央企一把手谈品牌之二十一：文化驱动创新 品牌引领战略
华侨城集团有限公司董事、总经理 姚军
品牌不仅是企业参与市场竞争的核心资源，也是国家硬实力的重要支撑、软实力的有效表达。习近平总书记多次强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。从习近平总书记作出“三个转变”重要指示，到设立“中国品牌日”，这些都充分体现了党和国家对自主品牌建设的高度重视和殷切期望。
近年来，华侨城集团有限公司（以下简称“华侨城集团”）坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，全面贯彻党中央、国务院关于建设高质量品牌的要求，在国资委的正确指导下，深刻理解和把握国家战略、产业战略、国企改革的大趋势，构建“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”两大战略模式，确立了“中国文化产业领跑者、中国新型城镇化引领者、中国全域旅游示范者”的战略定位。坚持走高质量、可持续的品牌发展道路，实现了集团发展模式、产业组合、盈利模式的创新升级，为国民经济、社会发展、文化繁荣作出了应有的贡献。
传承与发展品牌核心理念
华侨城集团契合十九大“美好生活”愿景，坚持“优质生活创想家”品牌定位，在“人本、坚定、创造、卓越”的核心价值引领下，以创想精神、家国情怀、开放的姿态为国人提供更优质和个性化的生活与文旅体验，提高人们的生活品质和幸福感，为美好生活赋能。
一是把准新的战略定位。华侨城集团坚定不移贯彻新发展理念，发挥文旅资源优势和造城、营城、优城的产业优势，为国家战略破题，成为文旅产业和新型城镇化建设的国家队和领头羊，如今投资和建设项目覆盖全国近百座城市。围绕“共享、突破、落地”的方针，推行共享理念，以合作发展的方式获取资源、形成多赢局面，如与碧桂园、万科、华夏幸福等具备雄厚实力的企业达成了互相协作和资源整合的合作关系，与中国城市规划设计研究院等58家国内外知名策划、规划、景观、建筑设计团队组建了华侨城规划策划联盟等。
二是丰富品牌文化内涵。品牌的背后不仅是企业战略的雄心壮志，也传递着时代意义和企业文化观、价值观。面对新时代、新思想、新使命，华侨城集团提出了“我们的华侨城”“创想开启美好生活”等与时俱进的品牌主张，深化“优质生活创想家”内涵。用品牌的力量传递正确价值观、推动创新、服务社会，集团品牌软实力和美誉度不断提高。
三是通过品牌内化完善企业文化价值体系。以社会主义核心价值观为指导，逐步强化品牌与企业文化同步建设，建立“创业—创想—共享”的“一主多元、协同发展”的企业文化管控模式。内、外齐抓提升品牌内化价值，融合品牌定位和内部精神；将品牌价值理念融入员工行为；持续开展“五航”系列培训、“创想奖”评选、举办各类赛事等，增强员工凝聚力和归属感；对内培育创意型企业文化体系、对外构建生态型品牌传播体系，整体提升华侨城软实力。
品牌战略引领企业高质量发展
党的十八大以来，习近平总书记高度重视经济发展质量，提出“推动高质量发展是做好经济工作的根本要求”。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（以下简称“十四五规划《建议》”）指出，我国已转向高质量发展阶段。华侨城集团深刻理解和把握国家战略、产业战略和国企改革大趋势，紧紧围绕“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念，依托自身资源优势，贯彻深化体制改革要求，不断提高核心竞争力，以匠心铸精品、以质量树品牌，形成特色发展之路，推动行业发展。
一是统筹规划，重构五大业务板块。华侨城集团完成了“归核化、板块化”的业务重构，确立了文化产业、旅游产业、新型城镇化、电子科技和相关业务投资等五大产业格局。
目前华侨城集团旗下管理和运营60余家文化旅游景区；2019年全年游客接待人数总量超过1.5亿人次，跻身全球主题公园集团三强、持续领跑亚洲；文化与旅游产业创新升级，是目前中国唯一同时获评“全国文化企业30强”“中国旅游集团20强”的企业；2019年集团被评为中国特色小镇运营商综合实力第一名；推出“100个美丽乡村建设计划”，目前运营和在建文化特色小镇、美丽乡村综合项目近30个；金融业务快速发展，成立了千亿元的产业基金和首家融资租赁公司，战略性投资光大银行等，丰富了集团产品线和协同能力；电子科技业务开创新局面，形成“科技+产业+园区”的新模式，旗下康佳实现产业园区开发建设联动作战，多项技术突破并获奖，院士工作站实现建站运营，APHAEA高端子品牌成功创建，半导体全产业链稳健布局发展。
二是深耕远拓，划定重点战略投资区域。在新战略指引下，集团积极贯彻国家重大区域发展战略，划定了业务发展重点区域，形成强大的示范效应和可复制模式，为助力构建“双循环”新发展格局贡献力量。扎根深圳及珠三角，融入粤港澳大湾区建设和深圳建设中国特色社会主义先行示范区等国家区域发展战略；创新文旅融合，在上海、南京、合肥等地的重大项目相继落地，深度参与长三角一体化发展；布局京津冀，响应国家协同发展战略；深耕中部五省，贯彻中部崛起大战略，多种模式创新带动中部地区文旅产业提升；响应“一带一路”倡议、长江经济带发展和西部大开发形成新格局等战略，在西部打造新型城镇化、乡村振兴等文旅综合体标杆；推进融合发展、创新产品供给，通过央地联动、优势互补，深度参与云南全域旅游发展，助推旅游业转型升级；助力海南自贸港建设，以“资源整合+线路带动+构建网络”为思路，在海南全岛积极进行美丽乡村探索实践，打造城乡融合发展圈的全产业链闭环。
三是开放共享，优化资源获取方式，延展专业能力。践行“共享”价值理念，通过产融结合和资本运作，为发展储备战略能量；旗下控股华侨城A、深康佳A、华侨城（亚洲）、云南旅游等六家境内外上市公司，发挥战略协同效应，积极承接华侨城集团的发展战略和平台优势，依托集团在资源获取、产业互动、产融结合等方面提供的有力支持，完善公司治理模式，优化资源储备结构，提高资源周转效率，在主营业务创新上进行深入探索和实践，不断增强公司核心竞争力，带动产业实力和影响力双提升，为持续实现股东价值夯实基础。
四是纵深推进，深化国企改革。十四五规划《建议》明确提出，“深化国资国企改革，做强做优做大国有资本和国有企业”。持续深化改革，是做强做优做大国有企业的强大动力。早在2016年，华侨城集团便以“央地混改”形式，以“大兵团作战”打法和“战区+兵种”模式，全面参与和助推云南全省旅游大开发，增强了经营活力，放大国有资本的功能；此外，华侨城集团还通过增资扩股重组深圳光明集团，优势互补，为后者优化完善公司治理结构、实现跨越式发展奠定了基础。
构筑立体品牌沟通生态，讲好品牌故事
2020年5月10日，李克强总理对云上2020年“中国品牌日”活动作出重要批示指出，加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力，是坚定实施扩大内需战略、推动高质量发展的重要方面。华侨城集团历次战略转型，都取得了良好经济效益。一个优秀的企业品牌，除了好业绩，还需由“好行为、好声音”构成，这也是加强品牌建设的题中应有之义。华侨城集团通过结合自身特性，内塑流程、健全体系，外树形象、多元沟通，用专业手段开展多维公共沟通，形成具有华侨城特色的品牌形象建设之路。
一是加强顶层设计，制定全面系统的品牌升级战略。
通过设立集团品牌决策委员会、执行委员会和品牌办公室三级管控协调机构，自上而下强化集团品牌和所属子品牌协同发展。此外，根据政策方向和企业实际定期修订品牌管控规范，制定出台新时期《华侨城集团有限公司品牌视觉识别系统规范手册》，为集团品牌、产业品牌、产品品牌的建设与发展服务，进一步丰富品牌内涵、提升品牌形象、拓展市场空间、增强竞争力，进而扩大品牌无形资产、传递品牌价值理念；主动设置沟通议题，利用线上线下相结合，参与多元意见沟通与对话，与利益相关方形成创新且可持续的良性关系；明确沟通群体，设置沟通议程和语境，创造出能够被感受到的价值；打造活动、论坛等多形态IP，提升品牌辨识度和内涵等。
二是基于核心主张和价值，构建多维对话平台。
做大做强主流舆论场。积极策划央企改革发展、重大项目建设等专题宣传，讲好央企故事，取得良好传播效果。
利用高端论坛、国际展会等开展专项传播，覆盖主流媒体为主的众多领域，传递企业发展信心和实践经验。其中由华侨城集团联合主办的“安仁论坛”，已成为目前国内最具权威性的新型城镇化发展论坛。
华侨城集团顺应“互联网+”“移动优先”及全息媒体发展趋势，依托“1+2+N”工作框架体系搭建融媒体中心，基于传播双向性和对话性，引导公众在多媒体平台上展开不同风格的对话，塑造客观、多维、真实的华侨城形象。
三是构建多元共生的品牌活动与开放平台。
每年在全国利用自身资源和空间开展数百项大型节庆活动，从文旅、城市、艺术、生态等维度切入公众的生活半径，探讨美好生活理念和价值归属，达成与公众利益的互惠、增进价值信念的认同和意义分享，如华侨城文化旅游节、华侨城•自贡灯会、OCT凤凰花嘉年华等。
以华侨城文化旅游节为例：2018年至2020年，华侨城集团在全国范围内连续举办了三届华侨城文化旅游节，规模创国内之最，累计举办超1200场活动、推出超3000款旅游产品，为国人提供了丰富优质的产品和服务。如今，该节庆已成为华侨城展示多元文化、提振消费、促进经济、赋能人民美好生活的重要载体，进一步巩固提升华侨城作为中国文旅产业领军者地位。
四是积极践行社会责任，助力提升品牌美誉度。
新时代呼唤企业社会责任品牌建设，这是企业参与国际化竞争无法回避的重要一环。作为央企，华侨城集团坚持以高度的政治责任感和历史使命感，自觉承担中国文旅龙头企业的行业责任、社会责任，持续发力、久久为功，从精准扶贫、乡村振兴、生态文明、公共艺术等多维度立体展示责任央企的生动实践，每一步都回应着人民对美好生活的追求。
脱贫攻坚战是党的十九大提出的三大攻坚战之一。华侨城自2003年以来长期定点帮扶贵州省黔东南州三穗、天柱两县，已累计投入资金超9000万元，经过多年接力探索与奋斗，逐步明晰了人才扶贫、产业扶贫、基金扶贫、旅游扶贫、短板扶贫、文化扶贫等“六大路径”帮扶思路。目前，两县已实现脱贫摘帽，高质量退出贫困县序列。站在新的起点上，华侨城继续压实帮扶责任，提出“六个迈向”（即从帮扶脱困迈向乡村振兴、从资金支持迈向产业支持、从消费扶贫迈向全线营销、从帮扶两县迈向全州全域、从人才培训迈向挂职培养、从简单帮扶迈向全面战略合作），坚决做到“摘帽不摘责任、不摘政策、不摘帮扶、不摘监管”，探索建立“后扶贫时代”可持续发展长效机制。今年，华侨城集团分别与贵州省、黔东南州签订了战略合作协议，共同打造央地扶贫协作新样板；通过深度参与甘肃临夏州、四川马边县、内蒙古科右中旗等地区的扶贫工作，建立长期、紧密、稳定的合作关系，依托华侨城产业优势，在文化旅游、乡村振兴、新型城镇化、产业发展、人才交流等领域深度合作，持续巩固提升脱贫攻坚成果，步步夯实小康路。
乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大战略，是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。习近平总书记在2020年12月举行的中央农村工作会议上发表重要讲话时强调，从中华民族伟大复兴战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴。新时代，华侨城集团在“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”创新发展模式驱动下，以文化为灵魂、产业为支撑、人民为中心，持续推动“100个美丽乡村计划”，在西藏、云南、海南等地区探索实施新型城镇化及全域旅游发展模式，积极推动实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，打造了海南三亚中廖村、云南元阳哈尼梯田、成都安仁古镇、林芝华侨城南山国际汽车营地等一批标杆项目，在全国多地共同绘就一幅“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽图景。
尊重自然、保护自然，营造绿色生态环境一直是华侨城集团践行生态文明社会责任的核心。回望改革开放初期，“生态文明”的概念并未被明确提出，之后在曲折探索中，其重要性才逐步为更多人认识。赓续着深圳改革开放排头兵精神的华侨城，让“生态环保大于天”的理念在我们三十多年履行社会责任的奋斗征程中一以贯之，并形成了丰富思路和实践。以深圳华侨城国家湿地公园为例，处于深圳市繁华的中心区的这片滨海红树林湿地，被誉为大都市中的“绿翡翠”。我们认为，生态文明品牌建设事业，不应止步于企业单向垂直、自上而下的宣传，更需强调双向交互，将其推动内化为人人有责的行动自觉。2014年，华侨城湿地成立了全国首家自然学校，开办6年来，华侨城集团每年投入逾800万元，携手环保志愿教师，研发了包括红树课程、自然fun课程、小鸟课堂、小小探险家、零废弃等33个教育系列、106个教育方案，开展教育活动4500余场次，参与公众超11万人次。如今，华侨城湿地已成为政府、企业、社会合力保护红树林与滨海生态的一个经典案例。
此外，华侨城集团多年来深入实施文化惠民工程，基于30余年的文化、资源及管理模式等优势，不断丰富公共文化艺术产品和服务，健全现代文化产业体系，用心建设、经营OCAT华侨城当代艺术中心馆群、深圳OCT-LOFT华侨城创意文化园、中柬文化创意园、天津华侨城美亚创意文化园、安仁华侨城创意文化园等等一系列文创园区和机构，促进文化旅游融合，提升公共文化生活品质，丰富群众性文化活动，促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一，助力繁荣发展文化事业和文化产业，为推进社会主义文化强国建设贡献力量。
今后，华侨城集团将持续以品牌的高质量发展为主线，以企业形象展现央企形象，以企业故事讲述中国故事，擦亮文旅央企“金字招牌”，为承接“满足人民美好生活需求”的历史使命、为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”不懈奋斗，不断提升品牌影响力，朝着打造具有全球竞争力的世界一流企业的宏伟目标努力奋进。
