一般百货商品外,还经营五金钢材、机械设备、各种汽车、农具的进出口业务,并自办工厂,如茶厂烟厂、酒厂、服装厂、食品加工厂及机械厂等,资本总额达2100万卢布,成为我国东北地区早期一家实力雄厚的外国工商企业。

秋林橱窗的早期雏形

十九世纪初的秋林洋行是一幢了不起的宏伟建筑,虽在众多建筑艺术经典中她略显微不足道,但整体艺术造型具有典型的“巴罗克”风格,古朴优美,受到各界瞩目;店面的橱窗像一串璀璨的珍珠闪烁着它独有的风彩。

日俄战争之后,随着清政府应准开放哈尔滨商埠,欧美列国资本家,银行家和宗教文化人士纷至沓来。一个资本主义殖民地社会的高消费阶层日益膨胀,于是秋林洋行突出了高档商品的经营,与欧美市场结成姻缘,风潮流行商品成为秋林洋行的主流,橱窗展示有:英国与波兰的呢绒毛料、美国的食品和裘皮大衣、法国的白兰地酒、香水化妆品等举世驰名国际市场的名贵百货搜罗备至,十足洋味,显现一斑。

零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”,足见其划时代的意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常,诸如明码标价和商品退换制度;店内装饰豪华,顾客进出自由;店员服务优良,对顾客一视同仁;商场面积巨大,陈列商品繁多,分设若干商品部,实施一体化管理等。但这些改革对当时传统零售商来说,已是一个质的飞跃。

销售方式上的根本性变革 

百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织。其新型销售方法,概括起来就是:

1.顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店;

2.商品销售实行“明码标价”,商品都有价格标签,对任何顾客都以相同的价格出售;

3.陈列出大量商品,以便于顾客任意挑选;

4.顾客购买的商品 ,如果不满意时,可以退换。这些销售方式,在现在看来虽然是一件十分平常的事情,但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。

经营上的根本性变革

当时出现的百货商店最大一个特点是,设有若干不同的商品部,这些商品就像是一个屋顶下的“商店群”,即把许多商品按商品类别分成部门,并由部门来负责组织进货和销售。而且,百货商店主要以生活用品为中心,实行综合经营的大量销售组织。按不同商品和不同销售部位来经营,虽然每个部位的经营规模不大,但由于它是汇聚在一个经营体之中的,因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。因此,百货商店实行综合经营也是其适应大量生产和大量消费的根本性变革内容之一。

组织管理上的根本性变革 

传统的城市零售店和乡村杂货店,店主不仅亲自营业,而且自行负责人、钱、物的管理。与此根本性不同,百货商店由于同时经营若干系列的商品,企业规模庞大,因而其经营活动分化成相对独立的专业性部门,实行分工和合作;而管理工作则是分层进行的,企业订有统一的计划和组织管理原则,然后由若干职能管理部门分头执行。因此,百货商店是在一个资本的计划和统制下,按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。

第一次零售革命以综合种类和集中销售的百货商店取代传统的作坊式小品量、小店铺的主导地位告终,零售业迎来了一个蓬勃发展的时代。

当百货商店的体量达到一定限度之后,它的边际效用就会为负,继续增加体量不会相应增加收益,反而会导致它的坪效降低。那么,零售业又将发生怎样的变化?请期待《零售简史》下一篇。

《零售简史》——连锁超市的诞生

当百货商店的体量达到一定限度之后,它的边际效用就会为负,继续增加体量不会相应增加收益,反而会导致它的坪效降低。

1930年,美国正处于严重经济危机时期,经济萧条低迷,但是城市化扩张却在继续进行。随着城市汽车数量的增加,城市道路建设也在逐渐提高,再加上包装技术及冷冻冷藏技术的快速发展,使得消费者可以大量购买商品进行冷冻冷藏。然而,经济低迷使消费者购买力大幅度下降,工厂和批发商大量的商品囤积在仓库,无法卖出。

爱尔兰的美国人迈克尔·库仑(MichaelCullen)意识到:如果大量购买商品,消费者的购买成本可以降低,同时经营者也可以降低采购成本(因为当时其他的经营者都是少量采购,所以几乎不存在竞争者),并且如果采取Self Service的选购方式,还可以节省一部分运营成本(因为不需要太多导购人员)。

随后,库仑在美国纽约州开设了第一家——金库仑联合商店。库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略,并首创商品品别定价方法。他的平均毛利率只有9%,这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉,必须做到进货价格的低廉,只有大量进货才能压低进价,库仑就以连锁的方式开设分号,建立起保证大量进货的销售系统,他首创自助式销售方式,采取一次性集中结算。最终,世界第一家超市—King Kullen由此诞生了。

超市连锁经营的特点

1

联合性

最早的连锁就是若干家超市联合起来,组成一个联合体。国际上小型标准化连锁店少则由数三五家组成,多则数十家分店组成。这种联合性的特点,表现出来的优势就是实现了规模经营。超市采用连锁形式,就可以集生产、采购、加工、仓储、零售于一身,实现大量生产与大量销售的结合,从而使规模经营带来规模效益。

2

统一性

超市连锁店大都实行集中管理与标准化经营。组织机构的设置往往由总部和店铺构成,总部作为连锁经营管理中心往往对行使销售职能的店铺实行统一协调、统一管理。统一性的特点具体表现为总部拥有自己的配送中心,承担着为整个连锁店系统一组织采购、加工、保管、配送商品的职能。同时,统一性还表现在统一标识,即在店徽、内部装潢、外部装修、标牌色彩、广告宣传用语都是统一的;统一价格,即超市中的各类商品销售价格统一确定;统一核算,即各店铺以内部报表方式向总部报帐,店铺的经营成果、成本费用、资金的筹措、周转与使用均由总部核算与控制。

3

齐全性

超市连锁以上两个特点使得其经营范围极大,而且与居民生活密切相关度高的商品成为连锁店的主营方向。国外往往把超市的经营指导思想概括为顾客可以一次购齐所需的生活用品就是这种特点的体现。例如上海的华联超市店就将超市的“超”字解释为“全”,该店经营品种齐全,大到冰箱、彩电,小到瓶塞、缝衣针等日用小商品,共计十几个大类、上万个单品。

1962年,山姆·沃尔顿先生还在阿肯色州偏远的小镇经营着一家沃尔玛的杂货商店,沃尔顿当然知道大城市是最适合零售业发展的,但是他也有现实的困难。

资金捉襟见肘:自己不是富二代,父母不能给他足够的创业金,靠着自己积累的一点钱,只够在一个远离城市的小镇上开一家杂货铺。

需要兼顾家庭:妻子也是在小镇上长大的,她非常希望继续生活在民风淳朴的小镇上。

基于这两个非常朴素的原因,沃尔顿开始了小镇创业。但误打误撞,他恰好赶上了一个绝佳的发展机会。

在当时,占据美国零售业主流的模式是以King Kullen为首的城市品牌引领的特许经营模式。也就是一个区域性的零售商掌握了进货渠道,小杂货铺通过加盟的方式获得特许经营权,他们从区域性的零售商这里进货,然后在自己的小镇上销售。

该模式的优势

A.大公司制定了一整套规范的流程,能够让没有太多经验的小杂货店主迅速了解零售业的规则。沃尔顿自己也表示,他从这套特许经营规则里学到了零售业的很多知识。

B.大公司统一对外进货,可以以更低的价格拿到商品,商品的种类当然也更多元。

C.解决了运输物流的问题。当时物流业并没有今天这么发达,工厂不会为了一个小杂货铺的订单发货,那么大公司相当于是批发商,从工厂订货之后,运到一个中转站,再向附近的特许经营商店发货。这些都是单打独斗的小杂货铺没有办法做到的。

尽管沃尔顿从这里学到不少东西,但是他发现这套模式已经非常僵化,其中有两点非常致命。

僵化之处

A.加盟店没有太多的自主权,他们只能被动接受公司分配的商品,包括定价。这样的结果就是,从海边度假胜地佛罗里达,到美国西部牛仔聚集的得克萨斯州,都在以同样的价钱卖同一款游泳衣。这款泳衣在海边肯定是供不应求,但是在牛仔聚集的西部地区那肯定是长年都卖不出去,这显然是非常不合理的。

B.特许经营抽取的佣金太高了,占了货款的四分之一,非常不合理。沃尔顿希望能有更好的解决方法,但是拥有特许经营权的那些区域性零售商已经习惯了这套躺着都能赚钱的生意模式,根本不听沃尔顿的想法。没办法,沃尔顿只能自己寻找出路。

于是,沃尔顿开始改革了!

改革措施

A.拓宽进货渠道:一方面,沃尔顿还是得从特许经营店里进货,另一方面他只要有空,就会开着车去其他的城市甚至其他的州寻找更便宜的商品。(沃尔顿没有遵守美国零售商“井水不犯河水”的规矩,哪儿有好东西、哪儿的进货价格低,他就奔向哪里,结果他总能找到更便宜的进货渠道,买到更便宜的商品。这个理念至今也是沃尔玛最核心的理念之一,那就是永远要比竞争对手更好地控制成本。)

B.颠覆价格体系:沃尔顿在大量的零售过程中发现了折扣销售的巨大商机。所谓的折扣销售,也可以理解为低价销售,就是说如果你的销售价格定得低一些,看似你从每件商品上赚取的利润要少一些,但是因为价格低会刺激销售,让你卖出更多的商品,结果引发销售额成倍的提升,总的算下来,你这样赚到的钱,要比价格标得高一些的时候多得多。沃尔顿多年以后撰写回忆录的时候,依然对折扣销售赞不绝口。

沃尔顿开始创业时,赶上美国经济大繁荣(城乡之间贫富差距并不大,大城市和小镇上的人购买力都差不多),还赶上了汽车文化的兴起,大量高速公路的兴建,美国人越来越习惯驾车出行,所以购物地点远一点、偏一点问题都不大。

你可以说沃尔顿是运气好,正好赶上美国小镇零售业发展的风口。但是,沃尔玛能够成长为世界一流的企业,光靠站在风口显然是不够的,沃尔顿对整个零售行业的改造和重塑,才是沃尔玛成功更为关键的原因。

沃尔顿始终坚持自己的小镇战略不动摇。虽然沃尔玛在美国的小镇发展迅速,但是毕竟还是依靠薄利多销来发展,赚的是辛苦钱,沃尔顿并没有因为在小镇上取得了一些成绩,就贸然改变策略,进军大城市,追求更大的知名度、更高的销售额,而是依然脚踏实地,踏踏实实在人口不多的小镇上经营。

就在沃尔顿的小杂货铺在美国小镇上野蛮生长的时候,沃尔顿的那些强大的竞争对手们,因为在城市的优势太过明显,而且他们把精力都放在如何占领更多的城市消费者上面,所以几乎没有注意到小镇上的商业潜力。

直到十几年后,沃尔玛已经成为了零售行业不可忽视的力量,他们才开始关注到小镇上的商业机会,这时候的沃尔玛已经在小镇上站稳脚跟,不惧怕任何对手。

沃尔玛在美国小镇上疯狂成长的年份,恰好是美国经济突飞猛进的时代,老百姓的购买力当然也在不断上涨,所以有人感叹,沃尔顿真是运气好,赶上了一个好时候。但是沃尔顿对此并不完全认同,他觉得沃尔玛能够取得今天的巨大成功,与其说是运气好,不如说是顺应了社会发展的趋势。

社会有什么需求,沃尔玛就及时调整,去适应这些需求,尤其是比其他人更早地去调整和适应,所以沃尔玛能够做到先人一步。与此同时,沃尔玛的对手们却没有跟上变化的速度。

沃尔玛的小镇战略。如同任何伟大的企业在创始阶段都是野蛮生长一样,沃尔玛就像是蒲公英的种子,机缘巧合地被播种在了美国的小镇上。得益于创始人沃尔顿的不断进取、敢于冒险,又碰上美国特殊的国情,城乡居民的购买力差别不大,整个经济大环境在上个世纪飞速发展,借着这股力量,沃尔玛实现了从小镇走向全美国的飞跃,再到今天占据世界500强榜首,成为全球营业额最高的企业。不断尝试、顺势而为,才是沃尔玛发展的根本原因。

SMART系统,IBM大型计算机。 所有进场品由采购建码,七位商品码,其他如供应商信息~ 这样商品信息就初步进入计算机了。 然后供应商送货,送到收货部,收货部清点,输入门店计算机。商品数量,其他信息进入门店系统。 

前台售卖,扫描商品,联网计算机会减去售卖数量,显示每种商品的,每个部门的,每个时段的,当日的,一起累积的销售情况,销售额度。 每天,每周,定期,计算机自动出报告,分析销售。包括账面,哪些商品五周未售出,部门盈利率,畅销商品。

另配有若干终端机(像一把枪)其实是小电脑,扫描商品条码,或输入商品号,可以显示商品信息,数量,以便补货,订货。也可以变价。 主管以上管理员或者部分技术工人,拥有进入系统的自己的账号密码,根据他们的权限,计算机房人员为他们设置他们的电脑操作屏幕及权限。拥有账号的前提是通过计算机房的培训以及试卷考核,实操考核。 

好处?同城A店某货品不足,但销售旺盛,通过查询,同城B店有N个,可联系转货。同时可以查询本店本部门,全国其他店(输入门店代码)某品,某本门历史销售情况。

其他~ 沃尔玛内部拥有内网,公司事务部,行政部,各部门,可以很快沟通。机房的电脑可以看到每天各地关于沃尔玛以及业界的报道。 同时每个工作都有自己的程序,编有指南。工作是标准化的。

以上我们主要将目光聚焦在最具代表的连锁超市——沃尔玛。随着连锁超市的迅猛发展,超市中又分化出一种新的零售业态——便利店。还记得你与便利店的故事吗?请期待《零售简史》下一篇。

《零售简史》——方兴未艾的便利店

Q:您不常去连锁超市购物的原因有哪些?

A:超市离家远,有时需驾车前往;卖场面积大,品种繁多的商品消耗了自己大量的时间和精力;结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦 ……

连锁超市大型化与郊外化给消费者带来了距离、时间、商品、服务等方面的种种问题,那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者亟需一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。

于是,零售业的新业态——便利店,出现了。

便利店是什么?

便利店零售业态起源于美国,兴盛于日本、中国台湾等地。

根据日本经济产业省的定义,便利店指的是以贩售加工过的食品饮料为主、面积在30~250平方米之间、营业时间每天达到14小时以上的零售商店。

美国便利店及燃料零售协会(NACS)将便利店定义为面积不超过465平方米,有路边停车场或便利的行人通道,营业时间通常为24小时/天,7天/周,SKU在500以上,品类至少包括烟草、饮料、零食的商店。在便利店业态下,又细分为售货亭、迷你便利店、精选便利店、传统便利店、扩展型便利店和超级便利店六种子业态。

对于中国内地居民来说,尚且还是一种较为崭新的商业业态。参考中国国家标准化管理委员会的描述,便利店在选址、目标客户、规模、商品种类、服务功能等维度的具体要求如下表所示。

数据来源:(中华人民共和国国家标准:零售业态分类)

便利店的历史

1927年,美国南方公司创造了世界上第一家类便利店业态,即7-11便利店的前身。1946 年改名为7-11,取“营业时间为上午7点至晚上11点”之意。

1927-1951年,7-11、罗森OK便利店等连锁品牌相继诞生了,并先后被引入日本。

20世纪70年代,随着日本战后复兴,人均GDP突破3000美元,便利店产业在日本借着经济繁荣的东风扶摇直起,7-11、罗森等外来便利店重心移入日本,全家迷你岛等本土便利店品牌兴起,日本也成为全世界便利店最密集的国家。

连锁超市(便利店)公司应由10个以上门店组成,实行规范化管理,必须做到统一订货,集中合理化配送,统一结算,实行采购与销售职能分离。连锁超市(便利店)公司由总部、门店和配送中心(或委托配送机构)构成。

总部是连锁公司经营管理的核心,它除了自身具有决策职能、监督职能外,还应具备以下基本职能:网点开发、采购配送、财务管理、质量管理、经营指导、市场调研、商品开发、促销策划、人员招聘、人才培训、教育及物业管理等职能。

门店是连锁经营的基础,主要职责是按照总部的指示和服务规范要求,承担日常销售业务。配送中心是连锁公司的物流机构,承担着商品的集货、库存保管、包装加工、分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心由分货配货(TC)、流通库存(DC)、生鲜加工(PC)三部分构成。

零售业有个说法:世界只有两家便利店,7-11便利店和其他便利店。

这个说法虽然没人论证过,但也在某种程度上说明了7-11行业领先的地位。在零售业,7-11第一次做到了24小时全年无休,第一个把ATM机引入店里,第一个设立了单品管理制度,这都给零售业带来了巨大的影响。

那么,是什么理念让7-11不断创新呢?

在20世纪七十年代,日本经济形势大好,人们的消费热情高涨,热衷于买买买,大型超市生意特别好。人们都喜欢逛大超市,只要货架上有东西,就一定卖得出去。但是这样一来,就没人去那种私人开的小商店了,中小零售店经营状况非常惨淡。

铃木敏文,当时是日本顶级零售企业伊藤洋华堂的董事,他想让自家的大超市开个新门店,却遭到了周围小商店的强烈抵制。铃木敏文劝说大家,咱们可以一起赚钱啊,但是根本没人买账。

在大超市受欢迎的年代,小商铺有没有机会呢?铃木敏文带着这个问题,前往美国考察,遇到了7-11便利店。这种小店在铃木敏文看来很新鲜,他想,或许这就是日本小商铺的新机会。于是,他将7-11引入了日本。这个行为用当时的眼光来看,是有点反潮流的。大家都去大超市了,小商店本来就快完了,这时候你要开一个小型的便利店,肯定没前途。

当铃木敏文在公司的大会上提出这个想法的时候,没人支持他。但他认为小商店失败的原因不是因为规模小,而是效率低。当时日本的小商店,统一在周日停业,表面上看来是保障了店员的权益,但是商店的效率就没法保证了。到了周日,顾客想买东西也买不了。所以,7-11刚创业的时候,就主推全年无休的24小时便利店,让顾客觉得,随时都能买到急用品。

这种经营方式很快吸引了大量顾客,顾客们还给7-11起了个名字,叫深夜超市。

密集选址,打破常规。

密集型选址就是成片地开店,新店开在老店的附近。有的地方500米范围内,会有两三家店。你可能会说,这不是自己跟自己竞争吗?如果东京开一家、大阪开一家,不就能覆盖更多的城市吗?铃木敏文并不这么想。他认为,小规模便利店不能漫天撒网,分散开店。密集选址通过密集型选址和共同配送体系,7-11大大提高了生产效率。

致力于提供品质商品。

跟其他商铺比起来,7-11的核心竞争力在于,为顾客提供有品质的商品。铃木敏文常常对员工强调,品质是根基,如果没有品质,顾客就不会“二次消费”。铃木敏文花大力气突破原来的选址和物流体系,对产品品质的要求近乎苛刻,都是因为他对“便利店”的深刻理解。

真正的“便利”是贴近顾客需求。

铃木敏文一再强调,在零售行业,竞争对手从来不是同行,而是不断变化的“客户需求”,并且通过有效的沟通,将他的想法毫不打折地传递下去,为顾客带去便利。7-11通过单品管理手段积极应对客户需求的变化,并提供了多样的便利服务。

四大品牌便利店鲜食推荐

时代在不断变化,顾客的需求也在不断变化。像7-11这样的便利店,必须随时满足顾客的需求,才能获得长远的发展。

便利店不同于超市,也不同于精品店,在社区的一隅、街角,巴掌大小的便利店是最贴近生活的场所。超市带来了第一波消费观念革命,而无处不在的便利店又带来了第二波的消费观念革命,“Get what you forget” (买到你在超市忘记买的东西)成为美国便利店营销核心。

便利店在美国、日本等国家出现的时间和发展的背景并不完全相同。但从整体上来看,便利店是超市发展到相对较为成熟的阶段后,从超市中分化出来的一种零售业态。一方面,超市的发展有其自身难以克服的障碍,既“购物的不便利”;另一方面超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。

中国实行改革开放以来,国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。

2001年以后,中国经济进入一个新的快速发展期,GDP增长速度逐年加快,从2001年的8.3%加快到2006年的11.1%。至2006年底,中国限额以上连锁零售门店数达123690个,增长17%。其中,超级市场23233个,增长22.8%;专业店77220个,增长15.2%。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元,增长22.5%,占社会消费品零售总额13.7%,比2005年提高2.1个百分点。

2008年,全球金融危机给零售企业带来的不仅仅是威胁,而且带来了更多的并购机会,这意味着零售企业将面临大的洗牌,这给了中国零售企业做大的机会。做任何一份事业,有三个基本要素必须确定:项目、资金和人脉。

在项目上,中国便利店行业发展前景十分看好,且便利店行业利润率比较高。同时便利店行业进入的门槛并不是太高,发达国家的众多便利店巨头看好中国市场,都纷纷扶持一些中国的创业者加盟连锁,这是难得的创业机会。此外便利店生命力比较顽强,生活在百货和超市很难渗透的时空。

在资金上,便利店所需要的资金量并不大,也适合个体进行创业。而且便利店的融资渠道比较多,风险投资也开始向便利店投资,种种情形表明,资金的筹集不会成为便利店经营很大的障碍。

在人脉上,便利店对人的要求并不是太高,没有多少技术门槛,对人的知识互补性要求也不是太大,这也比较适合自主创业的重要因素之一,同时便利店对团队的要求不是太高。但是便利店经营团队的建立是必须的,一个好的团队往往是一项伟大事业的开始。如果便利店能够进一步发展壮大,那么到最后经营者会发现对于便利店经营来说,最重要的居然是团队因素。另外,如果是加盟国际巨头的便利店事业,往往可以获得采购、管理和营销全方位的培训,而且能得到经营指导。很多时候,这些对创业者的价值远远高于利润本身。但是加盟国际巨头的便利店事业往往需要很多的资金,其进入门槛也相当高,经营者需要结合自己的实际做个准确的判断,而不要盲目进入。

最后需要说明的是,便利店是大有可为的,便利店知识的系统学习是必须的,没有便利店知识的系统化很难有好的经营。

数据来源:中国连锁经营协会(CCFA)

每一座城市都有一盏专属的灯

《零售简史》——物美价廉的零售

二战之后,欧洲出现了崭新的折扣零售业态。折扣零售店主要通过提升管理效益而控制成本,还利于消费者。德国阿尔迪(ALDI)是折扣零售的其中代表之一。

1948年,阿尔布莱特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。1962年,该店进行了改组,以阿尔迪命名的第一家以经营食品为主的连锁超市在多特蒙德诞生。阿尔迪取自Albrecht和 discount的前两个字母,意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。

从宣传着“质量走高,价格走低”的阿尔迪,到追求“合理而且便宜”无印良品,再到今天致力于为消费者提供真正"优质、创意、高性价比"产品的MINISO名创优品。从专注食品杂货必需品,到聚焦生活美学消费品,三者的零售思想一脉相承,都在不懈追求着“高质低价”。

消费者在购买商品时,尤其关注商品的质量和价格,这两点是影响购物行为的关键性因素。零售业的优势是低成本、低价格、低利润。在“一分钱一分货”的消费认知中,他们是如何实现“物美价廉”的呢?

阿尔迪与“物超所值”

阿尔迪是德国最大的连锁超市,其服务对象主要是中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人。为适应上述消费客群的需求,Aldi的大部分连锁网点设在德国市中心居民区和各个小城镇。2017年,阿尔迪入华后,定名为奥乐齐。

1 坚持最低的价格,并且把问题简单化。

阿尔迪在全球有超过10000家超市,能取得如此好的成绩,只是因为阿尔迪抓住了零售的本质:在保证高质量的前提下坚持低价,并将低价二字做到了极致。

产品定位上,阿尔迪专注700种最常被购买的商品上,货物种类虽少,但基本能满足生活必需品的供应。有意思的是,Aldi只出售同一品类中的一款明星产品。每种商品只提供一种选择,即同类商品之中最好的品牌。

2 供应商互惠互信

阿尔迪与有品质信誉的供货商建立了固定互信的良好关系,可以得到最优惠的进货价。

3 “花式”精打细算

产品包装:很多超市的商品包装箱都是严严实实的,阿尔迪的纸箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工时间去打开纸箱,而且箱子只有一半,所以更节省成本。

产品售后:消费者有任何售后问题,阿尔迪会直接无条件退换货,这样可以避免没有意义的纠缠,节省大量的人力成本。

宣传推广:阿尔迪主要依靠口碑传播,媒体宣传、广告营销花费较少,他们希望将这类成本费用省下来,让利给消费者。

少用陈列架、低投入、少用人、少做促销等方式,都是省钱技能。

一个真正有竞争能力的企业,从采购到运营,到创业者内心的价值心愿,都坚持着服务用户、回馈大众,阿尔迪将运行成本低、进货价优惠的优势转化成低廉物价,直接惠顾给顾客,以物美价廉的打动顾客,从而与消费者建立起强大的品牌黏性,成为一流企业是必然。

无印良品与“平实好用”

无印良品是一个日本杂货品牌,现为日本最大的Life Style Store。无印良品产品类别以日常用品为主,注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。

1 消费观点理性超前

无印良品从未来的消费观点来开发商品,那就是“平实好用”。提倡理性消费的同时,无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足,重新定义了“平实好用”的真正价值。

2 产品打造“平实好用

无印良品设计制造“平实好用”的商品,“平实”并非向品质妥协,“好用”更是以高水准制品为目标。无印良品坚持“平实好用”理念,不断在炫选材、加工上琢磨改善、自我要求。直至今日,已经发展出多达5000种的商品。

无印良品期望让生活用品拥有丰富的面相的同时,也兼顾到价格的合理性,将简单好用的生活良品,献给全球的消费者。“合理且便宜”的产品在生产制作过程中节约资源、节省能源、产品价格,产品造型简单、质地自然,重现事物原样、还原真实生活价值。

名创优品与“高质低价”

1 定位明晰

名创优品通过科学合理的大数据分析,将目标客户定位为一二线城市18~28岁的年轻(女性)群体,将产品定位在创意、优质的日用零售产品,包括创意家具、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配饰、食品等。据了解,在一家实体名创优品店中,小商品的种类能达到3000种,每7天更新一次,产品无统一的标准。

2 供应链协同

名创优品与其他拥有共同目标、利益趋向的企业长期合作,通过资源整合、互利互惠的方式,提供彼此的市场竞争力。尤其在商品设计和研发阶段,名创优品通过大规模采购、买断货源等方式来占领零售市场。

最重要的是,名创优品采用OEM(代工生产)方式,实现共享产品整体竞争优势。实际上,名创优品中化妆品的代工厂不仅不是三无小作坊,甚至不乏国际大厂,比如10元一支的眼线笔就与迪奥、兰蔻200多元的眼线笔出自同一家代工厂。代工厂拥有母公司扎实的技术,产能稳定,而成本又不如母公司高,这与名创优品“高质低价”的特点相契合。

3 多种营销策略

产品策略:名创优品会对产品的设计、发展、交货期进行精心把控,其中非常注重产品的外观、质量、包装等。为迎合年轻人需求,以更高的“颜价比”俘获更多的消费人群,名创优品还在跨界联名上下了功夫。

价格策略:通过一定等方法和技巧,严格控制产品的成本(包括设计、加工、运输等环节),在“低”成本的基础上实现“低价”。

渠道策略:除了实体零售店的销售渠道外,名创优品还会利用第三方小程序线上分销体系。对于消费者而言,无出行成本,无时间限制,省事省力也能省钱;对于消费者而言,没有出行成本,不受时间限制,不用排队买单,省事省力也能省钱;对商家而言,线上的经营成本比线下低得多,24小时店铺不打烊,小程序也便于分享传播,把品牌曝光和传播的触角伸展到个人朋友圈,等于拥有了全民种草机。

促销策略:2020年元旦,名创优品以店内所有商品满100减50的优惠活动吸引来大批消费者。作为营销的4P策略之一,促销是提高销量、扩大品牌影响的必使招数。线下门店通常会借用传统节日、店庆节日等时间节点举行促销活动。

宣传策略:2019年,通过产品的跨届联名,故宫宫廷、漫威、迪士尼等强IP也成为了名创优品借力宣传的策略之一。年轻消费者能够买到品类丰富且价格可喜的联名款产品,提升了名创优品的品牌价值。

早在20世纪60年代的欧洲,就已建立了具有OEM性质的行业协会。1998年,OEM生产贸易已达到3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。

在工业4.0的驱动下,IT领域的数字化转型也在进行中。OEM是当今大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化的有效途径之一。

OEM作为零售行业的核心竞争力之一,深度挖掘顾客需求,从供应链顶端控制成本,提高产品品质,去中间环节,打造企业品牌,才能让产品及企业立于不败之地。

《零售简史》——新零售点亮未来

一场疫情,如同一场革命,许多行业都受到前所未有影响。时代变迁,新旧更替,老旧的物种被淘汰,新兴创新者叩响时代之门。从最早的“以物易物”,到百货商店的诞生,超级市场、连锁超市(便利店)的兴起,再到如今专卖店、线上商城、拼团、微商的火爆,社交新零售和各类创新模式层出不穷。

有人说,伟大的创新是才智超群的精英和资本协力的产物。但当你深入了解沃尔玛创始人——山姆·沃尔顿,你会发现,创业初期的他和许多普通年轻人一样,资金匮乏、人员短缺……最初,他只做了一家几十平米的杂货商店,凭借着对事业的一腔热血,他在实践中逐步洞悉零售本质,一次又一次打破既定规则,将基于灵感的创新变成流程化的制度,建立了一套以“高频”、“低价”、“刚需”为核心的运营理念,这才有了后来的零售帝国——沃尔玛。

零售的本质是什么呢?

纵观零售业演变历史上所有的变革,零售业在演进上的逻辑,从根本上还是没有突破“货、场、人”这三个核心要素。

工业时代,机器大生产,大量商品被制造、被囤积,它们急需销售,在这样的条件下,百货商店诞生了。

互联网时代,电脑和收银系统推动了连锁超市的蓬勃发展。全球化贸易推开了电子商务的大门。

一方面,零售的三要素“人-货-场”都具备物理的属性,不同发展时期关注焦点不同。随着消费的升级,产品品类结构、业态、服务和体验的变化,零售思想也在不断地发生着变化,经历了“以货为本、以店为本、以人为本”三个阶段,并向着“以心为本”的阶段进化。

另一方面,零售的三要素“人-货-场”都具备数字化的属性。消费的一切活动都可以被痕迹化,沉淀为数据碎片,并通过数据挖掘的手段,将消费者、终端、商品都实现数字化,实现实时“在线”,通过“云计算”将一切资源串联起来,实现资源的优化配置。

我们从千百年前物资匮乏时代走到了产品过盛的今天,很多大的制造商把持了流通渠道,尽管他们的产品在质量上没什么问题,但并不那么好用,所以才有一大批企业自建渠道,如名创优品、无印良品、一条等品牌。尽管有了这样一批店的诞生,但依旧不能解决产品过剩这个问题,这才诞生了微商、拼团等一系列细分领域的创新模式。

零售的本质是效率革命

新零售是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,改善购物体验,提升流通效率,将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里,以此实现消费升级的创新零售模式。然而,效率和效益天生就是一对矛盾体,在技术等要素一定的情形下,两者无法同时保证。不同的零售价格,对应着不同的零售服务,而两者的组合方式则受到物流、信息及技术和管理水平的制约。“新零售之论”主要从经济学角度解释零售业业态变化过程与规律,其理论框架分为“技术边界线”、“等效用线”、“零售价格”和“零售服务水平”四个要素。

不管零售形式怎样变化,都是在解决时代带来的问题,很多人想当然地去创业,这无疑是在冒险。当下,不管你是经营者,还是准备创业,一定要洞悉市场规则,了解你所投身的行业是否存在着痛点、以及如何有效解决。


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