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行业分化加速,中小品牌将何去何从?


  如今的奶粉市场淘汰赛在加速,新品频繁上市,大品牌企业需求发展向新方向,中小品牌寻找新模式,企业都在为发展找出路。
  疫情之下,危险与机遇并存,国产品牌与进口品牌优势切换,中小品牌被洗牌,市场资源向头部品牌靠拢,行业分化加速。

  01
  疫情加速奶粉行业二次洗牌
  2020年的疫情,对奶粉行业来说,可谓是雪上加霜。人口出生率降低已经成为无法改变的事实,奶粉市场增速放缓,市场竞争异常激烈,整个市场加速进入二次洗牌期,改变着行业格局。
  奶粉市场的大品牌,并没有因为疫情受到挫折,反而把阻力变成机遇,抓紧机会调动一切资源,协调供应链,为消费群体上门送货,解决不能出门选购产品的担忧,弥补因物流无法通行造成的空白市场。像飞鹤、君乐宝、澳优、健合等大品牌业绩都持续保持增长。
  从第一次奶粉配方注册制到今天的四年里,虽然断断续续仍有新注册的名单披露,但奶粉市场上的品牌数量是在悄悄缩减的。现在奶粉市场大约有400多个品牌,随着下一轮的奶粉注册制即将开启,品牌企业又将接受一次严峻考验。在未来两年时间里预计又将会有一批品牌消失,此轮的淘汰赛将会更加残酷。
  随着奶粉行业的品牌数量不断减少,势必会引起市场二八格局的现象更加明显。竞争力强的大企业,可占据更多的市场份额。竞争力弱的企业在市场竞争中不断退却,市场份额不断减少。

  02
  马太效应促进两极分化
  在存量竞争中,越来越多的市场份额流向大品牌企业。中小品牌能够维持住现有的份额就已经很不错。那些没有守住市场的品牌,只有被市场淘汰的命运,留下来的空白市场则很快被其他企业瓜分,促使竞争更加激烈。奶粉行业出现强者恒强,弱者恒弱的局面,两极分化也更加明显。
  受制于早期疫情的影响,物流被阻断,部分进口品牌的产品无法进入国内市场,或是在下沉三四线市场中阻力更大,业绩与往年相比,有很明显的下降比例。根据贝贝熊母婴连锁系统的反馈,外资品牌今年前4个月销售额同比下滑15%左右,惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过了25%;苏州地区的奶粉经销商则表示,疫情以来,苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%-30%,部分渠道甚至出现了腰斩的情况。
  国产品牌在此期间逆势上扬,业绩增长甚为亮眼。国产品牌凭借品牌优势和差异化产品竞争优势,构建区域性竞争壁垒,提升市场占有率。在海外疫情扩散引发的进口替代效应下,2020年一季度不少国产奶粉实现两位数增长。其中,贝因美一季度实现营业收入7.14亿元,同比增长12.79%;归母净利润0.13亿元,同比增长45.24%;飞鹤预计第一季度收入增速不低于30%;君乐宝也对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上。
  实际上,奶粉行业的分化,也不是一天两天造成的,其背后也有着长期的原因和多种因素。行业以前保持高增长的态势,得益于国家二胎政策的开放和持续性的人口红利,以及国民经济水平的不断上升,多种因素共同促进奶粉行业保持高速增长。
  但是,随着90后、95后新生代成为消费主力,快节奏高压力的生活和现代女性晚婚,优生优育的观念,导致人口出生率降低,行业进入存量竞争,产品品质不断提升,消费群体更倾向为高品质、营养丰富的产品买单。大品牌企业的产品更能吸引消费者,争取更多的业绩,渐渐地促成奶粉行业出现分化。


  03
  大企业优势尽显
  在奶粉市场流通中,大品牌拥有完整密集的供应链网点,能够及时处理各种突发事件。在疫情时期,供应链的优势发挥到了极致,满足了消费者的刚性需求,吸引了更多消费群体的视线,也将这部分市场揽入其中。而中小品牌滞后于市场需求,其物流和供应链无法满足,市场出现萎缩,被其他品牌占领。
  同时,借助于品牌影响力,大企业布局线上渠道更为方便。大企业借助电商、直播等风口,建立完善的会员体系,开设旗舰店,现场直播,邀请网红带货等方式,全面展示企业的能力。此外,线上渠道更便于大品牌做线上消费群体教育,品牌传播,让行业分化的步伐加快。
  疫情也改变了消费群体对健康的重视程度。消费者在选购产品时,对奶粉的选择更加谨慎理性,对品牌的安全性和功能也更加挑剔。大品牌的产品,在产品品质和安全程度上,都比中小品牌强,无形中的品牌影响力,也改变着消费群体向大品牌的转移。
  近几年,一二线城市的经济实力和消费理念成为外资品牌的盘踞之地,三四线及下沉市场则被价格吸引,被国产品牌占领。因地域的整体经济水平差别,也将奶粉市场的分化展现的淋漓尽致。


  04
  综合实力角逐
  随着竞争越来越残酷,奶粉行业更多地是综合实力的比拼。大品牌凭借优势资源和强大实力,在奶粉市场争取份额。大企业提早准备,开启全球化布局上游产业链,将奶源牧场以及重要原辅料把握在手中,保证门店产品的稳定。同时优化渠道,提升产品的核心竞争力,在行业分化中争夺更多市场资源。
  中小品牌在行业分化中生存,无异于虎口夺食,与渠道深度捆绑,让出更多利益给渠道,尽力走出低谷期,争取市场份额。毕竟现在争夺战还未结束,中小企业尽早做准备,未必被市场淘汰,有竞争也就有机遇。先活下来是中小企业在行业分化中的第一要务。
  奶粉行业格局重新塑造让留下来的每个企业都有机会,但将极其考验企业对市场变化的反应速度,提前做好布局功课,才能在竞争抢占有利时机,赢取更多市场占有率。
  

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